customer acquisition Cost (CAC) Calculator

Hoe werkt customer acquisition cost (CAC)?

een blik op enkele van de principes achter CAC, CLV, LTV en al die andere acroniemen…

we zijn het er allemaal over eens dat er veel metrics zijn om het runnen van een bedrijf te meten.

maar luister, klant acquisitie kosten (vanaf hier, ‘CAC,’ want laten we eerlijk zijn, het is een mondvol…) is een van de meest kritische metrics die er zijn.

hier is de bottom line:

begrijp het niet, en uw bedrijf zal zinken.

pak het en werk ermee… En je zult snel succes hebben.

de CAC calculator hierboven geeft u een raamwerk voor het uitwerken van een ruw getal voor uw bedrijf.

als u wilt begrijpen hoe u dit zelf kunt doen (met meer nauwkeurigheid), lees dan verder.

waarom aandacht besteden aan CAC (en hoe de formule te gebruiken)

Business 101 zegt dit:

Als u een product hebt, moet u het verkopen.

dat betekent klanten krijgen – en meestal moet je betalen om die klanten te krijgen.

dat de betaling elke vorm kan aannemen; het kan reclame zijn op Facebook, het kopen van advertenties via Google AdWords, het verzenden van flyers naar brievenbussen van mensen of staan op een straathoek proberen om ze aan te melden.

welke methode u ook kiest, u zult ervoor moeten betalen (Ja… zelfs de laatste – het kost tijd!).

het bedrag dat u moet betalen, op het meest elementaire niveau, is uw CAC. Besteden $ 100 op Facebook om uw eerste klant te krijgen? Je CAC is $100. Besteden $ 100 op PPC en $ 50 op gemailde flyers en eindigen met twee klanten? Uw CAC is $ 75 ($150 / twee klanten).

deze eenvoudige uitleg illustreert de formule voor de acquisitiekosten van klanten, die er als volgt uitziet:

in onze calculator hierboven, zult u zien dat we u hebben gevraagd om de meeste van de core-ingangen in de CAC-formule op te tellen, maar u kunt CAC gemakkelijk opsplitsen per kanaal door het totale bedrag dat u aan een enkel kanaal hebt besteed te delen door het aantal klanten dat het heeft geproduceerd.

waarom customer lifetime value (LTV) belangrijk is

om een levensvatbaar bedrijf op te bouwen, moet uw omzet van een klant hoger zijn dan het geld dat u hebt uitgegeven om die klant te verwerven.

daarom moet je CAC koppelen met LTV (en waarom we hierboven deden) – het is een meting van de winstgevendheid.

voor veel bedrijven kan dit heel eenvoudig zijn – als u bijvoorbeeld auto ‘ s verkoopt, kopen mensen zeer zelden en dus is de totale waarde van die klant waarschijnlijk slechts de winst op één auto.

Voorbeeld 1: Een autodealer

stel je eens een autodealer voor die tien auto ‘ s per week verkoopt en nooit meer zaken ziet.

elke auto kost $ 15.000, en de winst die de dealer zal maken op het voertuig is $3.000 – waardoor haar een bruto winst van $30.000.

om de stroom van klanten die auto ‘ s kopen in stand te houden, geeft de dealer echter elke week $25.000 uit aan krantenadvertenties.

gedeeld door de tien klanten betekent dat haar CAC $2500 is.

dat is een dunnere marge dan we kunnen hebben aangenomen op de wekelijkse inkomsten van $ 150.000-vanwege de hoge CAC, haar wekelijkse winst is slechts $ 5000.

of $ 500 per eenheid.

maar voor de meeste bedrijven zullen mensen meer dan eens kopen – hetzij door herhaaldelijk een winkel te bezoeken of maandelijks met een creditcard te betalen (zoals het geval is voor SaaS-bedrijven).

nu wordt de CAC-berekening ingewikkelder omdat we de waarde van de klant gedurende zijn hele leven moeten berekenen (bekend als “lifetime value” of “customer lifetime value”)… of LTV of CLTV).

voor SaaS-bedrijven ziet LTV er als volgt uit:

Als u meer informatie wilt over het berekenen van LTV, raden wij u dechartmogul Ultimate Guide to Saas Customer Lifetime Value aan.

Voorbeeld 2: een SaaS-bedrijf

stel je een SaaS-bedrijf voor dat zijn klanten gemiddeld 12 maanden houdt.

Nu betalen hun klanten hun maandelijks gemiddeld $ 100, wat betekent dat ze gedurende de levensduur van de klant gemiddeld $1200 zullen overhandigen.

stel je nu voor dat het bedrijf besteed $ 1000 aan marketing en gerelateerde uitgaven vorige maand, en verwierf vijf klanten, waardoor hun CAC $ 200.

gewapend met deze twee cijfers (ervan uitgaande dat de LTV niet verandert), kunnen we concluderen dat de winstgevendheid per klant $1000 bedraagt.

voor andere soorten ondernemingen kunnen er betere manieren zijn om de totale waarde van een klant over de tijd die hij / zij met het bedrijf of product heeft, uit te rekenen.

een woord over CAC in retail

Retailers hebben de neiging om geavanceerde methoden te gebruiken voor het berekenen van CAC omdat de levensduur van klanten meestal langer is en de gemiddelde uitgaven meestal korter. Als je je het aantal keren dat je pop in Target tijdens je leven (ongeacht waar de locatie) en hoeveel je daar zult uitgeven, zul je zien hoe het uitzoeken van deze hoeveelheid geld kan gek moeilijk zijn.

in ditfantastische PDF-bestand hebben Kissmetrics en Avinash Kaushik de LTV-berekening opgesplitst aan de hand van Starbucks als voorbeeld.

Credit: Kissmetrics

Spoiler-De gemiddelde klant is gedurende zijn leven maar liefst $14k waard voor Starbucks, maar de methodologie die wordt gebruikt om dat cijfer te bereiken is de moeite waard om aandacht aan te besteden, vooral omdat er verschillende mogelijke formules in het spel zijn.

CAC Gotcha ‘s

Als u CAC wilt berekenen met behulp van meer dan de eenvoudige rekenmachine hierboven, zijn er een paar Gotcha’ s die u moet kennen.

Ten eerste kan CAC een lange doorlooptijd hebben. Als je auto ‘ s verkoopt, kan het drie maanden duren tussen iemand die je advertenties ziet en uiteindelijk de auto koopt. Als je kijkt naar een maand ter waarde van marketing uitgaven en het te vergelijken met die maand van de verkoop, je doet iets verkeerd.

ten tweede zijn er een hoop kosten die traditionele rekenmachines en formules weglaten – we hebben geprobeerd om een aantal in de rekenmachine op te nemen, maar we zullen niet aan allemaal hebben gedacht.

om een accurate CAC te produceren, moet u rekening houden met bijbehorende kosten, zoals personeelstijd, abonnementen op producten met betrekking tot marketing (webhosting, bijvoorbeeld), en andere verborgen kosten, zoals kortingen die u hebt aangeboden in promotiemateriaal of de ondersteuningstijd die is gegaan in het ondersteunen van iemand die een gratis proefperiode of proefrit heeft genomen.

er zijn bijvoorbeeld meerdere overwegingen bij het berekenen van de kosten van klantenwerving voor klanten die via een gratis proefperiode zijn toegetreden:

Ten derde moet u uw klanten goed kennen.

dit is met name een probleem voor bakstenen en mortelbedrijven, die niet altijd weten wanneer een klant voor het eerst binnenkwam en hoe vaak hij daarna een bezoek zal brengen (zie het voorbeeld van Starbucks hierboven).

u moet beslissen hoe u terugkerende klanten behandelt in uw CAC – berekeningen-we zouden doorgaans aan de kant van voorzichtigheid staan en ze helemaal korting geven. Echter, we zullen dit meer behandelen in de volgende sectie…

hoe zit het met terugkerende klanten die worden gedreven door dezelfde marketinguitgaven?

een veel voorkomende vraag bij het werken met lifetime value is hoe om te gaan met klanten die zijn ‘gereactiveerd’ door marketing.

stel je bijvoorbeeld voor dat een advertentie van $100 voor een bakkerij in een lokale krant resulteert in twee nieuwe klanten, maar het vraagt ook een klant die de afgelopen twee jaar niet heeft gekocht om de bakkerij opnieuw te proberen. Hoe moeten we hiermee omgaan?

technisch gezien is CAC de kosten voor het verwerven van een nieuwe klant – voor de puristen die er zijn, moet de terugkerende klant volledig worden genegeerd.

in de echte wereld is dat echter geen eerlijke berekening, en de meeste bedrijven zullen een deel van de advertentie-uitgaven verdelen als “reactivering” – uitgaven. Dus, misschien is de totale rekening van $100 voor de advertentie wordt verdisconteerd door 10%, wat betekent dat de CAC is $ 45 in plaats van $ 50 (omdat de advertentie besteed aan het verwerven van die nieuwe klanten is nu $ 90).

de moeilijkheid, vooral offline, is weten door hoeveel te Korting. Tenzij je zeker weet dat x% van de lezers de bakkerij al heeft bezocht, is het bijna onmogelijk om te doen-dus je moet raden.

Online is het een beetje makkelijker, omdat de meeste fatsoenlijke analysesoftware (inclusief Google Analytics) kan bepalen of een bezoeker al eerder op de site is geweest.

Google Analytics Nieuw vs Retourrapport

dus als een Facebook-reclamecampagne van 100 dollar dezelfde resultaten opleverde, zou het redelijk gemakkelijk zijn om te zien dat (bijvoorbeeld) 20% van het verkeer al eerder was bezocht en daarom slechts $80 van de uitgaven als “nieuwe” CAC-uitgaven zou moeten worden behandeld (wat ons een CAC van $40 oplevert).

verbetering van CAC en LTV

basis wiskunde vertelt ons dat we de statistieken van een bedrijf op twee manieren kunnen verbeteren – het verlagen van de kosten van klantenwerving of het verbeteren van de levensduurwaarde van de klant.

verbetering van de CAC kan worden bereikt door het optimaliseren van marketinguitgaven, het verminderen van verspillende kanalen, het verbeteren van de doelgerichtheid, het gebruik van meer gratis of goedkopere distributiemethoden (bijvoorbeeld virale inhoud, partnerschappen of freemium-aanbod) of het verminderen van het totale aantal uren per deal (om de kosten van mensen te verlagen).

Online bedrijven kunnen ook CAC verbeteren door de site conversion rate te verhogen, wat veel efficiënter kan zijn dan het optimaliseren van marketing uitgaven.

bij een conversiepercentage van 5% worden bijvoorbeeld 50 mensen per 1000 bezoekers klant. Als een bezoeker kost $ 3 gemiddeld, dat is $ 3000 in marketing uitgaven voor 50 klanten, dat is een CAC van $ 60 per klant.

bij een conversiepercentage van 6% worden echter 60 mensen per 1000 bezoekers klant. Plotseling daalt het CAC naar $ 50, een daling van 16%. Dat is een veel betere manier om CAC te verbeteren dan door marketinguitgaven met 16% te verlagen.

manieren om CAC

1. efficiëntie van marketinguitgaven verbeteren
2. product viraliteit verhogen
3. verkoop / marketing personeelskosten verlagen
4. conversieoptimalisatie

levensduurwaarde verbeteren is een heel ander spel – het is een maatstaf die de kwaliteit van uw relatie met de klant en hoe integraal uw bedrijf voor hen is.

het verhogen van de’ levensduur ‘ van de klant (ook bekend als klantenbinding) is een manier om levenslange waardeverbetering aan te pakken – een klant stoppen met zo snel karnen, en ze zullen meer besteden tijdens hun leven.

de beste bedrijven combineren echter een hogere retentie met een toename van de uitgaven – gestage opleving in de loop van de tijd, zodat ze waardevoller worden voor het bedrijf naarmate ze hun tijd als klant doorlopen.

krediet: Churnmetrics

als je je als tiener hebt aangemeld voor een ‘starter’ bankrekening en 20 jaar later een hypothecaire lening hebt getekend bij dezelfde bank als een volwassene, heb je dit in actie gezien. Tieners zijn bijna niets waard als bancaire klanten (omdat ze minimale deposito ‘ s en geen lenen kosten), maar het houden van die Tiener rond totdat ze klaar zijn om een $xxx nemen, xxx lening bij de bank is een slimme zet – dat is de reden waarom banken zoveel investeren in winkels als deze om een beroep op jonge volwassenen:

krediet: FRANK by OCBC in Singapore

CAC: LTV: De Magic Ratio

in het geval dat we het punt niet genoeg hebben gewerkt, moet CAC worden gemeten tegen LTV om nuttig te zijn – samen vormen ze een magic ratio die nuttig is als een interne metriek en ook als een indicator om de gezondheid van een bedrijf te evalueren.

in de regel zullen beleggers vaak op zoek gaan naar een CAC / LTV – ratio van drie als een gezond getal voor een bedrijf-het verwerven van een klant zou u niet meer dan een derde van de omzet moeten kosten die de klant genereert.

bij een aantal hoger dan drie is er waarschijnlijk ruimte om te groeien door te investeren in meer marketingkanalen. Bij minder dan drie, marges worden geperst, en de totale hoofdruimte voor het bedrijf kan worden ondervraagd.

gewapend met al deze theorie, zou het geen moeite moeten zijn om je eigen CAC en LTV te berekenen, of je nu de rekenmachine hierboven gebruikt of niet.

hopelijk kunt u zien dat, hoewel nuance vereist is, CAC en LTV twee van de meest nuttige metrics bedrijven hebben.