Clorox har designat en ny, global logotyp för alla sina produkter över hela världen. Det har gått nästan två decennier sedan vi senast uppdaterade logotypen i USA och det är första gången vi har en global förpackningsarkitektur. Detta är bara det senaste steget i vår utveckling till ett ändamålsenligt, mänskligt centrerat varumärke.
Chris Hyder, vice president och general manager – Cleaning, och Elena Otero, vice president – International Marketing, samlades för en konversation om vad som drev förändringen och hur den kommer att inleda en ny era av global tillväxt för Clorox-varumärket.
leta efter den nya logotypen på butikshyllor runt om i världen nu.
vad uppmanar ett varumärke att omforma sin logotyp? Finns det vanliga triggers?
Chris Hyder: för några år sedan klargjorde vi vårt globala varumärkesändamål, vilket är: Clorox står för en renare värld där människor trivs. När vi klargjorde det varumärkesändamålet tittade vi på alla sätt vi kommunicerar med konsumenterna. Vi kände att vårt tillvägagångssätt behövde förändras, bli mer framåtblickande och modernt. Logotypen redesign är en del av det.
Elena Otero: vi ändrade först vår reklam, och nu är det dags att modernisera vår etikett och förpackningsdesign för att få in den mer känslomässiga aspekten av vårt varumärkesändamål. Eftersom vi tar en mer människocentrerad inställning till varumärket vill vi ha konsistens i våra grafiska element.
ett annat mål för oss var att ha en konsekvent global design. I International har vi en enda paketdesign i olika länder, men det skiljer sig från USA Eftersom vi har ett globalt varumärkesändamål, vi vill också ha en paketdesign som är relevant överallt.
Chris: det är rätt. Vi vill göra det lättare för vår konsument att känna igen varumärket och handla den produkt hon vill ha. Vi vill att information på förpackningen ska drivas av vad folk bryr sig om kontra vad som kan vara kategorikonvention
till exempel är doft mycket högt på alla våra förpackningar idag. Vi skriker doft även på produkter där doft inte är särskilt viktigt för vår konsument. I vissa fall kommer doften fortfarande att vara viktig, som våra Clorox Scentiva-produkter. Men i andra fall är doften faktiskt nr 4 eller 5 eller 6 om fördelarna som människor bryr sig om. Och så kommer det att degraderas, om du vill, för att kommunicera viktigare fördelar, som vad produkten är eller att den dödar bakterier. Det är en produkt-bi-produkt sak.
du har nämnt att göra förpackningen mer mänsklig och visa vårt varumärke syfte. Hur hjälper en logotyp till att göra det?
Chris: logotypen förändras på tre sätt.
för det första blir det mer modernt — teckensnittet och vinklarna och formerna vi använder.
för det andra tar vi in fler element av optimism till designen. Titta på den gula färgen, till exempel. Den gula krökningen, det faktum att den sticker ut, ger optimism till logotypen.
och den tredje delen är att vi får det att känna sig mer lättillgängligt. Det går från denna överväldigande energi-starka blockiga bokstäver, starka trianglar-till en designestetik som känns mer personlig.
Elena: när du ser den gamla logotypen är det lite av en superhjälteinriktning: ”här är jag! Jag ska lösa alla dina problem!”Medan de förändringar Vi har gjort kommunicerar:” jag är din partner. Jag är med dig. Vi ska lösa det här tillsammans.”Förändringarna handlar om att få varumärket tillbaka till jorden. Det är vad den nya typografin gör, användningen av den gula och glöden på bakgrunden.
Chris: du sätter ihop de tre sakerna, och det driver vårt eget kapital fram till var vi försöker ta det. Denna logotyp är byggd i modernitet och optimism; det handlar om att se fram emot vad som möjliggörs av clean kontra vår tidigare logotyp, som verkligen var grundad i funktionella, kraftfulla fördelar.
var det någon oro folk skulle inte omfamna en ny logotyp?
Elena: Detta är inte en förändring eftersom logotypen inte fungerade, så det gör att ändra det mer utmanande. Men vi tror att det är i varumärkets bästa intresse att se ut och känna sig modernare. Så vi testade och testade och testade det med konsumenter globalt-i USA, Chile och Mellanöstern. Vi har sett konsekvens i hur människor reagerar på det.
Chris: när människor ändrar sin logotyp eller varumärkesestetik och försöker äga en ny uppsättning fördelar, kan de göra felet att lämna bakom de fördelar som var kärnan i deras eget kapital. Vad våra tester på detta visar, och varför vi tror på det så mycket, är att vi plockar upp nya attribut som vi bryr oss om men med noll kompromisser till saker som makt och förtroende och effektivitet som Clorox alltid historiskt har ägt som varumärke.
Detta är en global logotyp nu. Var det en svår balans att få rätt? Finns det viktiga regionala överväganden när man utformar en logotyp?
Elena: Jag tror alltid att konsumenterna är mer lika än olika, och vi såg inga geografiska avvikelser. Detta är ett mycket starkt varumärke överallt där vi har en närvaro. Människor älskar det, och internationella konsumenter tror verkligen på blekningens kraft.
du har pratat om den här nya logotypen som låser upp nästa tillväxtfas. Hur gör den det?
Chris: logotypen själv låser inte upp nästa tillväxtfas. Att positionera varumärket för att vara ändamålsenligt och mänskligt centrerat, om vad clean möjliggör istället för om processen med clean — det är vad som kommer att låsa upp framtida tillväxt. Logotypen är bara ett uttryck längs den vägen.
varumärken
helt syfte, clorox, förpackning