vi svarar på dussintals frågor varje dag, men hur vi kommer fram till dessa svar varierar. Några frågor – som ”Vad heter du?”- kräver mycket lite tanke och kan besvaras automatiskt. Medan andra-som ” Varför vill du ha jobbet?”- kräver noggrant övervägande och avsiktlig uppmärksamhet. Dessa två tankesystem är vad som kallas en dubbelprocessteori, dvs en redogörelse för hur tankar kan uppstå via två olika sätt eller processer.
elaboration likelihood model (ELM) är en typ av dubbelprocessteori som beskriver attityder. Och det är en oerhört viktig teori för designers att förstå och redogöra för inom sina mönster.
enligt ELM finns det två vägar för att forma användarnas attityder: en central väg och en perifer väg.
- Central route processing innebär en hög grad av utarbetande (dvs. kognitiv ansträngning) från användaren. Användarna är mycket motiverade och investerade i att fatta rätt beslut. De fokuserar djupt på att hitta och förstå den information som är tillgänglig för dem. Följaktligen, när de bildar en åsikt (och bestämmer sig för att agera) på informationen, är det troligt att det är varaktigt och motståndskraftigt mot ytterligare förändringar på grund av det arbete (dvs. tanken) som de lägger på att nå det beslutet.
- perifer ruttbehandling innebär en låg nivå av utarbetande från användaren. Attityder påverkas mest av föreningar med positiva eller negativa signaler. Dessa ledtrådar har lite att göra med stimulansens kvalitet och mer att göra med källans attraktivitet (som en betrodd vän eller kollega) eller meddelandets produktionskvalitet (dvs. hur estetiskt tilltalande webbplatsen eller appen är). Denna rutt är till stor del baserad på känslor och är mycket lättare att ändra.
i slutändan är det upp till individen att bestämma giltigheten för meddelandet de får. ELM förklarar helt enkelt hur användare bearbetar olika stimuli annorlunda och hur formbara attityder en gång bildas.
- ELM i den verkliga världen
- hur marknadsförare kan använda sannolikhetsmodellen för utarbetande
- hur man införlivar ELM i din design
- hur du får din webbplats att fungera för båda tankesätten
- den mycket motiverade centrala tänkaren
- den avslappnade perifera tänkaren
- hur man håller båda besökarna kommer tillbaka
- slutliga tankar
ELM i den verkliga världen
säg att du vill köpa ett nytt kylskåp: Om ditt enda krav är att det är under $300 och din vän rekommenderar en, kommer du sannolikt att göra ditt köp baserat på den perifera vägen. Ditt beslut kräver inte mycket eftertanke. Om du dock vill ha ett kylskåp till ett visst pris, men med en bra energiklassificering, en ismaskin, två crispers och i en mintgrön färg, kommer du att tänka på köpprocessen mycket mer. Med andra ord använder du den centrala vägen för att nå ditt beslut.
bra webbplatser tar hänsyn till båda dessa tankeprocesser. När du handlar online för ett kylskåp kommer de att fylla webbplatsen med övertygande, välskriven och väl utformad stimulans som leder dig (köparen) obevekligt mot CTA. Naturligtvis kan ditt beslut fortfarande ändras av en motsatt stimulans innan du köper, men en webbplats som appellerar till båda rutterna kommer att göra det mindre troligt att det händer.
hur marknadsförare kan använda sannolikhetsmodellen för utarbetande
marknadsförare använder ofta sekundära faktorer för att locka användare som för närvarande är engagerade i perifert tänkande och som inte är fokuserade på meddelandet.
gratis gåvor, kändisbeteckningar, humor och livsstilsmärkning används ofta för att fånga publikens uppmärksamhet. Denna anslutning kommer att vara svagare än en åsikt som nås genom den centrala tänkande vägen. Deras fokus är lägre och meddelandet har inte fångat deras uppmärksamhet på en intellektuell nivå. Men det kommer att leda dem att formulera en grundläggande attityd om varumärket.
hur man införlivar ELM i din design
som du förmodligen har utarbetat, tilltalande för båda tankesätten ger dig en mycket högre chans att lyckas än att vädja till en ensam. För att göra detta måste du titta på publikens motivation och förmåga.
Motivation hänvisar till meddelandets relevans. Om du till exempel utformar en webbplats som säljer basebollträn, skulle en erfaren spelare som vet vilken typ av kit de vill ha vara mycket motiverad när du är på webbplatsen. En nybörjare som är nyfiken på nybörjarutrustning kommer att vara måttligt motiverad. Och en student som hamnade på platsen av misstag när han undersökte fladdermusarter för en skolrapport skulle ha noll motivation.
du måste identifiera exakt vem din publik är först (demografi, livsstil) och sedan rikta dina meddelanden till deras förmåga att bearbeta information. Om meddelandet inte ’talar till’ din publik direkt, du kan förlora sin uppmärksamhet, snabbt. Så för vårt baseballwebbplatsexempel vill du ha din röstton och bild för att få besökaren att känna sig som om de pratar med en basebollentusiast. Användaren kommer antingen att relatera till den här personen eller livsstilen eller sträva efter att bli som dem.
hur du får din webbplats att fungera för båda tankesätten
den mycket motiverade centrala tänkaren
en erfaren basebollspelare som letar efter en ny fladdermus kommer först att granska erbjudandet. Det betyder att det är viktigt att organisera ditt erbjudande enligt en stark visuell hierarki. Sedan, när de har identifierat något de är intresserade av, de kommer att borra ner på detaljerna.
detta innebär att du förmodligen vill inkludera möjligheten att zooma in på produktbilder samt ge en rullgardinsmeny med tekniska specifikationer. Du kanske vill inkludera en kort video av fladdermusen i aktion, tillsammans med kändisbeteckningar. Det är lika viktigt att du presenterar den här informationen där användarna förväntar sig att den ska vara, så deras kognitiva ansträngning är helt fokuserad på uppgiften: att bestämma att de vill köpa produkten.
när denna besökare helt har granskat sina alternativ, jämfört pris och betyg med erbjudanden på andra webbplatser och fattat sitt slutliga beslut att begå, bör din webbplats tydligt leda dem mot kassan, vilket borde vara lika lätt att navigera.
den avslappnade perifera tänkaren
en nybörjare basebollspelare ska känna sig lika välkommen på webbplatsen. Imagery bör vara inspirerande, men inkluderande: kanske en bild av en berömd basebollspelare i aktion, eller en folkmassa som hejar på en spelare när de får en träff. Till den erfarna entusiasten, det här är någon på deras nivå och en upplevelse de kan relatera till. För en nybörjare är detta deras hjälte och Någon de strävar efter att vara.
kopian ska vara vänlig men auktoritativ, och terminologin ska vara jargongfri. Gränssnittet ska vara intuitivt och innehålla funktioner som hjälper någon att prioritera olika saker att hitta det de letar efter. För en avslappnad shoppare som letar efter en fladdermus på startnivå är det särskilt användbart att kunna organisera erbjudandet Enligt pris och kundbetyg. Webbplatsen kan också använda sig av sekundära faktorer, såsom kändisbeteckningar, för att fånga och hålla den avslappnade användarens uppmärksamhet.
hur man håller båda besökarna kommer tillbaka
du kan ha en webbplats som tilltalar båda dessa olika tänkare. Skillnaden mellan de två är lojalitet.
den erfarna basebollspelaren närmade sig platsen från ett centralt sätt att tänka. De är mycket mer benägna att återvända till butiken igen på grund av den tankegång de lägger på att göra sitt val första gången. Nybörjaren närmade sig från ett periferi perspektiv och kommer att ha mycket lägre nivåer av lojalitet. Om till exempel en vän rekommenderar en annan webbplats till dem, finns det en stor chans att de kommer att svängas för att byta.
det är här lojalitetsprogram och nyhetsbrev kommer in. Designers kan införliva prenumerationsknappar och ikoner för sociala medier i sin design, så att båda kunderna regelbundet kan påminnas om varumärket och dess erbjudande.
slutliga tankar
stark design (UX) är grunden för alla bra webbplatser. Att utarbeta hur din avsedda publik engagerar sig med din webbplats kan hjälpa dig att skräddarsy din design för att återspegla deras sätt att tänka.
strukturera innehåll för att rymma båda typerna av tänkare och ge dem den information de behöver för att övertyga sig själva. Noggrant planera din webbplats med kvalitet wireframing programvara för att säkerställa din navigering är intuitiv och du har placerat viktig information såsom CTA och bilder där det inte kan ignoreras. På så sätt sänker du kognitiv belastning, ökar engagemanget – och båda besökstyperna kommer att ha mycket mer mental energi för att fokusera på uppgiften.
