Levi Strauss & Co.

Levi Strauss & Co.

1155 Bateria de Rua
San Francisco, Califórnia, 94111
U. S. A.
(415) 544-6000
Fax: (415) 544-1693

Subsidiária integral da Levi Strauss Associates Inc.
Incorporados: 1890
Funcionários: 37,648
Vendas: $6,7 bilhões (1995)
Sic: 2325 Homens/Meninos de Calças & Calças; 2321 Homens/Meninos’ Camisas; 2331 Mulheres/Acidentes ” Blusas & Camisas; 2339 Mulheres/Saudade de Vestuário, Não especificados

Levi Strauss & Co., o maior fabricante de vestuário do mundo, deu ao mundo jeans azuis e cresceu enormemente Rico nesta peça da cultura dos EUA. De fato, todo o mundo o nome do fundador da empresa tem crescido a ser sinônimo de calças, ele inventou: Levi. Levi Strauss mercados de vestuário em mais de 60 países, e tem 53 instalações de produção e de 32 centros de atendimento ao cliente em 49 países. A empresa opera integralmente detida empresas na maioria dos países Europeus, na África do Sul, Austrália, Japão, Hong Kong, Índia, Filipinas, Malásia, Nova Zelândia, Coreia do Sul, Taiwan, Brasil e Argentina, e opera através de joint-ventures e acordos de licenciamento em uma série de outros países. Além de seus produtos de marca Levi bem conhecidos, a empresa comercializa roupas e acessórios sob as marcas Dockers, Britannia e Slates.

História

Levi Strauss, nascido na Baviera, em 1829, emigrou para os Estados Unidos com sua família em 1847, com a idade de 18 anos. Em Nova York, ele foi recebido por seus dois meio-irmãos, que já tinham estabelecido um negócio de produtos secos. Um ano depois, ele foi enviado para Kentucky para viver com parentes e andar pelo campo vendendo bens de seus irmãos.Enquanto Levi Strauss ainda estava viajando pelas colinas do Sul, o marido de sua irmã mais velha, David Stern, estabeleceu uma loja de produtos secos em São Francisco, Califórnia, na sequência da corrida de ouro da Califórnia de 1849, e a empresa que viria a ter o nome da Levi Strauss data de seu início para esta fundação em 1850. Três anos depois, Strauss fez a árdua viagem marítima em torno do Cabo Horn para se juntar ao seu cunhado. São Francisco na época era uma cidade de fronteira em expansão, e a oportunidade estava madura para um negócio bem gerido florescer. Strauss e Stern montaram a sua pequena loja perto do cais, onde podiam facilmente receber carregamentos de mercadorias dos irmãos Strauss no leste.As calças de ganga, que se tornariam a base do negócio da família, foram inventadas quando a Levi Strauss, observando a necessidade de calças robustas para mineiros, tinha um alfaiate costurar calças de alguma tela marrom resistente que ele tinha trazido com ele em sua viagem. Uma vez esgotado o fornecimento de telas, Strauss virou um tecido grosso feito na cidade francesa de Nimes, conhecido como serge de Nimes, que seria encurtado para denim. As calças de ganga, tingidas com indigo para torná-las azuis, foram vendidas rapidamente, e o negócio da Levi Strauss & Co. expandiu-se rapidamente, movendo-se três vezes para novos e expandidos trimestres nos próximos 13 anos. Em 1866, a empresa mudou-se para um luxuoso novo local na Battery Street, apenas para ter o edifício rachado de telhado em fundação em um terremoto dois anos depois.

In 1872 the proprietors of Levi Strauss & Co. recebeu uma carta de Jacob Davis, um alfaiate em Nevada, oferecendo-lhes metade do interesse na patente de uma técnica que ele tinha inventado para fortalecer as costuras de calças, prendendo-os com rebites. Em troca, pagariam o custo da obtenção da patente. O custo foi insignificante, e Strauss e seu cunhado rapidamente aceitaram o alfaiate em sua oferta. No ano seguinte, a empresa recebeu uma patente sobre o uso de rebites para proteger costuras de bolso, e também sobre o arco duplo encontrado nos bolsos de trás de suas calças.No início, a empresa tinha as calças costuradas por alfaiates a trabalhar individualmente em casa, da mesma forma que os irmãos Strauss em Nova Iorque fabricavam produtos. Logo, no entanto, a demanda para as calças novas tornou-se muito grande, apesar da depressão econômica que tinha atingido a Califórnia em 1873, e a empresa coletou seus stitchers sob um teto, em uma pequena fábrica na rua Fremont, que foi gerenciada por Davis, o alfaiate de Nevada. Tal sucesso notável trouxe concorrentes invejosos, e Levi Strauss & Co. apresentou seu primeiro processo por violação de patente contra dois outros fabricantes de roupas rasgadas em janeiro de 1874. No segundo dia desse mês, o fundador da empresa San Francisco concern, David Stern, morreu. Cerca de dois anos depois, os dois sobrinhos mais antigos de Strauss, Jacob e Louis Stern, entraram na firma com seu tio.

em 1877, em um clima de condições econômicas terríveis, multidões atacaram a Chinatown de São Francisco, saqueando e queimando lojas e casas em um motim de três dias. Homens brancos, incapazes de encontrar trabalho, tiraram suas frustrações sobre os chineses, que estavam dispostos a trabalhar por salários mais baixos. Na esteira deste evento, Levi Strauss & Co. solidificou a sua política de cortejar a boa vontade dos seus clientes, confiando exclusivamente em mulheres brancas como costureiras. Porque isto implicava pagar salários mais elevados, a empresa teve que cobrar preços mais elevados para seus produtos, e assim encontrar maneiras de entregar bens de maior qualidade.

In 1877 the Levi Strauss & Co. a fábrica expandiu—se e as características notáveis das calças da Levi—a ganga azul escura, os rebites, a costura, a garantia de qualidade-tornaram-se ainda mais padronizadas. Em 1879, as calças estavam vendendo por US $ 1,46, e eles se tornaram amplamente usados nas minas e ranchos do Oeste. A empresa também continuou a vender outros bens secos, aumentando as vendas de US $ 2.4 milhões em 1880, e prosperou ao longo da década de 1880.

Em 1886, o “Dois Cavalos Marca” couro de marca, mostrando uma parelha de cavalos a tentar separar-se de um par de calças, começou a ser costurada na parte de trás da empresa “cintura-alta macacão,” o termo Levi Strauss preferido “jeans. Em 1890, a empresa atribuiu seus primeiros números de lote para seus produtos, e o famoso número “501” foi atribuído às calças onduladas. Nesse ano também, Levi Strauss & Co. foi formalmente incorporada e emitiu 18.000 ações da empresa para membros da família e funcionários.Em setembro de 1902, o patriarca da companhia morreu. Nos seus últimos anos, a Levi Strauss confiou o negócio mais aos seus quatro sobrinhos, que herdaram a empresa, a fim de dedicar a sua energia a causas caritativas e cívicas. Quatro anos após a morte de Strauss, a empresa sofreu outro choque, quando o Grande Terremoto e incêndio de São Francisco de 1906 ocorreu. Tanto o edifício sede da empresa em Battery Street e a fábrica em Fremont Street foram destruídos. Junto com o resto da cidade, Levi Strauss & Co. reconstruída, mas os anos seguintes foram difíceis. Em 1907, um pânico financeiro, que começou em Nova York e rastejou para o oeste, causou uma desaceleração nos negócios, e a empresa começou a racionalizar a mercadoria que vendia, confiando cada vez mais em seus próprios produtos. No geral, no entanto, as vendas foram lisas, e os quatro irmãos Stern tinham se desviado para um padrão de gestão hands-off.

em 1912, a empresa introduziu seu primeiro produto inovador em décadas, Koveralls, Fatos de brincar para crianças projetados por Simon Davis, filho de alfaiate Jacob Davis, que havia seguido seu pai para o negócio. Amplamente anunciado, Koveralls tornou-se o primeiro Levi Strauss & Co. produto a ser vendido em todo o país, ajudando a empresa a eventualmente sair de seu mercado regional. A vinda da Primeira Guerra Mundial, e o boom da produção para a guerra, teve pouco ou nenhum impacto na Levi Strauss & Co., uma vez que a empresa não tinha contratos com o governo. Seus produtos de ganga riveted foram vendidos somente aos trabalhadores ocidentais para quem tinham sido originalmente manufaturados, e a revenda de bens Orientais contabilizados para o dobro das vendas de mercadorias feitas na fábrica de São Francisco. Lentamente, sob as mãos dos envelhecidos irmãos Stern, que eram resistentes à mudança, Levi Strauss & Co.a enterprise estava a perder terreno.

Nova Liderança

Em 1919 Sigmund Stern, que iria assumir a presidência da empresa de seu irmão, Jacó, em 1921, trouxe a bordo de seu filho-de-lei, Walter Haas, para dar sangue novo à liderança da Levi Strauss & Co. A família Haas, parte dos clãs Stern e Strauss por casamento, continuaria a liderar a empresa no início da década de 1990. Walter Haas tinha pouca experiência no negócio da família, mas uma das primeiras mudanças que ele fez foi atualizar o sistema ineficiente da empresa de manter registros financeiros. Apesar de Haas tentativas de eficiência, a empresa foi agredido no início da década de 1920 por uma forte queda no custo do algodão, principal matéria-prima para seus produtos, o que permitiu que os concorrentes de outras partes do país para minar seus preços. Os lucros da empresa caíram um terço em 1920. Além disso, Haas descobriu que Levi Strauss & Co. estava a perder $ 1 em cada dúzia de Koveralls vendidos. Depois de uma breve luta interna, o preço do Koveralls foi ajustado, e foram tomadas medidas para aumentar a produtividade global, incluindo a implementação, nesta data tardia, do sistema de linha de montagem.

a empresa começou a anexar laços de cinturão a suas calças de ganga básicas em 1922, além dos botões de suspender tradicionais. Ao longo da década de 1920, Levi Strauss & Co. fez negócios com lucro sob a direção de Haas e seu cunhado Daniel Koshland, um banqueiro, que ele tinha trazido para a firma para ajudá-lo. A empresa encontrava-se cada vez mais dependente das calças que fabricava, em vez dos outros produtos secos que comercializava, para a maior parte dos seus lucros. Em 1929, 70 por cento do lucro da empresa derivou de sua venda de jeans.

perspectivas da empresa

a missão da Levi Strauss & Co. é manter o sucesso comercial responsável como uma empresa de marketing global de vestuário de marca. Devemos equilibrar objetivos de rentabilidade superior e retorno do investimento, posições de liderança no mercado, e produtos e serviços superiores. Vamos conduzir o nosso negócio eticamente e demonstrar liderança para satisfazer as nossas responsabilidades para com as nossas comunidades e para com a sociedade. Nosso ambiente de trabalho será seguro e produtivo e caracterizado por um tratamento justo, trabalho em equipe, comunicações abertas, responsabilidade pessoal e oportunidades de crescimento e desenvolvimento.

a Grande Depressão e posteriormente

com a queda da bolsa em 1929, e a subsequente Grande Depressão, Levi Strauss & Co. caiu em tempos difíceis. O desemprego generalizado que varreu o país ao longo da década de 1930 atingiu os trabalhadores manuais que compraram as calças da empresa particularmente duro. Em 1930, os lucros da empresa tinham desaparecido, e ela postou uma perda nas vendas que tinha caído um sexto. Não querendo cortar a produção despedindo trabalhadores, a empresa acumulou um grande backlog de produtos não vendidos, e, em seguida, colocar seus funcionários em uma semana de trabalho de três dias. Em 1932, as vendas da empresa haviam caído para metade de seu nível de 1929. Com a chegada do ano seguinte, no entanto, a depressão começou a diminuir, e as vendas de calças Levi lentamente começou a pegar.

no tumulto econômico da década de 1930, o crescente movimento sindical dos Estados Unidos ganhou um novo reduto em São Francisco. Embora os trabalhadores da Levi Strauss & Co. fábrica não tinha aderido a um sindicato, a insistência do trabalho organizado que os trabalhadores sindicais usam roupas sindicalizadas fortemente limitado as vendas da empresa na área de São Francisco fortemente sindicalizado. In 1935 Levi Strauss & Co. os empregados se juntaram aos trabalhadores do vestuário Unidos com a aquiescência da gerência, evitando assim uma greve e terminando o boicote sindical virtual da Levi Strauss & Co.’s produtos.

a depressão e as subsequentes falhas agrícolas da década de 1930 acabaram por funcionar a favor da empresa, permitindo-lhe sair do mercado relativamente pequeno que tinha servido desde o seu início. Rancheiros ocidentais, incapazes de se sustentar através da agricultura, entregaram-se em meados da década de 1930 ao turismo, convidando os orientais a visitar “Ranchos de dude”, onde eles foram apresentados à vestimenta habitual do cowboy, calças de ganga Levi. Além disso, o advento e o crescimento da popularidade dos filmes do Hollywood western espalharam ainda mais a palavra sobre as calças de ganga da Levi. Em sua publicidade, a empresa sempre enfatizou a durabilidade, mas agora também enfatizou uma certa mística Ocidental. Para capitalizar em sua crescente identificação de marca, a empresa adicionou a marca registrada “Levi’s” tab no bolso de trás de suas calças em 1936, o primeiro rótulo a ser colocado no exterior de uma peça de roupa. Com o aumento da demanda, o vasto estoque de calças de ganga acumuladas durante os primeiros anos da década de 1930 se esgotou, e a fábrica voltou a funcionar normalmente.

By 1939 the Levi Strauss & Co. a ganga azul “cintura geral” tinha acabado de começar a ser popular fora do mundo dos trabalhadores de colarinho azul. Estudantes universitários na Califórnia e Oregon adotaram-nos como uma moda, e lentamente este humilde item de roupa começou a assumir um estatuto próprio. Depois que os Estados Unidos entraram na Segunda Guerra Mundial, o governo declarou os jeans uma mercadoria essencial para o esforço de guerra, disponível apenas para os trabalhadores da defesa. Esta distribuição restrita fez deles um item ainda mais cobiçado, e contribuiu, a longo prazo, para o sucesso da marca. No curto prazo, no entanto, restrições de preços em tempo de guerra cortar nos lucros da empresa.Com o fim da guerra, a companhia estava bem situada para prosperar. Mudanças demográficas tinham trazido um grande número de potenciais novos clientes para a costa oeste, e Levi Strauss & Co. agora operava cinco fábricas de jeans, num esforço fútil para acompanhar a procura. Os anos imediatos do pós-guerra trouxeram uma significativa escassez de produção, e a empresa instituiu um programa rigoroso de alocação, favorecendo varejistas que eram clientes de longa data. Em 1948, os lucros da empresa pela primeira vez superaram US $1 milhão em vendas de quatro milhões de pares de calças.

In the booming postwar economy of the 1950s, Levi Strauss & Co. passou pela transição mais significativa na história da empresa. Aproveitando-se das tendências demográficas, a empresa começou a focar seus esforços de marketing em jovens, membros do “baby boom”, que usariam suas calças, agora conhecido coloquialmente como “Levi’s”, para brincar, não para trabalhar. Visando este novo mercado envolveu o alargamento da força de vendas da empresa para um âmbito verdadeiramente nacional, e a mudança de sua ênfase de áreas rurais para áreas mais urbanas. Como um sinal do futuro da empresa, Levi Strauss & Co. mais uma vez, na década de 1950 Hollywood deu à empresa um grande impulso em seus esforços para vender jeans para os jovens, quando atores como Marlon Brando e James Dean apareceram nos selvagens e se rebelaram sem uma causa, personificando rebelião juvenil, e vestindo jeans. As calças estavam perdendo seu status como um símbolo da fronteira acidentada, e se tornando um símbolo de desafio para o mundo adulto. Levi’s estavam a caminho de se tornar o uniforme de uma geração inteira.

In 1954 the company branched out from denim to the sportswear business, launching Lighter Blues, a line of casual slacks for men. No ano seguinte, a empresa adicionou jeans com moscas zipper, em oposição à tradicional mosca de cinco botões, em uma tentativa de cortejar os clientes no leste, onde as calças, relegado para caves de bargain da loja de departamento, lagged na popularidade. No final da década, Levi Strauss & Co. vendia 20 milhões de peças de roupa por ano, metade delas jeans. A empresa estava crescendo rapidamente, e os lucros eram robustos.

desenvolvimento de produtos nos anos 50 e 60

no final dos anos 50 e início dos anos 60, Levi Strauss & Co. experimentou com diferentes produtos e linhas de vestuário em um esforço para construir sobre sua reputação e diversificar suas ofertas. Em 1959, a empresa introduziu “Laranja, Limão e Lima”, calças em seis cores ousadas, que foram um sucesso de curta duração. No ano seguinte, o white Levi’s foi introduzido, um duplicado de jeans tradicionais, mas feito em twill bege. Também em 1960, a empresa introduziu jeans pré-encolhidos, em um esforço para superar as objeções dos clientes Orientais, que estavam desconfortáveis com calças encolhidas. Em 1963, stretch denim e corduroy Levi’s juntaram-se ao grupo.

em 1964, após um árduo e caro processo de desenvolvimento, Levi Strauss & Co. introduzi calças de prensa permanente de Sta Prest. Embora o produto tenha sido um sucesso de vendas inicial, problemas com o processo químico que criou um vinco resultaram em um grande número de calças defeituosas, e só mais tarde as calças foram aperfeiçoadas. No ano seguinte, a empresa expandiu sua divisão internacional para cobrir a Europa, contando com europeus para gerenciar operações da empresa em seus países de origem.

ao longo da década de 1960, a empresa lucrou com movimentos na sociedade norte-americana, tais como rebeliões do campus e a contra-cultura, em que jeans tornou-se um uniforme. O crescimento da empresa foi desconcertante. Novas instalações de fabricação foram adicionadas de forma constante, mas a demanda por jeans ainda superou a oferta. Em meados da década de 1960, as vendas dobraram em apenas três anos para US $ 152 milhões em 1966. Nesse ano, a empresa negociou um empréstimo de US $20 milhões para financiar a expansão. Dois anos mais tarde, a empresa reorganizou-se, estabelecendo uma divisão para produzir e comercializar vestuário feminino. Em 1968, a empresa tinha crescido para se tornar um dos seis maiores fabricantes de roupas dos Estados Unidos, com vendas próximas de US $200 milhões.

expansão Global na década de 1970

em 1971 Levi Strauss & Co.o estatuto de longa data de empresa familiar e de empresa assalariada cessou, quando a empresa vendeu acções ao público pela primeira vez. Jeans Denim, Levi’s em particular, tinha transcendido o status de um mero produto para se tornar um fenômeno social e cultural mundial, e a empresa não poderia mais levantar capital suficiente privadamente para pagar para a expansão necessária. A mania das calças de ganga continuou a crescer, com aparentemente nenhum fim à vista. A empresa lidou com uma escassez constante de ganga. Levi Strauss & Co.a estrutura já existente, fortemente centralizada, tornou-se inadequada, e as operações foram divididas em quatro divisões: jeans, Levi’s para mulheres, Roupas masculinas e roupas esportivas masculinas.

o crescimento fenomenal da empresa apanhou—o em 1973, quando a sua divisão europeia se viu com enormes fornecimentos de jeans num estilo obsoleto-de pernas rectas, em oposição a flared, ou de fundo de sino-com mais do mesmo por ordem. O problema foi o culminar de anos de sub-gestão, e custou à empresa US $12 milhões ao tentar descarregar o overstock. Pela primeira vez desde a depressão, Levi Strauss & Co. anunciou uma perda de 25 cêntimos, e o preço das acções da empresa caiu dramaticamente. No ano seguinte, as operações europeias foram reorganizadas, e a empresa mudou sua sede do local que havia ocupado em Battery Street por 108 anos para novos aposentos. Sete anos depois, a empresa se mudaria novamente para Levi’s Plaza, um complexo recém-construído.

apesar da demonstração sóbria na Europa da falibilidade da empresa, em 1974 as vendas da Levi Strauss & Co. os produtos tinham chegado a US $ 1 bilhão. No ano seguinte, a empresa foi mais uma vez lembrada dos perigos de operar nas águas turvas do negócio internacional, quando foi revelado que Levi Strauss & Co. empregados em locais internacionais subornaram funcionários estrangeiros em quatro ocasiões distintas. Quando os incidentes foram descobertos pela sede em São Francisco, a prática foi imediatamente terminada. Além disso, a empresa teve problemas no mercado interno em 1976, quando a Comissão Federal de comércio acusou-a de fixação de preços e restrição do comércio, porque proibiu os retalhistas de descontar os seus produtos. A empresa chegou a um acordo com o governo em 1977, no qual não admitia erros, mas desistiu de sugerir preços, mantendo a liberdade de não vender a certos varejistas. Nos anos seguintes, a empresa resolveu vários processos, trazendo nove estados que cobravam práticas ilegais de fixação de preços. A década de 1970 também viu a formação do Departamento de Assuntos Comunitários da empresa, que é Levi Strauss & Co.o braço filantrópico e as equipas de Intervenção Comunitária, que são grupos de empregados financiados pela empresa que participam em projectos em comunidades em que a Levi Strauss & Co. negociar.

By 1977 Levi Strauss & Co. tinha se tornado o maior fabricante de roupas do mundo. Além de seus produtos originais, a empresa tinha crescido através de aquisições, e também licenciou seu nome para ser usado em outros produtos, como sapatos e Meias. As vendas duplicaram em apenas quatro anos, atingindo US $ 2 bilhões em 1979. Aquisições como a Koracorp Industries Inc., um grande fabricante de roupas esportivas masculinas e femininas, em 1979, e Santone Industries Inc., um fabricante de roupa de homem, em 1981, preparou o terreno para um maior crescimento.

a empresa, agora uma behemoth da indústria, teve dificuldades no início de 1980, no entanto, como a demanda por denim estabilizou, e seus lucros foram achatados. Tentando aumentar sua distribuição, a empresa chegou a acordos com vários merchandisers de massa, incluindo J. C. Penney e Sears, para comercializar seus produtos. No entanto, os ganhos caíram cerca de 25 por cento em 1981, e a empresa empreendeu outra reorganização, que incluiu a eliminação de um nível de gestão corporativa. Os lucros continuaram a cair em 1982, e a empresa encerrou nove fábricas, eliminando 2.000 empregos.

Levi Strauss & Co.as fortunas fizeram uma breve recuperação em 1983, e a empresa planejou uma ligação promocional de US $40 milhões com os Jogos Olímpicos de 1984 para promover sua relativamente nova divisão de desgaste ativo. No entanto, durante o ano das Olimpíadas, em que a empresa vestiu mais de 60.000 participantes nos jogos, os lucros foram novamente para baixo, e a empresa empreendeu uma grande retracção, fechando muitas fábricas e eliminando milhares de empregos. Confrontada com uma tendência demográfica que mostrava os baby boomers superando jeans, a empresa começou campanhas publicitárias pesadas, aliou-se com o designer Perry Ellis em uma tentativa de se mudar para o mercado de alta moda, e continuou seus planos para retrair, como os lucros caíram em 50 por cento.

Uma Empresa Privada

Em 1985, como Levi Strauss & Co. continuou a reestruturar e reduzir, a empresa foi tomada privada em uma compra alavancada por US $1,45 bilhões pela família Haas, descendentes de seus fundadores e líderes de empresas de longa data. Vários outros oficiais e diretores também eram membros do grupo buy out, Levi Strauss Associates Inc. No ano seguinte, a empresa introduziu uma linha de calças masculinas bem sucedida, Dockers, e, com crescente demanda em todo o mundo para os EUA. jeans, e com a adição de acabamentos inovadores, como branqueamento ou lavagem de pedra, as vendas de 1990 chegaram a US $4 bilhões.

Dockers foi um dos lançamentos de marca mais bem sucedidos na história da indústria de vestuário Americana. As calças de algodão apelavam aos clientes mais velhos, cuja cintura em expansão já não se encaixava nas calças tradicionais. As vendas de estivadores por si só chegaram a US $ 1 bilhão em 1994, e os estivadores representavam quase 30 por cento das vendas internas da Levi. No entanto, esta foi apenas uma parte do sucesso da nova empresa privada. O CEO Haas, juntamente com Thomas Tuxher, chefe das operações estrangeiras da Levi, transformou os mercados estrangeiros da empresa. Nos anos 80, a Levi’s diversificou o seu produto na Europa em dezenas de linhas não relacionadas. As operações estrangeiras representaram apenas 23% das vendas em 1984. Tucher e Haas se mudaram para concentrar as vendas no exterior no clássico jeans 501, e posicionou as calças como um produto de alto preço, prestígio. A empresa começou a vender seus jeans em lojas posh na Europa e no Japão, a preços mais do dobro do preço dos EUA. Em 1992, as vendas no exterior representavam cerca de 40 por cento das receitas da empresa, e mais de 50 por cento dos lucros.Levi Strauss também tentou atualizar a imagem de suas calças nos Estados Unidos, com grande sucesso. A Levi Strauss gastou 230 milhões de dólares em publicidade em 1992, numa campanha para adicionar glamour ao seu antigo stand-by. Os jeans da Levi, que estavam sendo vendidos em lojas de departamentos como J. C. Penney e Sears, Roebuck começou a aparecer na Macy’s, com um preço consideravelmente mais alto. A empresa também começou a abrir suas próprias boutiques jeans autônomas. A loja principal em Manhattan abriu do outro lado da Rua do Bloomingdale’s em 1993. As calças de ganga normais custam 47 dólares. Macy cobrou $ 42 ,e J. C. Penney $ 29.99. Claro que na Europa, o preço pode ser superior a 80 dólares. O mesmo par de calças vendidas a estes preços drasticamente diferentes, dependendo de onde foi comprado. Não surpreendentemente, nestas circunstâncias,os lucros da empresa subiram. Os ganhos foram de US $ 155 milhões em média na década de 1980. em 1990, os ganhos foram de US $ 251, e no ano seguinte aumentou para US $361. Os próximos dois anos cada um acrescentou cem milhões também, até que em 1995 a empresa ganhou mais de US $ 700 milhões.

em 1996, a Levi Strauss estava virtualmente livre de dívidas, e a empresa anunciou que iria realizar uma segunda compra alavancada no final do ano, para concentrar suas ações em menos mãos. A empresa fez planos para gastar US $90 milhões para abrir lojas independentes Levi, lojas de Dockers e lojas de desconto para ambas as marcas nos Estados Unidos. A Levi Strauss continuou a expandir seus mercados estrangeiros, movendo-se para a Europa Oriental e expandindo as vendas na Índia, por exemplo. A empresa acreditava que o mercado americano continuaria a crescer também. A tendência de vestido casual por trabalhadores de escritório parecia estar a aumentar, de acordo com um estudo, 90% dos EUA trabalhadores de escritório foram autorizados a usar roupas casuais para trabalhar na sexta-feira por meados da década de 1990. Como o jeans tornou-se mais aceito na gola branca mundo, o mercado de Levi era esperado para ampliar.

Further Reading

Cray, Ed, Levi’s: the “Shrink to Fit” Business That Stretched to Cover the Whole World, Boston: Houghton Mifflin Company, 1978.

Everyone Knows His First Name, San Francisco: Levi Strauss & Co., 1985.

Lenzner, Robert, and Johnson, Stephen S., “A Few Yards of Denim and Five Copper Rivets,” Forbes, February 26, 1996, pp. 82-87.Mitchell, Russ, “Managing by Values,” Business Week, August 1, 1994, pp. 46-52.

Munk, Nina, “The Levi Straddle,” Forbes, January 17, 1994, pp. 44-45.

Teitelbaum, Richard S., “Companies to Watch,” Fortune, February 8, 1993, p. 127.

—Elizabeth Rourke