Les marques SONY. Comme regarder un accident se produire.

Les marques SONY manquent de puissance

SONY est perdu

Peu de marques Sony déçoivent le marché. Pourtant, le pouvoir de la marque a disparu. Se désinvestissant du marché des PC, la fin du Vaio se produit et revient ensuite doucement. Même le groupe de divertissement de la marque SONY a pris un coup, tombant dans une égalité bidirectionnelle avec Paramount alors que Warner Brothers passe devant. Le Xperia affiche des ventes décevantes et un arriéré de problèmes d’approvisionnement. En bref, SONY perd du terrain partout.

Il fut un temps où les marques SONY dominaient le marché de la télévision à tubes haut de gamme avec sa marque Trinitron. Les consommateurs ont systématiquement laissé le petit autocollant en bas à gauche de l’écran après l’achat.

Il proclamait tranquillement « C’est un SONY. »Aujourd’hui, la marque est en difficulté après coup, car un marché électronique grand public surpeuplé a entraîné le vent dans les ventes de SONY.

Il y a plus de quelques experts en marketing qui regroupent les marques SONY avec un mélange peu enviable de marques qui disparaîtront dans les années à venir. Nous ne le croyons pas ou ne le prédisons pas. Mais une chose est sûre, SONY glissera encore plus loin du sommet dans toutes les catégories à l’exception des consoles de jeux. (Mise à jour: Nous avions raison dans cette évaluation. La récente poussée financière de SONY en 2017 est exclusivement due à Playstation.)

SONY signifie simplement des sous-marques aujourd’hui

Le principal problème de SONY réside dans un portefeuille trop vaste et trop diversifié. Il s’agit presque uniquement des sous-marques, comme Playstation. La cession et la consolidation doivent être dans l’avenir de SONY. La pléthore d’appareils électroniques et la concentration diffuse ont fait en sorte que SONY a demandé aux clients de choisir une sous-marque plutôt que de choisir la société mère.

Apple, par exemple, a des sous-marques, mais le consommateur achète APPLE. C’est l’iPhone d’Apple, l’iPad d’Apple, le Macbook d’Apple, l’iTunes d’Apple, l’iPod d’Apple.

Lorsque vous regardez l’histoire de SONY, les échecs du marketing peuvent être étroitement liés à sa vision d’elle-même en tant qu’entreprise d’électronique plutôt qu’en tant qu’entreprise de marketing / communication. (Chaque entreprise qui commercialise des produits de consommation devrait se considérer comme une entreprise de communication avec un point de preuve de fabrication.)

En tant que fabricant d’électronique, SONY a toujours manqué du style et du vernis d’une Pomme, par exemple. SONY vit par l’épée de l’innovation et par conséquent sa marque meurt sur cette même lame.

Ils ont sous-estimé le marché dans de nombreux cas. BetaMax en est un parfait exemple. SONY a commercialisé une meilleure technologie (bêta vs VHS) et pourtant, ils ont été évincés du marché par d’autres qui ont mieux compris le consommateur. Dans le duel BetaMax vs VHS, SONY pensait qu’une qualité d’image améliorée était plus importante que la possibilité d’enregistrer trois fois la programmation sur une seule bande.

SONY utilise trop d’anciens modèles

Ils ont créé le marché des lecteurs de musique personnels avec Walkman. Ils possédaient même le contenu de leur propre maison de disques. Dans Steve Jobs de Walter Isaacson, Jobs parle de cet échec majeur de SONY. Il a dit qu’ils possédaient le marché, possédaient le contenu et pourtant ils s’accrochaient désespérément à l’idée qu’ils devaient toujours vendre des albums plutôt que des chansons individuelles.

Steve a déclaré que SONY avait peur qu’en vendant des chansons individuelles numériquement, ils cannibalisent leurs propres ventes de disques. « Ce navire avait déjà navigué », plaisanta Jobs. SONY a rejeté le plan iTunes de Jobs.

L’innovation ne vous sauvera pas

Lorsqu’une entreprise innove, elle doit considérer cette innovation comme un point de support pour sa promesse de marque et non comme la promesse de la marque elle-même. SONY croit qu’il est un fabricant — et innovateur et créateur d’électronique grand public. Soutenir cette promesse, parce que cela n’a aucun sens, signifie simplement que vous fabriquez des choses.

Cela signifiait quelque chose

Encore une fois, chaque entreprise en concurrence dans la catégorie des biens de consommation est en fait une entreprise de communication. Leur activité principale est la construction de marques. Tout ce qu’ils apportent sur le marché devrait être lié à cette promesse globale de la marque.

Quel est le positionnement des marques SONY aujourd’hui ? C’est une question à laquelle personne ne peut répondre clairement car SONY n’y a pas répondu avec clarté.

Si votre seul objectif est l’innovation, vous vivez et mourez sur ce principe.

Pire encore, dans les entreprises concurrentes de SONY, même un innovateur a peu de temps pour revendiquer l’exclusivité.

Tout le monde copie tout le monde et il est presque impossible d’avoir l’exclusivité

Créez un téléviseur à écran mince et, en un mois, vous avez des dizaines de chats de copie. Selon SONY, les ventes d’Ultra-HD augmenteront de 10 fois en 2014 et ils projettent qu’ils peuvent capturer 10% du marché des téléviseurs LCD.

Une part modeste pour un tel géant de l’industrie. Et pourtant, qu’est-ce qui fait obstacle à ces objectifs moins que nobles?

Que diriez-vous des concurrents offrant des téléviseurs Ultra-HD et des versions à écran incurvé sur la dernière technologie?

Ce que les marques SONY n’ont pas fait donne à quiconque une vraie raison de préférer la marque à cause de la marque.

C’EST le problème. La valeur d’une marque (une combinaison de préférences et de marges accrues) provient de la volonté du consommateur de se gêner pour acheter la marque et de sa volonté de payer plus cher pour cela.

Grandes marques par conséquent, dites au client qui est le CLIENT qui achète la marque. Les valeurs émotionnelles telles que smart, forward thinking, in the know, élégant, choyé, doué ou privilégié sont autant d’exemples d’attributs de marque qui reflètent le client.

Ce n’est qu’avec une planification stratégique minutieuse et une recherche exploitable qu’une entreprise peut identifier l’intensité émotionnelle la plus élevée de la catégorie et ensuite la revendiquer comme une description de la perspective.

Quelle est la réponse pour les marques SONY ?

Que doit faire SONY s’il s’avère qu’il doit mieux comprendre son client ?

Ils ont des livres de données sur les habitudes d’achat et la psychographie. Mais il est évident qu’ils n’ont aucune idée des croyances du marché cible qui animent ces psychographies et ces données démographiques. Le marketing définit les besoins et les désirs, mais la marque doit être définie par des croyances et des préceptes – et non par une catégorie de biens qu’elle fabrique.

L’électronique est tout simplement une catégorie trop large pour avoir une signification RÉELLE. Pour la plupart des spécialistes du marketing, cet accent sur les croyances des consommateurs n’est même pas dans leur boîte à outils. Pour les marques SONY, il ne se trouve nulle part dans l’entreprise.

Lorsque le marché était moins encombré et moins concurrentiel, dire « C’est un SONY » impliquait un client plus exigeant (quelqu’un qui pouvait saisir ce qui était le mieux et se sentait en droit de le posséder). La marque SONY ne parlait pas vraiment de SONY. Tout était à propos de l’acheteur.

La marque a dit quelque chose sur le consommateur qui allait bien au-delà du téléviseur ou du récepteur acheté. Il disait que vous saviez ce que vous faisiez et que vous discerniez. Un cran au-dessus.

Que signifie la marque SONY aujourd’hui?

SONY peut-il résoudre le problème?

 » C’est un SONY  » signifie maintenant qu’il est disponible sur l’étagère à l’achat. Il ne culmine pas à la préférence ou à la position. La marque SONY ne peut pas retrouver son importance en tant que marque préférée via sa plate-forme PlayStation.

Les joueurs sont une race de consommateurs différente et le lustre du nouveau système de jeu ne donne pas beaucoup d’éclat à la marque mère dans ce cas. Ils sont inconstants et affluent vers les plus récents et les plus récents.

L’obsolescence de votre système de jeu survient bien avant que le consommateur moyen n’ait besoin d’un écran de télévision légèrement plus grand ou d’un système audio amélioré.

C’est à cause de la façon dont le consommateur regarde la marque PlayStation.

Ils ont acheté la PlayStation 4 comme une CHOSE singulière et SONY n’était qu’une marque de support. Il n’y a pas de marque émotionnelle pour suggérer que les marques SONY sont le héros. Ce n’est pas le héros. C’est juste le fabricant.

Les mêmes propriétaires de PlayStation ne possèdent pas nécessairement d’autres produits SONY. Ils considèrent la PlayStation comme distincte.

Que peut apprendre Sony d’Apple ?

Apple crée sa marque comme une solution intégrée. La plate-forme Macintosh prend en charge et est prise en charge par l’iPod et iTunes and et Apple obtient tout le crédit. En conséquence, les propriétaires d’Apple sont plusieurs fois plus fanatiques de leurs produits Apple que les utilisateurs de Mac de leurs ordinateurs Macintosh.

Cela ne s’est pas produit par accident. C’était prévu. Jobs a toujours su qu’Apple était plus qu’un produit. C’était un style de vie. SONY l’était aussi.

Il est dommage que SONY s’en soit éloigné. À bien des égards, ils se sont éloignés de nous. SONY doit réduire ses offres et concentrer ses efforts sur la définition de la marque mère.

Que peuvent posséder les marques SONY ?

Si Apple possède la simplicité et le design, SONY pourrait offrir individualisé. Cela pourrait parler de l’unicité de l’utilisateur SONY et payer cette réclamation avec une spécialisation individualisée.

Cette position est défendable car elle se positionne face à la concurrence, met en évidence le statut d’outsider auquel les marques SONY se trouvent confrontées et nourrit la flamme du contrôle personnel et du choix personnel.

Au bout du compte, les marques SONY doivent vendre la marque mère.

SONY le fera-t-il? Je ne suis pas sûr.

S’ils se considèrent toujours comme une simple entreprise d’électronique, ils garderont le cap, feront tourner leurs produits et leurs divisions. Et continuez la spirale descendante. S’ils font la transition de la MARQUE vers une entreprise de communication, les marques SONY changeront, se développeront et gagneront.

Personne ne doute qu’ils ont toujours fait d’excellents produits. Mais cela n’a jamais suffi.

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