Scale success story: Sephora’s Beauty Insider

Beauty Insider – le programme de fidélité de la marque de cosmétiques Sephora – fait partie des programmes de fidélité les plus discutés dans le commerce de détail. Offrir aux membres l’accès à des promotions, des avantages supplémentaires via des cartes de crédit en magasin, des promotions exclusives et des réductions. Il redonne beaucoup à sa communauté depuis 2007.

Allegra Stanley, vice-présidente et directrice générale de la fidélisation de Sephora déclare:

 » La façon dont nous pensons à la fidélité est que nos clients sont au cœur de tout ce que nous faisons. Nous sommes motivés par ce que nos clients aiment et veulent plus. Il ne s’agit donc pas de ce que leur fidélité nous démontre, mais de ce que nous pouvons offrir à nos clients qui crée l’expérience la plus significative et la plus connectée avec nos marques. »

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L’évolution du programme de fidélité Sephora

Voici un petit récapitulatif de la progression de son infâme programme de fidélité:

Il a été lancé pour la première fois en 2007 et était un exemple innovant de programme de fidélité à l’époque. En effet, cela a donné aux clients l’accès à des produits de luxe dont ils n’auraient pas eu connaissance.

En 2009, le programme a été étendu pour inclure un niveau supérieur appelé « Very Important Beauty Insider ». C’était exclusif pour les membres les plus engagés qui dépensaient plus de 350 $ par année. Puis, en 2013, un troisième niveau appelé « Rouge » a été ajouté pour les clients qui dépensaient 1 000 $ ou plus par an. Ce niveau donnait d’abord accès à de nouveaux produits, à des produits en édition limitée et à des invitations à des événements spéciaux.

Non content de s’asseoir sur ses lauriers, Sephora a ajouté un Bazar de récompenses exclusif en 2016. Cela est devenu une plate-forme d’échange où les membres pouvaient échanger des points contre une gamme de produits sélectionnés. 2017 a vu un changement plus émotionnel loin du comportement purement transactionnel avec l’introduction de la communauté Beauty Insider.

 » Au fur et à mesure que nous en apprenions davantage sur nos clients, nous avons vu l’opportunité pour les amoureux de la beauté de se réunir, de poser des questions, de publier des looks beauté inspirants et d’obtenir des recommandations de produits, non seulement de notre part, mais pour qu’ils puissent les partager entre eux « 

Allegra Stanley, Vice-présidente et Directrice Générale de la fidélité de Sephora

Cette année, Sephora continue de faire évoluer le programme Beauty Insider. Cela comprend une visite chez les sourcils avec Jared Bailey – l’expert des sourcils résident de la marque – et une visite de la cave Francis Ford Coppola pour deux avec un ensemble spécial de produits Sephora.

Donner vie à des expériences personnelles et émotionnelles est le moteur de la dernière mise à jour du programme de fidélité Sephora.

Comment fonctionne le programme de fidélité Sephora et pourquoi est-ce un succès ?

Dans le paysage de la fidélisation au détail, de nombreux programmes sont axés uniquement sur la fidélisation transactionnelle, où les points sont égaux aux prix et aux remises. Pour Sephora, le succès du programme de fidélité est plus étroitement lié aux facteurs communautaires et émotionnels.

La recherche a révélé que près de 75% de ce qui stimule l’engagement et la fidélité des clients sont des avantages émotionnels. Aujourd’hui plus que jamais, les clients décident de s’engager avec des marques basées sur des moteurs de fidélité émotionnelle.

Une méthode pour agir sur un moteur émotionnel consiste à offrir des avantages d’anniversaire par le biais d’un programme de fidélité. Sephora surprend les membres de tous les niveaux avec des cadeaux d’anniversaire, en puisant dans cet élément personnel. Ces cadeaux comprennent des mini-ensembles de marques convoitées telles que Kat Von D et Drunk Elephant. Ces avantages de fidélité supplémentaires incitent les acheteurs à adhérer au programme de fidélité.

Le programme de fidélité Sephora bénéficie d’avantages personnalisés. Les membres VIB et Rouge actuels et futurs peuvent personnaliser leurs options d’avantages. Les membres peuvent choisir l’un des trois avantages pour l’année, tels que des points supplémentaires, le partage d’expériences de relooking avec un ami ou l’expédition rapide.

En permettant aux membres de choisir leurs avantages, ils s’assurent que leur programme de fidélité est adaptable aux besoins de chaque membre. Ce niveau de personnalisation permet aux clients de prendre le contrôle de leur programme de fidélité pour en faire quelque chose qui leur procure des avantages personnels.

Le programme de fidélité Sephora compte 17 millions de membres rien qu’en Amérique du Nord. Ces membres sont responsables de 80% des ventes de l’entreprise. Grâce à leur programme de fidélité, ils amènent les clients sur le site Web de Sephora même lorsqu’ils ne font pas leurs achats. L’amélioration de l’engagement entraîne une augmentation de 22 % des ventes croisées et une augmentation de 13 à 51 % des revenus de vente incitative. Non seulement cet engagement de marque encourage les gens à dépenser plus, mais il augmente également la fidélité des clients.

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Construisez une communauté autour de votre marque

47% des clients deviennent fidèles à une marque si elle dispose d’une communauté de marques composée d’individus partageant les mêmes idées. Pour construire une communauté de marque, vous devez d’abord définir les valeurs de votre marque et personnaliser votre programme de fidélité en conséquence.

Peu importe qui vous êtes, utiliser la personnalisation et votre programme de fidélité ensemble est la recette du succès. Utilisez les données de votre programme de fidélité pour en savoir plus sur les types d’avantages et de récompenses auxquels vos clients s’engagent le plus. Cupshe affiche des informations personnalisées pour ses membres sur la page de leur programme de fidélité lorsqu’ils se connectent. Ils encouragent également les visiteurs à référer la marque à leurs amis, en s’assurant qu’ils acquièrent plus de clients qui s’intègrent dans leur communauté croissante. Pour en savoir plus sur le succès de Cupshe, consultez l’étude de cas.

Vous pouvez ensuite envoyer des e-mails de fidélité personnalisés pour attirer les acheteurs dans votre magasin. Ceux-ci pourraient montrer les produits liés aux achats précédents et les points qu’ils accumuleraient s’ils les achetaient. Ils pourraient également communiquer le solde de points existant de vos clients et les avantages qu’ils manquent en ne les dépensant pas.

Rendez-le exclusif

Prenez une page du succès de Sephora et utilisez votre programme pour offrir des expériences exclusives aux membres.

La marque de bikini Cupshe donne à ses clients les plus fidèles l’accès à des événements VIP et à des réductions non disponibles pour les clients invités. Fournir des expériences comme celle-ci créera un buzz autour de votre marque. Vos participants seront ravis de partager l’événement avec leurs amis et leur famille. De cette façon, vos clients fidèles deviennent naturellement les défenseurs de votre marque lorsqu’ils partagent leurs expériences positives avec votre magasin.

Une approche par niveaux

Le programme de fidélité de Sephora utilise également intelligemment les niveaux. En ayant différents niveaux d’adhésion, avec des avantages uniques liés à chacun, les membres ont quelque chose à espérer. Pour atteindre les niveaux supérieurs, les membres dépensent plus pour obtenir des récompenses exclusives – une situation gagnant-gagnant pour Sephora et leurs VIP.

À partir de 2019, Sephora a offert aux membres de niveaux supérieurs plus de choix pour leur surprise d’anniversaire – soit un cadeau rotatif qui change tous les mois, soit 250 points supplémentaires. Cet avantage donne aux clients une autre raison d’aspirer à passer au niveau suivant. Ils seront alors plus susceptibles d’augmenter la taille de leur panier et de dépenser plus régulièrement pour répondre aux critères.

Apprenez de Sephora et essayez d’implémenter un système à plusieurs niveaux dans votre programme de fidélité. Cupshe met en corrélation les récompenses exclusives avec chaque niveau qui n’est pas accessible aux niveaux inférieurs (comme le service client prioritaire). Et, tout comme les acheteurs VIP de Sephora, vos clients voudront monter en gamme lorsqu’ils verront qu’il y a des avantages supplémentaires qu’ils débloqueront.

Conclusion

Sephora est l’un des meilleurs exemples de fidélisation de la clientèle, avec une approche centrée sur le client au cœur de sa stratégie. Sephora est excellent pour fournir des récompenses et des incitations que les gens veulent, et un moyen facile de les atteindre.

La mise en œuvre d’un programme de fidélisation à plusieurs niveaux et la création d’une communauté vous aideront à évoluer et à atteindre une croissance à long terme.

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