Cómo diseñar una página de Ventas de formato largo

¿Conoces esas páginas de ventas que son muy, muy largas? Son geniales, pero la mayoría apestan. Quiero decir, la forma en que se implementan por lo general apesta.

Las páginas de ventas de formato largo tienen su lugar, y pueden aumentar las ventas en línea en muchas circunstancias. (Diablos, los usamos.)

Piénsalo. La razón por la que tienes un sitio web es porque quieres vender algo. Si solo tienes un producto, no hay ninguna razón real para tener más de una página. La única información que necesita tener en su sitio es lo que ayuda al usuario a comprender el producto (es decir, sus beneficios y casos de uso).

Esto ayuda a los consumidores a tomar una decisión sobre si el producto resuelve su problema particular rápidamente. Hacer clic en varias páginas diferentes solo se interpone en el camino.

Algunos llaman a ese formato un mini sitio; algunos dicen que hay un buscapersonas. Lo mismo.

Si estás usando landing pages para capturar tráfico de PPC, y quieres que los usuarios compren algo, probablemente (o deberías) también estés usando una página de ventas.

¿Por qué tanta copia en una página de ventas?

La cantidad de copia que necesita depende de la complejidad y el costo del producto. Cuanto más complicado y/o caro sea el producto, más necesita explicar, mostrar, educar, convencer.

Si estás vendiendo una caja de cerillas por 0 0.25 ,y necesito una, no necesito leer ninguna copia. Sólo lo compro. El producto es simple y barato.

Por otro lado, si estoy en el mercado de un automóvil o una casa nuevos, tanto complicados (muchas cosas que aprender sobre ellos) como caros, tardaré semanas y meses en investigar, leer y comparar.

Si está vendiendo algo que cuesta, digamos, 3 300, no necesito semanas, pero necesito suficiente información antes de poder justificarme (a mí mismo, a mi esposa, a mi jefe, etc.). tal gasto.

Los compradores son lectores

Preocupados de que su copia sea demasiado larga? Si alguien está listo para comprar después de un breve descremado (después de leer aproximadamente el 20% de la copia), puede saltar y hacer clic en «Comprar».»No hay problema.

Pero si alguien lee todo el texto de tu sitio y todavía tiene preguntas y dudas, entonces tienes un problema. Esta es la razón por la que la copia en formato largo funciona bien para las páginas de ventas.

Cierto, la mayoría de las personas no leerán el texto completo de ventas, y eso está bien. No es una novela. Los consumidores que lo hacen son los que realmente van a comprar. Como explicó Ramit Sethi en una entrevista:

«Mi carta de ventas para Ganar Earn 1k tiene 47 páginas, pero se convierte muy bien. Y cuando la gente lo lea, harán cosas como esta, asentirán con la cabeza mientras leen todo. Los veremos detenerse y los veremos reanudar de nuevo. Lo están pensando de verdad.»

¡Pero las páginas de ventas de formato largo son cursis y estafadoras!

Esta es la razón por la que dije que en su mayoría apestan. Estoy de acuerdo, la mayoría de ellos son ridículamente cursi y estafadores. Tienes toda la razón. Es por eso que mucha gente los odia.

Fui a Clickbank y elegí algunos productos aleatorios de su mercado. Aquí hay tres páginas de ventas de formato largo típicas:

Mal ejemplo de una página de ventas de formato largo # 1

¡Signos de exclamación! Comprobar. Bombo! Comprobar. ¡Lo mejor! Comprobar. Esto debe estar vendiéndose como una locura. (En caso de que te lo preguntes, no lo es.)

Mal ejemplo de una página de ventas de formato largo # 2

Ni siquiera pudieron mostrar su logotipo correctamente, y el titular es ilegible.

Mal ejemplo de una página de ventas de formato largo # 3

Otro caso de una fórmula de titular» probada » en el trabajo.

Algunas verdades frías y duras sobre las páginas de ventas de formato largo

• La mayoría de ellas parecen vómito. Peor, en realidad.
• La copia está escrita por idiotas que piensan que agregar signos de exclamación y publicidad en cada oración aumenta las ventas. (Crecer.)
• Muchos de los productos vendidos a través de páginas de ventas de formato largo son en realidad estafas. Parece el negocio más fácil: simplemente crea un PDF y comienza a venderlo. Por eso atrae a muchos perdedores. La barrera de entrada es extremadamente baja, por lo que cualquier idiota puede comenzar.

Si buscas un copy de ventas de formato largo en Google, encontrarás muchas publicaciones de blog críticas, como esta, pero también verás que las críticas se centran en la implementación.

Quiero recordarte: No es el formato lo que apesta. Es la ejecución.

• Las páginas de ventas de formato largo pueden verse muy bien.
• Es posible contratar a alguien que pueda escribir una gran copia.
• Los grandes productos se pueden vender con páginas de ventas de formato largo, no solo infoproductos sombríos.

Este es un ejemplo de una página de ventas de formato largo que usamos para CXL Institute. La copia no es cursi. No es un argumento de venta de alta presión. La página se ve bien.

El copy importa: primero, por encima de todo

Las páginas de ventas de formato largo son principalmente sobre el contenido. Para cerrar la venta, necesitas una copia realmente buena. No empiezas a diseñar antes de tener la copia en su lugar. El contenido primero.

Puedes escribir textos excelentes solo si entiendes a tu público objetivo y dominas las «pequeñas cosas», como saber a tu manera con las palabras, comprender la persuasión, la psicología de las ventas y usar marcos de trabajo probados.

Jerry Seinfeld debería calmar tus temores sobre la copia larga—si es buena:

No existe la capacidad de atención. Solo existe la calidad de lo que estás viendo. Toda esta idea de un período de atención es, creo, un nombre inapropiado. Las personas tienen una capacidad de atención infinita si las estás entreteniendo.

Mientras Jerry hablaba de televisión, sus ideas se aplican al texto de ventas. Nadie va a leerlo, sin importar la longitud—si es una mierda aburrida. Necesita unirse a la conversación en la mente del cliente, dirigirse a sus problemas y mostrarles cómo los ayudará a lograr los resultados deseados.

He escrito un artículo completo llamado «Curso Rápido sobre Redacción Web Efectiva», pero tenga en cuenta que este artículo trata más sobre el proceso y menos sobre el estilo o las técnicas.

Tenga cuidado al elegir un redactor

He utilizado un montón de redactores para varios proyectos. Mi mejor consejo: Cualquier persona que valga la pena contratar comienza en $1,000 (generalmente mucho más, en el rango de 2 2,500–5,000). Es mejor aprender a escribir y escribir su propia copia que contratar a alguien barato. Las personas que son baratas son baratas por una razón. (Por lo general apestan.)

Por supuesto, el precio por sí solo no te dice la calidad del redactor. Hay una miríada de «redactores profesionales» amantes de la jerga por ahí (y he tenido la desgracia de usar varios). Si están usando cosas como «apalancamiento» y «nuestros directores están a la espera» en el copy de su cartera, ¡corran!

Muchos de ellos también están impulsados por el ego (lo cual es comprensible, son humanos). Pero eso los hace pobres para recibir comentarios, feroces para justificar sus elecciones y resulta en una copia mediocre (en el mejor de los casos). Sin embargo, existen grandes redactores.

Decide qué tipo de redactor necesitas

Otra cosa que debes recordar es que los redactores de marca y los redactores de respuesta directa son muy diferentes. Una vez contratamos a un redactor de marca que tenía un currículum impresionante y había trabajado con todo tipo de grandes marcas en el pasado. Fracasó por completo en escribir una copia de respuesta directa. No podía entenderlo.

Si estás haciendo copywriting internamente, recomiendo encarecidamente este libro. Enseña una técnica increíble para mejorar la copia a través de la sinergia y un enfoque sistemático, sin herir los sentimientos de nadie.

Es (casi) todo sobre legibilidad

, por lo que tienes una buena copia. Felicitaciones? No del todo. Si no está estructurado y diseñado bien, la gente no lo va a leer.

Primero, hay cómo estructurar el texto:

• Tamaño de fuente grande (mínimo 16 px);
• Líneas cortas (40-80 caracteres por línea);
• Párrafo nuevo cada 3-4 líneas;
• Usar listas, comillas, tablas—mezclarlo;
• Sub-titulares cada 2-3 párrafos.

Esto es básico pero muy crítico. Nadie va a leer un muro de texto como este:

Faltan por completo los titulares secundarios. La mayoría de los usuarios solo leerán los titulares—lo usan para recopilar toda la historia de principio a fin. Los escáneres se desplazarán hacia abajo por la página, se detendrán en los encabezados que capten su atención, leerán ese contenido y reanudarán el escaneo.

Utilice la novedad para mantener a los usuarios comprometidos

Para hacer una gran cantidad de copias fáciles de digerir y leer, debe diseñar para leer. Proporcione novedad en cada pantalla.

tienes Que cambiar el diseño constantemente para mantenerlo interesante. La igualdad es igual a aburrimiento y aleja a la gente. Hay muchos fenómenos psicológicos en juego, sobre los que he escrito aquí.

• Los neurocientíficos dicen que la novedad promueve la transmisión de información.
• Nuestras mentes gravitan hacia la novedad. Una experiencia novedosa no solo parece captar nuestra atención, sino que parece ser una necesidad esencial de la mente.

Nuestro cerebro presta mucha atención a los patrones y aprende rápidamente a ignorar cualquier cosa que sea rutinaria, repetitiva, predecible o simplemente aburrida. Esto deja espacio para prestar atención a cualquier cosa que sea diferente. La novedad es lo que hace que la gente preste atención.

¿Alguna vez se ha preguntado por qué tantos sitios alternan constantemente la posición de los párrafos de texto: texto a la izquierda, luego a la derecha, luego a la izquierda, y así sucesivamente?

Es por la misma razón que acabo de mencionar, novedad. Aumenta el número de personas que leen el contenido. Los titulares secundarios y los espacios en blanco ayudan a lograr el mismo objetivo.

Pruebe una versión de video

El video puede aumentar las conversiones, y las páginas de ventas de formato largo no son una excepción.

Mientras que las páginas de ventas de solo video pueden tener éxito a veces, en la mayoría de los casos, el video debe ser complementario para el texto. La mayoría de la gente no verá el video. (La gente más interesada podría.) El contenido del texto debe crearse teniendo esto en cuenta.

Hace un tiempo, probamos dos páginas de formato largo «solo texto» vs «vídeo+texto» entre sí. En la primera prueba, las páginas de ventas eran idénticas, excepto por una cosa: una tenía una imagen encima del pliegue (izquierda) y la otra tenía un video (derecha):

Resultado: La versión en vídeo generó un 46% más de ventas.

La segunda prueba fue similar. Todo era igual, excepto por el área de la parte superior del pliegue.

Resultado: La versión con el video obtuvo un 25% más de ventas. (Y, difícil de creer, pero el juego automático se convirtió en un 13% mejor aquí que «haga clic para jugar».»)

No hagas que los usuarios abandonen la página

A veces, tienes información adicional que es útil para algunos lectores, pero no para todos. En los sitios web «regulares», solo puedes enlazar a una página más profunda, pero en los mini sitios no puedes (o no deberías). Así que esto es lo que debes hacer en su lugar.

Expandir/contraer información

En este ejemplo, se utiliza un mini-sitio como preguntas frecuentes de una página. Al hacer clic en una pregunta, se expande para mostrar la respuesta. Este diseño le ayuda a acortar la página y también hace que sea más fácil encontrar las preguntas y respuestas que los lectores podrían estar buscando.

Abrir información en una caja de luz

Puede «ocultar» información detrás de un clic, pero en lugar de alejarse, ábrala en una caja de luz:

El gran diseño visual importa, mucho

Oh, por dónde empiezo. El diseño es la mitad de la batalla de marketing y ventas. Un gran diseño genera confianza y guía al lector. También resalta información importante y minimiza el contenido secundario.

Si tu sitio se ve como basura, la percepción de tu producto también será basura. Mira los tres ejemplos cerca de la parte superior de este artículo. ¿Alguien en el planeta vería esas páginas y diría: «Sí, parecen sitios de confianza»? No lo creo.

El buen diseño no se trata de campanas y silbatos. Un gran diseño optimizado para la conversión solo sirve para un objetivo: conseguir que la gente compre. Cualquier parte del diseño que no sea compatible con este objetivo debe cambiarse o eliminarse.

He visto entradas de blog promocionando la idea de que » los sitios web feos convierten mejor.»En todos los casos en los que se afirmaba esto y en los que se mostraba la versión de «buen diseño», el buen diseño apestaba.

Aquí hay una captura de pantalla de un hilo del foro:

El iniciador de hilo nunca publicó las páginas para comparar, así que una parte de mí piensa que todo esto es inventado, Pero, veamos lo que se dice aquí. «Aspecto profesional», » muchas imágenes lindas, gráficos the todo.»Oh, Dios mío. Tal vez deberíamos estar agradecidos de que no publicaran capturas de pantalla. Me lo imagino.

Parece que la razón por la que algunas personas piensan que los sitios feos se convierten mejor es porque creen que los sitios llenos de porno comercial y deslizadores de imágenes tipifican «buen diseño».»Simplemente no saben cómo es un buen diseño.

Veamos algunos de los argumentos a favor del diseño » feo «y en contra del diseño» bueno».

1. «Si su sitio web se ve elegante para BMW, su visitante asumirá los precios de BMW.»Dame un respiro. Pueden ver el precio real. Si los BMW vinieran con precios de Suzuki, todos conducirían uno. Por lo tanto, si su sitio se parece a BMW, pero el producto cuesta como Isuzu, tiene un ganador. Además, los iPads siguen siendo las tabletas más vendidas. Visto su sitio (y el precio)?
2. «Confianza: A nadie le gusta la publicidad.»Sí, la confianza es muy importante. Pero es al revés. El gran diseño crea confianza; el diseño de mierda lo mata. La conexión entre el gran diseño y los anunciantes es estúpida.
3. » Accesibilidad-Construcción para tecnología dos ciclos atrás.»La afirmación de que el buen diseño de alguna manera no es accesible es tonta. El buen diseño definitivamente se construye teniendo en cuenta la accesibilidad.
4. Google, Amazon, eBay, Craigslist son feos. En primer lugar, nunca han sido «feos», siempre «lo suficientemente buenos» (excepto Craigslist). Y en caso de que no te hayas dado cuenta, Google ha experimentado una revolución en el diseño y se toma el diseño muy en serio. Tanto Amazon como eBay recibieron un lifting facial relativamente recientemente. Craigslist es un caso único (siempre hay uno), y es un éxito, ya que siempre ha sido así. Intente comenzar un sitio nuevo y desconocido hoy que se parezca a Craiglist y vea hasta dónde llega.
5. » Los sitios web feos son simples.»Esto no es un argumento. No hay razón por la que los sitios web hermosos no puedan ser simples. Mira Simple, Blossom, Customer.io. Hay un millón de sitios web simples pero hermosos.
6. «El contenido siempre debe ser lo más destacado del sitio web, no el diseño.»Sí, en efecto. El diseño siempre está ahí para apoyar el contenido. Pero el diseño ayuda a los usuarios a leer el contenido, no al revés. De hecho, en sitios web feos, la fealdad se interpone en el camino del contenido.
7. » Probé ugly vs. una versión más nueva y sofisticada y ¡la ugly ganó!»Sin ver la versión «mejor diseñada», es imposible comentar. Mi conjetura es que la versión mejor tenía deslizadores automáticos, fotos de archivo y otras cosas superfluas. No es de extrañar entonces. Hasta que no vea el diseño feo vs. bueno lado a lado, estos argumentos no valen nada.
8. » Ver: aquí hay un estudio de caso. En este caso, la respuesta se da al final del artículo: «Tiene todo que ver con proporcionar el CTA en el lugar correcto en la secuencia de pensamiento.»La versión» bonita » le da muy poco texto (copia pobre, también), luego pide dinero. Con razón no funcionó. La versión » fea » en realidad te vende la idea antes de pedir nada. Ahora, si tomaran la copia y la estructura del sitio feo, pero lo hicieran ver bien, apuesto a que veríamos mejoras.
9. » ¡Pero este sitio feo se vende bien!»¡Apuesto a que se vendería aún mejor con un buen diseño!

Cualquier sitio feo seleccionado que convierta bien no admite la afirmación. La lógica de «Si X es feo y vende una tonelada, entonces haré un sitio feo y venderé una tonelada también» es una falacia causal. ¿Qué pasa con todos los sitios hermosos que se convierten bien? ¡Oh, una contradicción!

Hemos mejorado las conversiones en cada página de ventas de formato largo en la que hemos trabajado. A veces, cambiando solo el diseño! Dame una página fea, y haremos que se convierta mejor.

La gente juzga todo lo que ve. Conocemos a alguien nuevo, lo juzgamos por su apariencia. Vamos a un nuevo lugar, nos decidimos por él en función de su apariencia. Tu amigo consigue un coche nuevo; nosotros decidimos si nos gusta en función de la forma del cuadro.

Cuando las personas ven su sitio web, forman su opinión en menos de 50 ms, y crean una impresión duradera. (Si es feo, te perseguirá incluso si vuelves a grabar tu sitio. Escribí un post completo sobre la importancia de las primeras impresiones que te recomiendo que leas.)

Estas impresiones tienen una fuerte influencia en las conversiones.

Tres ejemplos de páginas de ventas de formato largo impresionantes (y de alto rendimiento)

Cada página se convierte muy bien. ¿Cómo lo sé? Nosotros los construimos.

La dieta Renegada

Uno de los productos de fitness más vendidos.

LinkedInfluence

Tenga en cuenta que esta versión es ligeramente diferente a la que mostré anteriormente en el ejemplo de prueba de video. Este convierte más del doble en comparación con la versión que tenían antes de que llegáramos nosotros.

El plano de línea de tiempo
Esto se creó junto con una página de captura de correo electrónico de alta conversión.

Conclusión

Las páginas de ventas de formato largo tienen su lugar. Si solo tienes un producto o servicio, o usas una landing page de PPC en la que quieres que la gente compre algo de inmediato, es una buena idea usar uno.

La mayoría de las páginas de formato largo apestan. Pero no es el formato, es la ejecución. Una investigación sólida, una buena copia y un buen diseño visual tienen que ir de la mano para impulsar las conversiones.