Comment concevoir une page de vente longue Kickass

Vous connaissez ces pages de vente qui sont vraiment, vraiment longues? Ils sont super, mais ils sont surtout nuls. Je veux dire, la façon dont ils sont généralement mis en œuvre est nulle.

Les pages de vente longues ont leur place et peuvent augmenter les ventes en ligne dans de nombreuses circonstances. (Enfer, nous les utilisons.)

Pensez-y. La raison pour laquelle vous avez un site Web est que vous voulez vendre quelque chose. Si vous n’avez qu’un seul produit, il n’y a aucune raison réelle d’avoir plus d’une page. La seule information dont vous avez besoin sur votre site est ce qui aide l’utilisateur à comprendre le produit (c’est-à-dire ses avantages et ses cas d’utilisation).

Cela aide les consommateurs à décider si le produit résout rapidement leur problème particulier. Cliquer sur plusieurs pages différentes ne fait que gêner.

Certains appellent ce format un mini site ; d’autres disent des téléavertisseurs. Pareil pareil.

Si vous utilisez des pages de destination pour capturer le trafic PPC et que vous souhaitez que les utilisateurs achètent quelque chose, vous utilisez probablement (ou devriez) utiliser également une page de vente.

Pourquoi autant de copies sur une page de vente?

La quantité de copie dont vous avez besoin dépend de la complexité et du coût du produit. Plus le produit est compliqué et / ou coûteux, plus il faut expliquer, montrer, éduquer, convaincre.

Si vous vendez une boîte d’allumettes pour 0,25 $ — et j’en ai besoin — je n’ai pas besoin de lire de copie. Je l’achète. Le produit est simple et bon marché.

Par contre, si je suis sur le marché pour une voiture ou une maison neuve — à la fois compliquée (beaucoup de choses à apprendre à leur sujet) et coûteuse — je prendrai des semaines et des mois pour faire des recherches, lire et comparer.

Si vous vendez quelque chose qui coûte, disons, 300 $, je n’ai pas besoin de semaines, mais j’ai besoin de suffisamment d’informations avant de pouvoir justifier (à moi-même, à ma femme, à mon patron, etc.) une telle dépense.

Les acheteurs sont des lecteurs

Inquiets que votre copie soit trop longue? Ne le faites pas. Si quelqu’un est prêt à acheter après seulement un bref écrémage (après avoir lu ~ 20% de la copie), il peut simplement passer à l’avance et cliquer sur « Acheter. »Pas de problème.

Mais si quelqu’un lit tout le texte sur votre site et a encore des questions et des doutes, alors vous avez un problème. C’est pourquoi la copie longue fonctionne bien pour les pages de vente.

Certes, la plupart des gens ne liront pas toute la copie de vente, et ce n’est pas grave. Ce n’est pas un roman. Les consommateurs qui le font sont ceux qui vont réellement acheter. Comme l’a expliqué Ramit Sethi dans une interview:

 » Ma lettre de vente pour gagner 1k is fait 47 pages, mais elle se convertit très bien. Et quand les gens le liront, ils feront des choses comme ça, ils hocheront la tête en lisant tout cela. Nous les verrons s’arrêter et nous les verrons reprendre. Ils y pensent vraiment. »

Mais les pages de vente longues sont ringardes et frauduleuses!

C’est la raison pour laquelle j’ai dit qu’ils étaient surtout nuls. Je suis d’accord — la plupart d’entre eux sont ridiculement ringards et frauduleux. Tu as absolument raison. C’est pourquoi beaucoup de gens les détestent.

Je suis allé sur Clickbank et j’ai choisi des produits aléatoires sur leur marché. Voici trois pages de vente longues typiques:

Mauvais exemple de page de vente longue #1

Points d’exclamation! Vérifier. Battage médiatique ! Vérifier. LE meilleur absolu! Vérifier. Ça doit se vendre comme un fou. (Au cas où vous vous poseriez la question, ce n’est pas le cas.)

Mauvais exemple d’une page de vente longue # 2

Ils n’ont même pas pu afficher correctement leur logo, et le titre est illisible.

Mauvais exemple d’une page de vente longue # 3

Un autre cas d’une formule de titre « éprouvée » au travail.

Quelques vérités froides et dures sur les pages de vente longues

• La plupart d’entre elles ressemblent à du vomi. Pire, en fait.
• La copie est écrite par des idiots qui pensent que l’ajout de points d’exclamation et de battage médiatique dans chaque phrase stimule les ventes. (Grandir.)
• Beaucoup de produits vendus via des pages de vente longues sont en fait des escroqueries. Cela ressemble à l’entreprise la plus simple — il suffit de créer un PDF et de commencer à le vendre. C’est pourquoi il attire beaucoup de perdants. La barrière à l’entrée est extrêmement faible, donc tout idiot peut commencer.

Si vous recherchez une copie de vente longue sur Google, vous trouverez de nombreux articles de blog critiques, tels que celui-ci, mais vous verrez également que la critique concerne la mise en œuvre.

Je tiens à vous rappeler: Ce n’est pas le format qui craint. C’est l’exécution.

• Les pages de vente longues peuvent avoir fière allure.
• Il est possible d’embaucher quelqu’un qui peut écrire une excellente copie.
• D’excellents produits peuvent être vendus avec des pages de vente longues — pas seulement des infoproduits louches.

Voici un exemple de page de vente longue que nous utilisons pour CXL Institute. La copie n’est pas ringarde. Ce n’est pas un argumentaire de vente à haute pression. La page a l’air bien.

La copie compte — c’est d’abord avant tout

Les pages de vente longues concernent principalement le contenu. Pour conclure la vente, vous avez besoin d’une très bonne copie. Vous ne commencez pas à concevoir avant d’avoir la copie en place. Le contenu d’abord.

Vous ne pouvez écrire une excellente copie que si vous comprenez votre public cible et maîtrisez les « petites choses » — comme connaître votre chemin avec des mots, comprendre la persuasion, la psychologie des ventes et utiliser des cadres éprouvés.

Jerry Seinfeld devrait apaiser vos craintes concernant la copie longue – si c’est bon:

Il n’existe pas de durée d’attention. Il n’y a que la qualité de ce que vous regardez. Toute cette idée d’une durée d’attention est, je pense, un terme impropre. Les gens ont une capacité d’attention infinie si vous les divertissez.

Pendant que Jerry parlait de télévision, ses idées s’appliquent à la copie de vente. Personne ne va le lire — peu importe la longueur — si c’est de la merde ennuyeuse. Il doit rejoindre la conversation dans l’esprit du client, cibler ses problèmes et lui montrer comment vous les aiderez à atteindre les résultats souhaités.

J’ai écrit un article complet intitulé « Cours rapide sur la rédaction efficace de sites Web », mais notez que cet article porte davantage sur le processus et moins sur le style ou les techniques.

Faites attention à choisir un rédacteur

J’ai utilisé une tonne de rédacteurs pour divers projets. Mon meilleur conseil: Toute personne qui mérite d’être embauchée commence à 1 000 $ (généralement beaucoup plus, entre 2 500 et 5 000 range). Vous feriez mieux d’apprendre la rédaction et d’écrire votre propre copie que d’embaucher quelqu’un à bas prix. Les gens qui sont bon marché sont bon marché pour une raison. (Ils sucent généralement.)

Bien sûr, le prix à lui seul ne vous dit pas la qualité du rédacteur. Il existe une myriade de « rédacteurs professionnels » épris de jargon (et j’ai eu le malheur d’en utiliser plusieurs). S’ils utilisent des choses comme « effet de levier » et « nos directeurs sont prêts » dans leur copie de portefeuille, courez!

Beaucoup d’entre eux sont également motivés par l’ego (ce qui est compréhensible – ils sont humains). Mais cela les rend pauvres pour prendre des commentaires, féroces pour justifier leurs choix, et entraîne une copie médiocre (au mieux). Pourtant, de grands rédacteurs existent.

Décidez du type de rédacteur dont vous avez besoin

Une autre chose à retenir est que les rédacteurs de marque et les rédacteurs de réponse directe sont très différents. Une fois, nous avons embauché un rédacteur de marque qui avait un CV impressionnant et avait travaillé avec toutes sortes de grandes marques dans le passé. Elle a complètement échoué à écrire une copie de réponse directe. Elle n’arrivait pas à comprendre.

Si vous faites de la rédaction en interne, je recommande fortement ce livre. Il enseigne une technique impressionnante pour améliorer la copie grâce à une synergie et une approche systématique — sans que les sentiments de personne ne soient blessés.

C’est (presque) une question de lisibilité

Donc vous avez une bonne copie. Félicitations ? Pas tout à fait. Si ce n’est pas bien structuré et conçu, les gens ne le liront pas.

Tout d’abord, voici comment vous structurez votre texte:

• Grande taille de police (minimum 16px);
• Lignes courtes (40-80 caractères par ligne);
• Nouveau paragraphe toutes les 3-4 lignes;
• Utilisez des listes, des guillemets, des tableaux — mélangez-le;
• Sous-titres tous les 2-3 paragraphes.

C’est basique mais tellement critique. Personne ne va lire un mur de texte comme celui-ci:

Les sous-titres manquent complètement. La plupart des utilisateurs liront uniquement les titres — ils l’utilisent pour rassembler toute l’histoire du début à la fin. Les scanners font défiler la page, s’arrêtent aux titres qui attirent leur attention, lisent ce contenu et reprennent la numérisation.

Utilisez la nouveauté pour garder les utilisateurs engagés

Pour rendre beaucoup de copies faciles à digérer et à lire, vous devez concevoir pour la lecture. Fournir de la nouveauté sur chaque écran.

Vous devez constamment changer la mise en page pour la garder intéressante. La similitude est synonyme d’ennui et éloigne les gens. Il y a beaucoup de phénomènes psychologiques en jeu, dont j’ai parlé ici.

• Les neuroscientifiques disent que la nouveauté favorise la transmission de l’information.
• Nos esprits gravitent vers la nouveauté. Non seulement une expérience nouvelle semble capter notre attention, mais elle semble être un besoin essentiel de l’esprit.

Notre cerveau porte une attention particulière aux schémas et apprend rapidement à ignorer tout ce qui est routinier, répétitif, prévisible ou tout simplement ennuyeux. Cela permet de prêter attention à tout ce qui est différent. La nouveauté est ce qui attire l’attention des gens.

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi tant de sites alternent constamment la position des paragraphes de texte — texte à gauche, puis à droite, puis à gauche, etc.?

C’est pour la même raison que je viens de mentionner — la nouveauté. Cela augmente le nombre de personnes lisant le contenu. Les sous-titres et les espaces blancs aident à atteindre le même objectif.

Tester une version vidéo

La vidéo peut stimuler les conversions, et les pages de vente longues ne font pas exception.

Alors que les pages de vente vidéo uniquement peuvent parfois réussir, dans la plupart des cas, la vidéo doit être complémentaire au texte. La plupart des gens ne regarderont pas la vidéo. (Les personnes les plus intéressées pourraient.) Le contenu du texte doit être créé dans cet esprit.

Il y a quelque temps, nous avons testé deux pages longues « texte uniquement » vs « vidéo + texte » l’une contre l’autre. Dans le premier test, les pages de vente étaient identiques, à l’exception d’une chose: l’une avait une image au-dessus du pli (à gauche) et l’autre une vidéo (à droite):

Résultat : La version vidéo a généré 46% de ventes en plus.

Le deuxième test était similaire. Tout était pareil à l’exception de la zone au-dessus du pli.

Résultat: La version avec la vidéo a obtenu 25% de ventes en plus. (Et, difficile à croire, mais la lecture automatique a converti 13% de mieux ici que « cliquez pour jouer. »)

N’obligez pas les utilisateurs à quitter la page

Parfois, vous avez des informations supplémentaires utiles à certains lecteurs, mais pas à tous. Sur les sites Web « réguliers », vous pouvez simplement créer un lien vers une page plus profonde, mais sur les mini-sites, vous ne pouvez pas (ou ne devriez pas). Voici donc ce qu’il faut faire à la place.

Développer/réduire les informations

Dans cet exemple, un mini-site est utilisé comme FAQ d’une page. Lorsque vous cliquez sur une question, elle se développe pour afficher la réponse. Cette conception vous aide à raccourcir la page et facilite également la recherche des questions et réponses que les lecteurs pourraient rechercher.

Ouvrir les informations dans une lightbox

Vous pouvez « masquer » les informations derrière un clic, mais au lieu de vous éloigner, ouvrez-les dans une lightbox:

Une grande conception visuelle compte – beaucoup

Oh, par où commencer. Le design est la moitié de la bataille du marketing et des ventes. Un excellent design renforce la confiance et guide le lecteur. Il met également en évidence les informations importantes et minimise le contenu secondaire.

Si votre site ressemble à de la merde, la perception de votre produit sera également de la merde. Regardez les trois exemples en haut de cet article. Quelqu’un sur la planète verrait-il ces pages et dirait-il: « Ouais, ces sites ressemblent à des sites dignes de confiance »? Ne le pense pas.

Un bon design ne concerne pas les cloches et les sifflets. Une conception optimisée pour la conversion ne sert qu’un seul objectif: amener les gens à acheter. Toute partie de la conception qui ne prend pas en charge cet objectif doit être modifiée ou supprimée.

J’ai vu des articles de blog vantant l’idée que « les sites Web laids se convertissent mieux. »Dans tous les cas où cela a été revendiqué et où la version « good design » a été montrée, le bon design a été aspiré.

Voici une capture d’écran d’un fil de discussion du forum:

Le démarreur de fil n’a jamais posté les pages à des fins de comparaison, donc une partie de moi pense que tout cela est inventé, Mais regardons ce qui est dit ici. « Aspect professionnel », « beaucoup d’images mignonnes, de graphiques the les œuvres. »Oh mon dieu. Peut-être devrions-nous être reconnaissants qu’ils n’aient pas publié de captures d’écran. Je ne peux qu’imaginer.

Il semble que la raison pour laquelle certaines personnes pensent que les sites laids se convertissent mieux est parce qu’elles pensent que les sites pleins de porno professionnel et de curseurs d’image caractérisent « un bon design. »Ils ne savent tout simplement pas à quoi ressemble un bon design.

Examinons certains des arguments avancés pour un design « laid » et contre un design « bon ».

1.  » Si votre site Web ressemble à BMW, votre visiteur assumera le prix BMW. »Donnez-moi une pause. Ils peuvent voir le prix réel. Si les BMW étaient proposées avec des prix Suzuki, tout le monde en conduirait un. Donc, si votre site ressemble à BMW – mais que le produit coûte comme Isuzu – vous avez un gagnant. En outre, les iPads sont toujours les tablettes les plus vendues. Avez-vous déjà vu leur site (et le prix)?
2. « Confiance – Personne n’aime la publicité. » Oui, la confiance est très importante. Mais c’est l’inverse. Un design génial renforce la confiance; un design merdique la tue. Le lien entre le grand design et les annonceurs est stupide.
3. « Accessibilité – Construire pour la technologie deux cycles en arrière. »L’affirmation selon laquelle un bon design n’est en quelque sorte pas accessible est stupide. Un bon design est certainement construit avec l’accessibilité à l’esprit.
4. Google, Amazon, eBay, Craigslist sont moches. Tout d’abord, ils n’ont jamais été « laids », toujours « assez bons » (sauf pour Craigslist). Et au cas où vous ne l’auriez pas remarqué, Google a subi une révolution du design et prend le design très au sérieux. Amazon et eBay ont tous deux eu un lifting relativement récemment. Craigslist est un cas unique (il y en a toujours un), et c’est un succès car cela a toujours été comme ça. Essayez de démarrer un nouveau site inconnu aujourd’hui qui ressemble à Craiglist et voyez jusqu’où vous arrivez.
5. « Les sites Web moches sont simples. »C’est un non-argument. Aucune raison pour laquelle de beaux sites Web ne peuvent être simples. Regardez Simple, Blossom, Customer.io . Il existe un milliard de sites Web simples mais magnifiques.
6. « Le contenu doit toujours être le point culminant du site Web – pas la conception. » Oui, en effet. Le design est toujours là pour soutenir le contenu. Mais la conception aide les utilisateurs à lire le contenu, pas l’inverse. En fait, dans les sites Web laids, la laideur entrave le contenu.
7. « J’ai testé ugly contre une version plus récente et plus sophistiquée et le ugly one a gagné! »Sans voir la version « mieux conçue », il est impossible de commenter. Je suppose que la meilleure version avait des curseurs automatiques, des photos de stock et d’autres choses superflues. Pas étonnant alors. Tant que je ne vois pas le laid contre le bon design côte à côte, ces arguments ne valent rien.
8. « Voir – voici une étude de cas. »Dans ce cas, la réponse est donnée à la fin de l’article: « Cela a tout à voir avec la fourniture du CTA au bon endroit dans la séquence de pensée. »La « jolie » version vous donne très peu de texte (mauvaise copie aussi), puis demande de l’argent. Pas étonnant que ça n’ait pas marché. La version « moche » vous vend en fait l’idée avant de demander quoi que ce soit. Maintenant, s’ils prenaient la copie et la structure du site laid, mais le faisaient bien paraître – je parie que nous verrions une amélioration.
9.  » Mais ce site laid se vend bien ! »Je parie qu’il se vendrait encore mieux avec un bon design!

Tout site laid qui se convertit bien ne prend pas en charge la revendication. La logique de « Si X est moche et vend une tonne, alors je vais créer un site moche et vendre une tonne aussi » est une erreur causale. Qu’en est-il de tous les beaux sites qui se convertissent bien. Oh mon dieu, une contradiction!

Nous avons amélioré les conversions sur chaque page de vente longue durée sur laquelle nous avons travaillé. Parfois, en ne changeant que le design! Donnez-moi une page laide, et nous la convertirons mieux.

Les gens jugent tout ce qu’ils voient. Nous rencontrons quelqu’un de nouveau — nous les jugeons par leur apparence. Nous allons dans un nouvel endroit — nous décidons à ce sujet en fonction de son apparence. Votre ami reçoit une nouvelle voiture — nous décidons si nous l’aimons en fonction de la forme du cadre.

Lorsque les gens voient votre site Web, ils se forgent leur opinion en moins de 50 ms — et créent une impression durable. (Si c’est moche, cela vous hantera même si vous revigorez votre site. J’ai écrit tout un article sur l’importance des premières impressions que je vous recommande de lire.)

Ces impressions ont une forte influence sur les conversions.

Trois exemples de pages de vente longues impressionnantes (et performantes)

Chaque page se convertit très bien. Comment savoir ? Nous les avons construits.

Le régime Renegade

L’un des produits de fitness les plus vendus.

LinkedInfluence

Notez que cette version est légèrement différente de celle que j’ai montrée ci-dessus dans l’exemple de test vidéo. Celui-ci convertit plus du double par rapport à la version qu’ils avaient avant notre arrivée.

Le Plan de chronologie
A été construit conjointement avec une page de capture d’e-mails à conversion élevée.

Conclusion

Les pages de vente longues ont leur place. Si vous n’avez qu’un seul produit ou service — ou utilisez une page de destination PPC où vous souhaitez que les gens achètent quelque chose tout de suite — c’est une bonne idée d’en utiliser un.

La plupart des pages de forme longue sont nulles. Mais ce n’est pas le format, c’est l’exécution. Une recherche solide, une excellente copie et une bonne conception visuelle doivent aller de pair pour générer des conversions.