Die Marke Clorox® hat ein neues, globales Logo für alle ihre Produkte weltweit entworfen. Es ist fast zwei Jahrzehnte her, seit wir das Logo in den USA zuletzt aktualisiert haben, und dies ist das erste Mal, dass wir eine globale Verpackungsarchitektur haben. Dies ist nur der letzte Schritt in unserer Entwicklung zu einer zweckorientierten, menschenzentrierten Marke.
Chris Hyder, Vice President und General Manager – Cleaning, und Elena Otero, Vice President – International Marketing, trafen sich zu einem Gespräch darüber, was den Wandel vorangetrieben hat und wie er eine neue Ära des globalen Wachstums für die Marke Clorox einläuten wird.
Suchen Sie jetzt in den Regalen der Geschäfte auf der ganzen Welt nach dem neuen Logo.
Was veranlasst eine Marke, ihr Logo neu zu gestalten? Gibt es gemeinsame Auslöser?
Chris Hyder: Vor ein paar Jahren haben wir unseren globalen Markenzweck: Clorox steht für eine saubere Welt, in der Menschen gedeihen. Als wir diesen Markenzweck geklärt haben, haben wir uns alle Möglichkeiten angesehen, wie wir mit Verbrauchern kommunizieren. Wir hatten das Gefühl, dass sich unser Ansatz ändern musste, um zukunftsorientierter und moderner zu werden. Das Logo-Redesign ist Teil davon.
Elena Otero: Wir haben zuerst unsere Werbung geändert, und jetzt ist es an der Zeit, unser Label- und Verpackungsdesign zu modernisieren, um den emotionaleren Aspekt unseres Markenzwecks einzubringen. Da wir einen menschenzentrierteren Ansatz für die Marke verfolgen, möchten wir Konsistenz in unseren grafischen Elementen haben.
Ein weiteres Ziel für uns war ein konsistentes globales Design. In International haben wir ein einziges Verpackungsdesign für alle Länder, aber es unterscheidet sich von den USA. Da wir einen globalen Markenzweck haben, wollen wir auch ein Verpackungsdesign, das überall relevant ist.
Chris: Das stimmt. Wir möchten es unseren Verbrauchern erleichtern, die Marke zu erkennen und das gewünschte Produkt zu kaufen. Wir möchten, dass die Informationen auf der Verpackung von dem bestimmt werden, was den Menschen wichtig ist, im Vergleich zu der Kategorie.
Zum Beispiel steht der Duft heute auf allen unseren Verpackungen sehr hoch. Wir schreien Duft auch bei Produkten, bei denen Duft für unseren Verbraucher nicht besonders wichtig ist. In einigen Fällen wird der Duft immer noch wichtig sein, wie bei unseren Clorox Scentiva®-Produkten. Aber in anderen Fällen ist es tatsächlich Nr. 4 oder 5 oder 6 auf die Vorteile, die Menschen interessieren. Und so wird es, wenn man so will, degradiert, um wichtigere Vorteile zu kommunizieren, wie das Produkt oder dass es Keime abtötet. Das ist eine Produkt-für-Produkt-Sache.
Sie haben erwähnt, dass Sie die Verpackung menschlicher machen und unseren Markenzweck zeigen. Wie kann ein Logo dabei helfen?
Chris: Das Logo ändert sich in dreierlei Hinsicht.
Erstens wird es moderner — die Schriftart und die Winkel und Formen, die wir verwenden.
Zweitens bringen wir mehr Elemente des Optimismus in das Design ein. Schauen Sie sich zum Beispiel die gelbe Farbe an. Die Krümmung des Gelbs, die Tatsache, dass es auffällt, verleiht dem Logo Optimismus.
Und das dritte Stück ist, dass wir es zugänglicher machen. Es geht von dieser überwältigenden Energie – starke Blockbuchstaben, starke Dreiecke – zu einer Designästhetik, die sich sympathischer anfühlt.
Elena: Wenn Sie das alte Logo sehen, ist es ein bisschen wie ein Superheld: „Hier bin ich! Ich werde alle Ihre Probleme lösen!“ Während die Änderungen, die wir vorgenommen haben, kommunizieren: „Ich bin dein Partner. Ich bin bei dir. Wir werden das gemeinsam lösen.“ Bei den Veränderungen geht es darum, die Marke wieder auf den Boden der Tatsachen zu bringen. Das macht die neue Typografie, die Verwendung dieses Gelbs und das Leuchten auf dem Hintergrund.
Chris: Sie setzen diese drei Dinge zusammen, und das treibt unser Eigenkapital dahin, wo wir es hinbringen wollen. Dieses Logo ist in Modernität und Optimismus gebaut; es geht darum, sich auf das zu freuen, was clean im Vergleich zu unserem vorherigen Logo ermöglicht hat, das wirklich auf funktionalen, leistungsstarken Vorteilen basiert.
Gab es Bedenken, dass die Leute ein neues Logo nicht annehmen würden?
Elena: Dies ist keine Änderung, da das Logo nicht funktioniert hat. Aber wir glauben, dass es im besten Interesse der Marke ist, moderner auszusehen und sich moderner zu fühlen. Also haben wir es mit Verbrauchern weltweit getestet und getestet und getestet — in den USA, Chile und im Nahen Osten. Wir haben Konsistenz darin gesehen, wie Menschen darauf reagieren.
Chris: Wenn Menschen ihr Logo oder ihre Markenästhetik ändern und versuchen, eine neue Reihe von Vorteilen zu besitzen, können sie den Fehler machen, die Vorteile, die für ihr Eigenkapital von zentraler Bedeutung waren, hinter sich zu lassen. Was unsere Tests dazu zeigen und warum wir so sehr daran glauben, ist, dass wir neue Attribute aufgreifen, die uns wichtig sind, aber ohne Kompromisse bei Dingen wie Macht, Vertrauen und Wirksamkeit, die Clorox schon immer als Marke besessen hat.
Dies ist jetzt ein globales Logo. War das ein schwieriges Gleichgewicht, um es richtig zu machen? Gibt es wichtige regionale Überlegungen bei der Gestaltung eines Logos?
Elena: Ich glaube immer, dass Verbraucher sich mehr ähneln als unterscheiden, und wir haben keine geografischen Ausreißer gesehen. Dies ist eine sehr starke Marke überall dort, wo wir präsent sind. Die Menschen lieben es, und internationale Verbraucher glauben wirklich an die Kraft von Bleichmittel.
Sie haben darüber gesprochen, dass dieses neue Logo die nächste Wachstumsphase einleitet. Wie macht es das?
Chris: Das Logo selbst öffnet nicht die nächste Wachstumsphase. Die Positionierung der Marke als zweckorientiert und menschenzentriert, über das, was sauber ermöglicht, anstatt über den Prozess der Reinigung – das wird zukünftiges Wachstum freisetzen. Das Logo ist nur ein Ausdruck auf diesem Weg.
Marken
Marke Zweck, clorox, verpackung