Como projetar uma página de vendas em formato longo de Kickass
você conhece aquelas páginas de vendas que são realmente, realmente longas? São óptimos, mas na maioria são péssimos. A forma como são implementados é uma treta.
as páginas de vendas em forma longa têm o seu lugar, e podem aumentar as vendas on-line em muitas circunstâncias. (Inferno, nós os usamos.)
pense nisso. A razão pela qual você tem um site é porque você quer vender algo. Se você tem apenas um único produto, não há nenhuma razão real para ter mais de uma página. A única informação que você precisa ter em seu site é o que ajuda o usuário a entender o produto (ou seja, seus benefícios e casos de uso). Isto ajuda os consumidores a decidirem se o produto resolve rapidamente o seu problema específico. Clicar em várias páginas diferentes só fica no caminho.
alguns chamam esse formato de um mini site; alguns dizem um pager. O mesmo.
se você está usando páginas de desembarque para capturar o tráfego PPC, e você quer que os usuários comprem algo, você provavelmente (ou deve ser) está usando uma página de vendas, também.Por que tanta cópia numa página de vendas?
a quantidade de cópia de que necessita depende da complexidade e do custo do produto. Quanto mais complicado e/ou caro o produto, mais você precisa explicar, mostrar, educar, convencer.Se está a vender uma caixa de fósforos por $ 0,25—e preciso de um-não preciso de ler nenhuma cópia. Eu acredito. O produto é simples e barato.Por outro lado, se eu estiver no mercado para um carro novo ou casa—ambos complicados (muitas coisas para aprender sobre eles) e caros—vou levar semanas e meses para fazer pesquisa, ler e comparar.
se você está vendendo algo que custa, digamos, 300 dólares, EU não preciso de semanas, mas eu preciso de informações suficientes antes que eu possa justificar (para mim, para a minha esposa, para o meu chefe, etc.) tal despesa.Os compradores estão preocupados que a sua cópia seja demasiado longa? Não. se alguém está pronto para comprar depois de apenas um breve pedaço (tendo apenas lido ~20% da cópia), eles podem simplesmente saltar em frente e clicar em “comprar.”Não há problema.
mas se alguém lê todo o texto no seu site e ainda tem perguntas e dúvidas, então você tem um problema. É por isso que a cópia em formato longo funciona bem para as páginas de vendas.
é verdade, a maioria das pessoas não vai ler toda a cópia de vendas, e tudo bem. Não é um romance. Os consumidores que o fazem são os que realmente vão comprar. Como Ramit Sethi explicou em uma entrevista:
“a minha carta de venda para ganhar $ 1k tem 47 páginas, mas converte-se muito bem. E quando as pessoas o lerem, farão coisas assim, acenarão com a cabeça enquanto lêem tudo. Vamos vê-los a parar e vamos vê-los a retomar. Estão mesmo a pensar nisso.”
mas as páginas de vendas em forma longa são lamechas e lamechas!Esta é a razão pela qual eu disse que na maioria são péssimos. Concordo-a maioria deles são ridiculamente foleiros e desprezíveis. Tens toda a razão. É por isso que muita gente os odeia.Fui ao Clickbank e escolhi alguns produtos aleatórios do mercado. Aqui estão três páginas típicas de vendas em forma longa:
Mau Exemplo de uma página de vendas em forma longa #1
pontos de exclamação! Verificar. Hype! Verificar. O melhor absoluto! Verificar. Isto deve estar a vender muito mal. Caso estejas a pensar, não é.)
Mau Exemplo de uma página de vendas em forma longa #2
eles não conseguiram nem mesmo obter seu logotipo exibir direito, e a manchete é ilegível.
Mau Exemplo de uma página de vendas em forma longa #3
outro caso de uma fórmula de manchete” comprovada ” no trabalho.
algumas verdades frias e duras sobre as páginas de vendas em forma longa
a maioria delas parecem vômitos. Pior, na verdade.
a cópia é escrita por idiotas que pensam que a adição de pontos de exclamação e publicidade em cada frase aumenta as vendas. (Crescer.)
a lot of the products sold via long-form sales pages are actually scams. Parece o negócio mais fácil-basta criar um PDF e começar a vendê-lo. É por isso que atrai muitos falhados. A barreira de entrada é extremamente baixa, por isso qualquer idiota pode começar.
se você Google long-form sales copy, você vai encontrar muitos posts críticos no blog, como este, mas você também vai ver que a crítica é tudo sobre a implementação.Quero lembrá-los que não é o formato que é chato. É a execução.
as páginas de vendas Em Forma Longa podem ser ótimas.
é possível contratar alguém que pode escrever grande cópia.
grandes produtos podem ser vendidos com páginas de vendas em forma longa – não apenas produtos obscuros.
aqui está um exemplo de uma página de vendas em forma longa que usamos para o CXL Institute. A cópia não é foleira. Não é um discurso de vendas de alta pressão. A página parece boa.
Copy matters-é acima de tudo
páginas de vendas em forma longa são principalmente sobre o conteúdo. Para fechar a venda, você precisa de uma cópia muito boa. Você não começa a desenhar antes de ter a cópia no lugar. Primeiro o conteúdo.
só pode escrever uma excelente cópia se compreender o seu público—alvo e dominar as “pequenas coisas” – como conhecer o seu caminho com palavras, compreender a persuasão, psicologia de vendas e usar quadros comprovados.Jerry Seinfeld deve acalmar os seus medos sobre a cópia longa-se for bom:
não existe tal coisa como um intervalo de atenção. Há apenas a qualidade do que você está vendo. Toda esta ideia de um intervalo de atenção é, penso eu, um equívoco. As pessoas têm um espaço de atenção infinito se você estiver a entretê-las.Enquanto Jerry estava falando sobre Televisão, seus insights se aplicam à cópia de vendas. Ninguém vai lê—lo—seja qual for o comprimento-se for uma porcaria chata. Ele precisa se juntar à conversa na mente do cliente, direcionar seus problemas, e mostrar-lhes como você vai ajudá-los a alcançar seus resultados desejados.
escrevi um artigo completo chamado “Quick Course on Effective Website Copywriting”, mas note que este artigo é mais sobre o processo e menos sobre o estilo ou técnicas.
tenha cuidado em escolher um redator de cópia
eu usei uma tonelada de redatores de cópia para vários projetos. Meu melhor conselho: qualquer pessoa que valha a pena contratar começa em US $ 1.000 (geralmente muito mais, na faixa de US $2.500–5.000). É melhor aprenderes a escrever e a escrever a tua própria cópia do que contratar alguém barato. As pessoas que são baratas são baratas por uma razão. (Normalmente não prestam.)
é claro que o preço por si só não lhe diz a qualidade do redactor. Há uma miríade de escritores de jargão “profissionais” por aí (e eu tive a infelicidade de usar vários). Se eles estão a usar coisas como “alavancagem” e “os nossos directores estão à espera” na sua cópia do portfólio, corram!Muitos deles também são egocêntricos (o que é compreensível—são humanos). Mas isso os torna pobres em receber feedback, ferozes em justificar suas escolhas, e resulta em cópia medíocre (na melhor das hipóteses). Ainda assim, grandes redatores existem.
decida que tipo de redactor você precisa
outra coisa a lembrar é que redactor de marca e redactor de resposta direta são muito diferentes. Uma vez contratamos um redator de marca que tinha um currículo impressionante e tinha trabalhado com todos os tipos de grandes marcas no passado. Ela falhou completamente em escrever cópia de resposta direta. Ela não conseguia perceber.Se você está fazendo copywriting em casa, eu recomendo fortemente este livro. Ele ensina uma técnica incrível para melhorar a cópia através de sinergia e uma abordagem sistemática—sem que os sentimentos de ninguém se machuque.
é (quase) tudo sobre legibilidade
então você tem uma boa cópia. Parabéns? Nem por isso. Se não for bem estruturada e desenhada, as pessoas não vão lê-la.
Primeiro, há a maneira como você estrutura o seu texto:
tamanho de fonte Grande (mínimo de 16px);
linhas Curtas (entre 40 a 80 caracteres por linha);
Novo parágrafo, a cada 3-4 linhas;
Usar listas, citações, tabelas—mix-o;
Sub-manchetes, cada 2-3 parágrafos.
isto é básico mas oh tão crítico. Ninguém vai ler uma parede de texto como esta.:
faltam as sub-manchetes. A maioria dos usuários vai ler apenas as manchetes-eles usam-no para reunir toda a história do início ao fim. Os Scanners irão percorrer a página, parar em rubricas que captam a sua atenção, ler esse conteúdo e retomar a digitalização.
Use a novidade para manter os usuários envolvidos
para fazer uma grande quantidade de cópia fácil de digerir e ler, você precisa projetar para leitura. Fornecer novidade em cada tela.
você tem que mudar o layout constantemente para mantê-lo interessante. A uniformidade é igual a aborrecimento e afasta as pessoas. Há muitos fenómenos psicológicos em jogo, sobre os quais escrevi.Os neurocientistas dizem que a novidade promove a transmissão da informação.
Our minds gravitate toward novelty. Não só uma experiência nova parece captar a nossa atenção, como parece ser uma necessidade essencial da mente.
nosso cérebro presta muita atenção aos padrões e rapidamente aprende a ignorar qualquer coisa que seja rotineira, repetitiva, previsível, ou simplesmente chata. Isto dá espaço para prestar atenção a qualquer coisa que seja diferente. A novidade é o que faz com que as pessoas prestem atenção.
alguma vez se perguntou Por que tantos sites constantemente alternam a posição de parágrafos de texto—texto à esquerda, em seguida, à direita, em seguida, de volta à esquerda, e assim por diante?
é pela mesma razão que acabei de mencionar—novidade. Aumenta o número de pessoas lendo o conteúdo. Sub-manchetes e espaço branco ajudam a alcançar o mesmo objetivo.
Test a video version
Video can boost conversions, and long-form sales pages are no exception.
enquanto as páginas de Vendas somente em vídeo podem ser bem sucedidas às vezes, na maioria dos casos o vídeo deve ser suplementar para o texto. A maioria das pessoas não vai ver o vídeo. (As pessoas mais interessadas podem.) O conteúdo do texto deve ser criado com isso em mente.
A while ago, we tested two “text-only” vs “video+text” long-form pages against each other. No primeiro teste, as páginas de vendas eram idênticas, exceto por uma coisa – uma tinha uma imagem acima da dobra (esquerda), e a outra tinha um vídeo (direita):
resultado: a versão de vídeo levou 46% mais vendas.
o segundo teste foi semelhante. Tudo era o mesmo, exceto a área acima da dobra.
resultado: a versão com o vídeo teve 25% mais vendas. (E, difícil de acreditar, mas auto-play convertido 13% melhor aqui do que “clique para jogar.”)
não faça os usuários sair da página
às vezes, você tem informações adicionais que são úteis para alguns, mas não todos, leitores. Em sites “regulares”, você pode apenas link para uma página mais profunda, mas em mini-sites você não pode (ou não deve). Então aqui está o que fazer em vez disso.Neste exemplo, um mini-site é usado como uma FAQ de uma página. Quando você clica em uma pergunta, ela se expande para mostrar a resposta. Este design ajuda você a tornar a Página mais curta e também torna mais fácil encontrar a pergunta e resposta que os leitores podem estar procurando.
Abra informações em um lightbox
Você pode “esconder” informações por trás de um clique, mas em vez de sair, abra-a em um lightbox:
grande design visual importa-muito
Oh, por onde começo. O Design é metade da batalha de marketing e vendas. Grande design constrói a confiança e guia o leitor. Ele também destaca informações importantes e minimiza o conteúdo secundário.Se o seu site parecer uma porcaria, a percepção do seu produto também será uma porcaria. Veja os três exemplos perto do topo deste artigo. Alguém no planeta veria essas páginas e diria: “sim, parecem sites de confiança”? Não me parece.
bom design não é sobre sinos e assobios. Grande conversão-design otimizado serve apenas um objetivo-obter pessoas para comprar. Qualquer parte do projeto que não suporta este objetivo tem que ser alterado ou removido.
eu vi posts no blog dizendo a ideia de que ” sites feios se convertem melhor.”Em todos os casos em que isso foi reivindicado e onde a versão de “bom design” foi realmente mostrado, o bom design foi uma porcaria.
aqui está uma imagem de um tópico do fórum:
o iniciador de fios nunca postou as páginas para comparação, então uma parte de mim acha que isso é tudo inventado, mas, vamos ver o que está sendo dito aqui. “Aparência profissional”, muitas imagens giras, gráficos … as obras.”Meu Deus. Talvez devêssemos estar gratos por não terem postado imagens. Só posso imaginar.
parece que a razão pela qual algumas pessoas pensam que sites feios se convertem melhor é porque eles pensam que sites cheios de pornografia de negócios e sliders de imagem tipificam “bom design”.”Eles simplesmente não sabem como é um bom design.
vamos olhar para alguns dos argumentos feitos para o design” feio “e contra o design” bom”.
“se o seu site parece BMW-fancy o seu visitante vai assumir BMW-preços.”Poupa-me. Eles podem ver o preço real. Se a BMWs viesse com os preços da Suzuki, todos conduziriam um. Então, se o seu site se parece com BMW-mas o produto custa como Isuzu-você tem um vencedor. Além disso, os iPads ainda são os tablets mais vendidos por aí. Já viram o seu site (e o preço)? “Trust-Nobody likes advertising.”Sim, a confiança é importante. Mas é ao contrário. O grande design constrói a confiança; o mau design mata-o. A ligação entre o grande design e os anunciantes é estúpida.
“Accessibility-Build for technology two cycles back.”A afirmação de que o bom design não é de alguma forma acessível é tola. O bom design é definitivamente construído com acessibilidade em mente.Google, Amazon, eBay, Craigslist são feios. Em primeiro lugar, eles nunca foram “feios”, sempre “bons o suficiente” (exceto para Craigslist). E caso você não tenha notado, o Google passou por uma revolução no design e leva o design muito a sério. Tanto a Amazon como o eBay fizeram um lifting facial recentemente. Craigslist é um caso único (há sempre um), e é um sucesso desde que sempre foi assim. Tente começar um novo, desconhecido site hoje que se parece com Craiglist e ver até onde você chegar.
“ugly websites are simple.”Isto é um não-argumento. Não há razão para que sites bonitos não possam ser simples. Olha para o simples, Blossom. Customer.io. há um monte de sites simples-mas-bonitos.
” The content should always be the highlight of the website-not design.”Sim, de facto. O Design está sempre presente para apoiar o conteúdo. Mas o design ajuda os usuários a ler o conteúdo, não o contrário. Na verdade, em sites feios, a feiúra fica no caminho do conteúdo.
” I tested ugly vs. a newer more sophisticated version and the ugly one won!”Sem ver a versão “melhor projetada”, é impossível comentar. O meu palpite é que a versão melhor tinha barras automáticas, fotos de acções e outras coisas supérfluas. Não admira, então. Até ver o design feio vs. bom lado a lado, estes argumentos são inúteis.
“See-here’s a case study.”Neste caso, a resposta é dada no final do artigo: “tem tudo a ver com Fornecer o CTA no lugar correto na sequência de pensamento.”A versão” bonita ” dá-lhe muito pouco texto (cópia pobre, também), em seguida, pede dinheiro. Não admira que não tenha resultado. A versão” feia ” realmente vende a idéia antes de pedir qualquer coisa. Agora, se eles pegassem a cópia e a estrutura do site feio, mas o fizessem parecer bom—eu aposto que veríamos melhorias.
” But this ugly site sells well!”Eu aposto que venderia ainda melhor com um bom design!
qualquer sítio feio que se transforme bem não suporta a alegação. A lógica de “se X é feio e vende uma tonelada, então eu vou fazer um site feio e vender uma tonelada, também”, é uma falácia causal. E todos os belos sites que se convertem bem. Meu Deus, uma contradição!Melhorámos as conversões em todas as páginas de vendas de forma longa em que trabalhámos. Às vezes, mudando apenas o design! Dá-me uma página feia, e vamos convertê-la melhor.As pessoas julgam tudo o que vêem. Conhecemos alguém novo, julgamo-lo pela aparência. Vamos a um lugar novo—nos decidimos sobre ele com base em sua aparência. Seu amigo recebe um carro novo-nós decidimos se gostamos dele com base na forma da moldura.
quando as pessoas vêem o seu site, eles formam a sua opinião em menos de 50 ms—e criar uma impressão de longa duração. (Se é feio, vai assombrá-lo mesmo que você re-vamp seu site. Eu escrevi um post inteiro sobre a importância das primeiras impressões que eu recomendo que você leia.)
estas impressões têm uma forte influência sobre as conversões.
três exemplos de páginas de vendas de formato longo (e de alto desempenho)
cada página converte-se muito bem. Como é que eu sei? Nós construímo-los.
a dieta renegada
Um dos produtos de fitness mais vendidos.
LinkedInfluence
Notice that this version is slightly different than the one I showed above in the video test example. Este converte mais do que o dobro em comparação com a versão que tinham antes de nós aparecermos.
o Projeto Da Linha do tempo foi construído em conjunto com uma página de captura de E-mail de alta conversão.
conclusão:
as páginas de venda Em Forma Longa têm o seu lugar. Se você tem apenas um produto ou serviço—ou usar uma página de pouso PPC onde você quer que as pessoas comprem algo imediatamente—é uma boa idéia para usar um.As páginas mais compridas não prestam. Mas não é o formato, é a execução. Pesquisa forte, grande cópia, e bom design visual têm que andar de mãos dadas para conduzir conversões.
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