Come progettare una pagina di vendita Kickass Long-Form

Conosci quelle pagine di vendita che sono davvero, davvero lunghe? Sono fantastici, ma soprattutto fanno schifo. Voglio dire, il modo in cui vengono implementati di solito fa schifo.

Le pagine di vendita a forma lunga hanno il loro posto e possono aumentare le vendite online in molte circostanze. (Inferno, li usiamo.)

Pensaci. Il motivo per cui hai un sito web è perché vuoi vendere qualcosa. Se hai solo un singolo prodotto, non c’è un vero motivo per avere più di una pagina. L’unica informazione che devi avere sul tuo sito è ciò che aiuta l’utente a comprendere il prodotto (cioè i suoi vantaggi e casi d’uso).

Questo aiuta i consumatori a decidere se il prodotto risolve rapidamente il loro particolare problema. Cliccando attraverso diverse pagine diverse ottiene solo nel modo.

Alcuni chiamano quel formato un mini sito; alcuni dicono uno-cercapersone. Lo stesso.

Se stai utilizzando le pagine di destinazione per catturare il traffico PPC e vuoi che gli utenti acquistino qualcosa, probabilmente stai (o dovresti esserlo) usando anche una pagina di vendita.

Perché tanta copia su una pagina di vendita?

La quantità di copia necessaria dipende dalla complessità e dal costo del prodotto. Più il prodotto è complicato e/o costoso, più è necessario spiegare, mostrare, educare, convincere.

Se stai vendendo una scatola di fiammiferi per $0.25—e ne ho bisogno—non ho bisogno di leggere alcuna copia. Lo compro e basta. Il prodotto è semplice ed economico.

D’altra parte, se sono nel mercato per una nuova auto o casa—sia complicato (molte cose da imparare su di loro) e costoso—Mi ci vorrà settimane e mesi per fare ricerca, leggere e confrontare.

Se stai vendendo qualcosa che costa, diciamo, $300, non ho bisogno di settimane, ma ho bisogno di informazioni sufficienti prima di poter giustificare (a me stesso, a mia moglie, al mio capo, ecc.) tale spesa.

Gli acquirenti sono lettori

Preoccupato che la tua copia sia troppo lunga? Non farlo. Se qualcuno è pronto ad acquistare dopo una breve scrematura (avendo appena letto ~20% della copia), può semplicemente saltare avanti e fare clic su “Acquista.”Nessun problema.

Ma se qualcuno legge tutto il testo sul tuo sito e ha ancora domande e dubbi, allora hai un problema. Questo è il motivo per cui la copia a forma lunga funziona bene per le pagine di vendita.

È vero, la maggior parte delle persone non leggerà l’intera copia di vendita, e va bene così. Non è un romanzo. I consumatori che lo fanno sono quelli che stanno effettivamente andando a comprare. Come ha spiegato Ramit Sethi in un’intervista:

“La mia lettera di vendita per guadagnare Earn 1k è lunga 47 pagine, ma converte molto bene. E quando le persone lo leggono, faranno cose come questa, annuiranno con la testa mentre stanno leggendo l’intera cosa. Li vedremo fermarsi e li vedremo riprendere di nuovo. Ci stanno davvero pensando.”

Ma le pagine di vendita a lungo forma sono formaggio e scammy!

Questo è il motivo per cui ho detto che per lo più fanno schifo. Sono d’accordo—la maggior parte di loro sono ridicolmente formaggio e scammy. Hai assolutamente ragione. Questo è il motivo per cui molte persone li odiano.

Sono andato su Clickbank e ho scelto alcuni prodotti casuali dal loro marketplace. Ecco tre tipiche pagine di vendita a forma lunga:

Cattivo esempio di una pagina di vendita a forma lunga #1

Punti esclamativi! Controllare. Hype! Controllare. IL migliore in assoluto! Controllare. Questo deve essere vendere come un matto. (Nel caso ve lo steste chiedendo, non lo è.)

Cattivo esempio di una pagina di vendita a forma lunga # 2

Non potevano nemmeno ottenere la visualizzazione del logo e il titolo è illeggibile.

Cattivo esempio di una pagina di vendita a forma lunga # 3

Un altro caso di una formula di titolo “provata” al lavoro.

Alcune verità fredde e dure sulle pagine di vendita a forma lunga

• La maggior parte di esse sembra vomito. Peggio, in realtà.
• La copia è scritta da idioti che pensano che l’aggiunta di punti esclamativi e hype in ogni frase aumenti le vendite. (Crescere.)
• Molti dei prodotti venduti tramite pagine di vendita a forma lunga sono in realtà truffe. Sembra il business più semplice: basta creare un PDF e iniziare a venderlo. Ecco perché attrae molti perdenti. La barriera all’ingresso è estremamente bassa, quindi qualsiasi idiota può iniziare.

Se si Google long-form copia di vendita, troverete un sacco di post critici del blog, come questo, ma vedrete anche che la critica è tutta una questione di implementazione.

Voglio ricordarti: non è il formato che fa schifo. E ‘ l’esecuzione.

• Le pagine di vendita a forma lunga possono avere un bell’aspetto.
• È possibile assumere qualcuno che possa scrivere una grande copia.
• I grandi prodotti possono essere venduti con pagine di vendita a forma lunga-non solo infoproducts ombrosi.

Ecco un esempio di una pagina di vendita a forma lunga che usiamo per CXL Institute. La copia non è scadente. Non è un passo di vendita ad alta pressione. La pagina sembra buona.

Copy matters-è prima di tutto

Le pagine di vendita a forma lunga riguardano principalmente il contenuto. Per chiudere la vendita, hai bisogno di una copia davvero buona. Non si inizia a progettare prima di avere la copia in atto. Contenuto prima.

Puoi scrivere una copia eccellente solo se capisci il tuo pubblico di destinazione e padroneggi le “piccole cose”—come conoscere la tua strada con le parole, capire la persuasione, la psicologia delle vendite e utilizzare framework collaudati.

Jerry Seinfeld dovrebbe placare le tue paure sulla copia lunga-se è buona:

Non esiste una capacità di attenzione. C’è solo la qualità di ciò che stai visualizzando. Tutta questa idea di una capacità di attenzione è, credo, un termine improprio. Le persone hanno una capacità di attenzione infinita se li stai intrattenendo.

Mentre Jerry stava parlando di televisione, le sue intuizioni si applicano alla copia di vendita. Nessuno lo leggerà-non importa la lunghezza-se è una schifezza noiosa. Ha bisogno di unirsi alla conversazione nella mente del cliente, indirizzare i loro problemi e mostrare loro come li aiuterai a raggiungere i risultati desiderati.

Ho scritto un articolo approfondito chiamato “Corso rapido su efficace sito Web Copywriting”, ma si noti che questo articolo è più sul processo e meno sullo stile o tecniche.

Fai attenzione a scegliere un copywriter

Ho usato una tonnellata di copywriter per vari progetti. Il mio miglior consiglio: chiunque valga la pena assumere inizia a $1.000 (di solito molto di più, nella gamma $2.500–5.000). È meglio imparare copywriting e scrivere la propria copia di assumere qualcuno a buon mercato. Le persone che sono a buon mercato sono a buon mercato per un motivo. (Di solito fanno schifo.)

Naturalmente, il prezzo da solo non ti dice la qualità del copywriter. C’è una miriade di “copywriter professionisti” amanti del gergo là fuori (e ho avuto la sfortuna di usarne diversi). Se stanno usando cose come “leverage” e “our principals are standing by” nella loro copia del portfolio, corri!

Molti di loro sono anche guidati dall’ego (il che è comprensibile—sono umani). Ma questo li rende poveri nel prendere feedback, feroci nel giustificare le loro scelte e si traduce in una copia mediocre (nella migliore delle ipotesi). Tuttavia, esistono grandi copywriter.

Decidi di che tipo di copywriter hai bisogno

Un’altra cosa da ricordare è che i copywriter di marca e i copywriter di risposta diretta sono molto diversi. Una volta abbiamo assunto un copywriter di marca che aveva un curriculum impressionante e aveva lavorato con tutti i tipi di grandi marchi in passato. Ha completamente fallito a scrivere copia risposta diretta. Non riusciva a capirlo.

Se stai facendo copywriting in-house, consiglio vivamente questo libro. Insegna una tecnica impressionante per migliorare la copia attraverso la sinergia e un approccio sistematico—senza sentimenti di nessuno farsi male.

È (quasi) tutto sulla leggibilità

Quindi hai una buona copia. Congratulazioni? Non proprio. Se non è strutturato e progettato bene, le persone non lo leggeranno.

Innanzitutto, ecco come strutturi il tuo testo:

• Caratteri grandi (minimo 16px);
• Linee brevi (40-80 caratteri per riga);
• Nuovo paragrafo ogni 3-4 righe;
• Usa elenchi, virgolette, tabelle—mescola;
• Titoli secondari ogni 2-3 paragrafi.

Questo è fondamentale ma così critico. Nessuno leggerà un muro di testo come questo:

Sotto-titoli sono completamente mancanti. La maggior parte degli utenti leggerà solo i titoli—lo usano per raccogliere l’intera storia dall’inizio alla fine. Gli scanner scorreranno la pagina, si fermeranno alle intestazioni che attirano la loro attenzione, leggeranno quel contenuto e riprenderanno la scansione.

Utilizzare novità per mantenere gli utenti impegnati

Per fare un sacco di copia facile da digerire e leggere, è necessario progettare per la lettura. Fornire novità su ogni schermo.

Devi cambiare costantemente il layout per mantenerlo interessante. L’uguaglianza è uguale a noiosa e allontana le persone. Ci sono molti fenomeni psicologici in gioco, di cui ho scritto qui.

• I neuroscienziati dicono che la novità promuove la trasmissione di informazioni.
• Le nostre menti gravitano verso la novità. Non solo una nuova esperienza sembra catturare la nostra attenzione, sembra essere un bisogno essenziale della mente.

Il nostro cervello presta molta attenzione ai modelli e impara rapidamente a ignorare tutto ciò che è di routine, ripetitivo, prevedibile, o semplicemente noioso. Questo fa spazio per prestare attenzione a tutto ciò che è diverso. La novità è ciò che spinge le persone a prestare attenzione.

Vi siete mai chiesti perché così tanti siti si alternano costantemente la posizione dei paragrafi di testo—testo a sinistra, poi a destra, poi di nuovo a sinistra, e così via?

È per la stessa ragione per cui ho appena menzionato—novità. Aumenta il numero di persone che leggono il contenuto. I titoli secondari e lo spazio bianco aiutano a raggiungere lo stesso obiettivo.

Prova una versione video

Il video può aumentare le conversioni e le pagine di vendita a forma lunga non fanno eccezione.

Mentre le pagine di vendita solo video possono avere successo a volte, nella maggior parte dei casi il video dovrebbe essere supplementare per il testo. La maggior parte delle persone non guarderà il video. (Le persone più interessate potrebbero.) Il contenuto del testo dovrebbe essere creato con questo in mente.

Qualche tempo fa, abbiamo testato due pagine di forma lunga “solo testo” vs “video+testo” l’una contro l’altra. Nel primo test, le pagine di vendita erano identiche tranne che per una cosa: una aveva un’immagine sopra la piega (a sinistra) e l’altra aveva un video (a destra):

Risultato: La versione video ha spinto il 46% in più di vendite.

Il secondo test era simile. Tutto era lo stesso tranne che per l’area sopra la piega.

Risultato: La versione con il video ha ottenuto il 25% in più di vendite. (E, difficile da credere, ma auto-play convertito 13% meglio qui di ” clicca per giocare.”)

Non costringere gli utenti a lasciare la pagina

A volte, hai informazioni aggiuntive utili ad alcuni, ma non a tutti, i lettori. Sui siti Web “normali”, potresti semplicemente collegarti a una pagina più profonda, ma sui mini-siti non puoi (o non dovresti). Quindi ecco cosa fare invece.

Espandi/comprimi informazioni

In questo esempio, un mini-sito viene utilizzato come FAQ di una pagina. Quando si fa clic su una domanda, si espande per mostrare la risposta. Questo design ti aiuta a rendere la pagina più breve e rende anche più facile trovare le domande e le risposte che i lettori potrebbero cercare.

Apri informazioni in un lightbox

Puoi “nascondere” le informazioni dietro un clic, ma invece di navigare lontano, aprilo in un lightbox:

Grande visual design matters-molto

Oh, da dove comincio. Il design è metà della battaglia di marketing e vendita. Grande design costruisce la fiducia e guida il lettore. Evidenzia anche informazioni importanti e riduce al minimo il contenuto secondario.

Se il tuo sito sembra una schifezza, anche la percezione del tuo prodotto sarà una schifezza. Guarda i tre esempi nella parte superiore di questo articolo. Qualcuno sul pianeta vedere quelle pagine e dire, “Sì, questi sembrano siti affidabili”? Non credo.

Il buon design non riguarda campane e fischietti. Grande design ottimizzato per la conversione serve solo un obiettivo-convincere la gente a comprare. Qualsiasi parte del design che non supporta questo obiettivo deve essere modificata o rimossa.

Ho visto post di blog che reclamizzano l’idea che “i siti Web brutti convertono meglio.”In ogni caso in cui questo è stato sostenuto e dove la versione “good design” è stato effettivamente mostrato, il buon design succhiato.

Ecco uno screenshot da un thread del forum:

Il thread starter non ha mai pubblicato le pagine per il confronto, quindi una parte di me pensa che questo sia tutto inventato, ma diamo un’occhiata a ciò che viene detto qui. “Dall’aspetto professionale”, ” un sacco di immagini carine, grafica the le opere.”Oh mio dio. Forse dovremmo essere grati che non hanno pubblicato screenshot. Posso solo immaginare.

Sembra che la ragione per cui alcune persone pensano che i siti brutti si convertano meglio sia perché pensano che i siti pieni di porno aziendale e i cursori delle immagini tipizzino “buon design.”Semplicemente non sanno come sia il buon design.

Diamo un’occhiata ad alcuni degli argomenti fatti per il design “brutto” e contro il design “buono”.

1. “Se il tuo sito web sembra BMW-fancy il tuo visitatore assumerà i prezzi BMW.”Dammi tregua. Possono vedere i prezzi effettivi. Se BMW è venuto con prezzi Suzuki, tutti avrebbero guidare uno. Quindi, se il tuo sito sembra BMW—ma il prodotto costa come Isuzu—hai un vincitore. Inoltre, gli iPad sono ancora i tablet più venduti in giro. Hai mai visto il loro sito (e il cartellino del prezzo)?
2. “Fiducia – A nessuno piace la pubblicità.”Sì, la fiducia è uber importante. Ma è il contrario. Il grande design crea fiducia; il design schifoso lo uccide. La connessione tra il grande design e gli inserzionisti è stupida.
3. “Accessibilità-Costruire per la tecnologia due cicli indietro.”L’affermazione che un buon design non è in qualche modo accessibile è sciocca. Un buon design è sicuramente costruito pensando all’accessibilità.
4. Google, Amazon, eBay, Craigslist sono brutti. Prima di tutto, non sono mai stati “brutti”, sempre “abbastanza buoni” (ad eccezione di Craigslist). E nel caso in cui non l’abbiate notato, Google ha subito una rivoluzione del design e prende molto sul serio il design. Sia Amazon che eBay hanno ottenuto un lifting relativamente di recente. Craigslist è un caso unico (ce n’è sempre uno), ed è un successo dal momento che è sempre stato così. Prova ad avviare un nuovo, sito sconosciuto oggi che assomiglia Craiglist e vedere quanto lontano si ottiene.
5. ” I siti web brutti sono semplici.”Questo è un non-argomento. Nessun motivo per cui i bei siti web non possono essere semplici. Guarda Semplice, Fiore, Customer.io. Ci sono un trilione di siti web semplici ma belli.
6. ” Il contenuto dovrebbe essere sempre il punto forte del sito web – non il design.”Sì, infatti. Il design è sempre lì per supportare i contenuti. Ma il design aiuta gli utenti a leggere il contenuto, non il contrario. Infatti, in brutti siti web, la bruttezza si mette di mezzo il contenuto.
7. ” Ho testato ugly contro una versione più recente e più sofisticata e il brutto ha vinto!”Senza vedere la versione “meglio progettata”, è impossibile commentare. La mia ipotesi è che la versione migliore avesse cursori automatici, foto stock e altre cose superflue. Non c’è da stupirsi allora. Finché non vedo il brutto contro il buon design fianco a fianco, questi argomenti sono inutili.
8. “Vedi-ecco un caso di studio.”In questo caso, la risposta è data alla fine dell’articolo:” Ha tutto a che fare con la fornitura del CTA nel posto corretto nella sequenza di pensiero.”La versione” carina ” ti dà pochissimo testo (anche una copia scadente), quindi chiede soldi. Non mi stupisce che non abbia funzionato. La versione “brutta” in realtà ti vende l’idea prima di chiedere qualsiasi cosa. Ora, se prendessero la copia e la struttura del brutto sito, ma lo facessero sembrare buono, scommetto che vedremmo dei miglioramenti.
9. ” Ma questo brutto sito vende bene!”Scommetto che venderebbe ancora meglio con un buon design!

Qualsiasi sito brutto scelto da cherry che converte bene non supporta la richiesta. La logica di “Se X è brutto e vende una tonnellata, allora farò un brutto sito e venderò anche una tonnellata” è un errore causale. Che dire di tutti i bei siti che convertono bene. Oh mio, una contraddizione!

Abbiamo migliorato le conversioni su ogni pagina di vendita a forma lunga su cui abbiamo lavorato. A volte, cambiando solo il design! Dammi una brutta pagina e la faremo convertire meglio.

Le persone giudicano tutto ciò che vedono. Incontriamo qualcuno di nuovo-li giudichiamo dal loro aspetto. Andiamo in un posto nuovo-ci decidiamo su di esso in base al suo aspetto. Il tuo amico ottiene una nuova auto-decidiamo se ci piace in base alla forma del telaio.

Quando le persone vedono il tuo sito web, formano la loro opinione in meno di 50 ms—e creano un’impressione duratura. (Se è brutto, ti perseguiterà anche se ri-vamp il tuo sito. Ho scritto un intero post sull’importanza delle prime impressioni che vi consiglio di leggere.)

Queste impressioni hanno una forte influenza sulle conversioni.

Tre esempi di pagine di vendita lunghe (e ad alte prestazioni)

Ogni singola pagina converte molto bene. Come faccio a saperlo? Li abbiamo costruiti noi.

La dieta Renegade

Uno dei prodotti per il fitness più venduti.

LinkedInfluence

Si noti che questa versione è leggermente diversa da quella che ho mostrato sopra nell’esempio di test video. Questo converte più del doppio rispetto alla versione che avevano prima che arrivassimo.

Il Blueprint Timeline
Questo è stato costruito in combinazione con una pagina di acquisizione e-mail ad alta conversione.

Conclusione

Le pagine di vendita a forma lunga hanno il loro posto. Se si dispone di un solo prodotto o servizio—o utilizzare una pagina di destinazione PPC in cui si desidera che la gente a comprare qualcosa subito—è una buona idea di utilizzare uno.

La maggior parte delle pagine di moduli lunghi fa schifo. Ma non è il formato—è l’esecuzione. Forte ricerca, grande copia, e un buon visual design devono andare di pari passo per guidare le conversioni.