Beauty Insider – programa de lealtad de la marca de cosméticos Sephora’s – es uno de los programas de lealtad más comentados en el comercio minorista. Ofrecer a los miembros acceso a promociones, beneficios adicionales a través de tarjetas de crédito de la tienda, promociones y descuentos exclusivos. Ha estado devolviendo a su comunidad a lo grande desde 2007.
Allegra Stanley, vicepresidenta y gerente general de lealtad de Sephora, dice:
«La forma en que pensamos en la lealtad es que nuestros clientes son el núcleo de todo lo que hacemos. Nos impulsa lo que nuestros clientes aman y quieren más. Por lo tanto, no se trata de lo que nos demuestra su lealtad, sino de lo que podemos ofrecer a nuestros clientes para crear la experiencia más significativa y conectada con nuestras marcas.»
Fuente
La evolución del programa de lealtad Sephora
Aquí hay un resumen rápido de la progresión de su infame programa de lealtad:
Se lanzó por primera vez en 2007 y fue un ejemplo innovador de un programa de lealtad en ese momento. Esto se debe a que dio a los clientes acceso a productos de lujo que no habrían conocido.
En 2009, el programa se amplió para incluir un nivel superior llamado «Información Privilegiada de belleza muy importante». Esto fue exclusivo para los miembros más comprometidos que gastaron más de 3 350 al año. Luego, en 2013, se agregó un tercer nivel llamado «Rouge» para los clientes que gastaron $1,000 o más por año. Este nivel dio acceso en primer lugar a nuevos productos, productos de edición limitada e invitaciones a eventos especiales.
No contento con sentarse en los laureles, Sephora agregó un Bazar de recompensas exclusivo en 2016. Esto se convirtió en una plataforma de intercambio donde los miembros podían canjear puntos por una variedad de productos seleccionados. En 2017, se produjo un cambio más emocional que se alejó del comportamiento puramente transaccional con la introducción de la Comunidad Beauty Insider.
«A medida que aprendimos más sobre nuestros clientes, vimos la oportunidad para que los amantes de la belleza se reunieran, hicieran preguntas, publicaran looks de belleza inspiradores y obtuvieran recomendaciones de productos, no solo de nosotros, sino para que compartieran entre sí»,
Allegra Stanley, Vicepresidenta y Gerente General de Lealtad de Sephora
Este año, Sephora continúa desarrollando el programa Beauty Insider. Esto incluye una visita a domicilio con Jared Bailey, el experto residente en cejas de la marca, y una visita a la bodega Francis Ford Coppola para dos personas con un paquete especial de productos Sephora.
Dar vida a experiencias personales y emocionales es lo que impulsa la actualización más reciente del programa de lealtad Sephora.
¿Cómo funciona el programa de lealtad Sephora y por qué es un éxito?
En todo el panorama de lealtad minorista, muchos programas se centran solo en la lealtad transaccional, donde abundan los puntos, los premios y los descuentos iguales. Para Sephora, el éxito del programa de lealtad se correlaciona más estrechamente con la comunidad y los conductores emocionales.
La investigación ha encontrado que casi el 75% de lo que impulsa el compromiso y la lealtad del cliente son beneficios emocionales. Ahora más que nunca, los clientes deciden interactuar con las marcas en función de los factores de lealtad emocional.
Un método para actuar sobre un conductor emocional es proporcionar beneficios de cumpleaños a través de un programa de lealtad. Sephora sorprende a los miembros de todos los niveles con regalos de cumpleaños, aprovechando ese elemento personal. Estos regalos incluyen mini sets de marcas codiciadas como Kat Von D y Drunk Elephant. Estos beneficios de lealtad adicionales dan a los compradores un incentivo para unirse al programa de lealtad.
El programa de lealtad Sephora se beneficia de ventajas de programas personalizados. Los miembros actuales y futuros de VIB y Rouge pueden personalizar sus opciones de beneficios. Los miembros pueden elegir uno de los tres beneficios para el año, como puntos extra, compartir experiencias de cambio de imagen con un amigo o envío rápido.
Al permitir a los miembros elegir sus ventajas, se aseguran de que su programa de lealtad se adapte a las necesidades de cada miembro. Este nivel de personalización permite a los clientes tomar el control de su programa de lealtad para convertirlo en algo que les brinde beneficios personales.
El programa de lealtad Sephora cuenta con 17 millones de miembros solo en América del Norte. Estos miembros son responsables del 80% de las ventas de la compañía. A través de su programa de lealtad, llevan a los clientes al sitio web de Sephora incluso cuando no están comprando. La mejora de la interacción conduce a un aumento del 22% en las ventas cruzadas y un aumento del 13-51% en los ingresos por ventas adicionales. Este compromiso con la marca no solo anima a las personas a gastar más, sino que también aumenta la lealtad de los clientes.
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Construir una comunidad alrededor de su marca
El 47% de los clientes se vuelven leales a una marca si tiene una comunidad de marcas de personas con ideas afines. Para construir una comunidad de marca, primero debe definir los valores de su marca y personalizar su programa de lealtad en consecuencia.
No importa quién sea, usar la personalización y su programa de lealtad juntos es una receta para el éxito. Usa los datos de tu programa de fidelización para conocer los tipos de beneficios y recompensas con los que más interactúan tus clientes. Cupshe muestra información personalizada para sus miembros en la página de su programa de lealtad cuando inician sesión. También animan a los visitantes a recomendar la marca a sus amigos, asegurándose de que adquieran más clientes que encajen en su creciente comunidad. Obtenga más información sobre el éxito de Cupshe consultando el estudio de caso.
A continuación, puede enviar correos electrónicos de lealtad personalizados para atraer a los compradores a su tienda. Estos podrían mostrar productos relacionados con compras anteriores y los puntos que acumularían si los compraran. También podrían comunicar el saldo de puntos existente de sus clientes y los beneficios que se están perdiendo al no gastarlos.
Hazlo exclusivo
Saca una página del éxito de Sephora y usa tu programa para regalar experiencias exclusivas a los miembros.
La marca de bikini Cupshe ofrece a sus clientes más leales acceso a eventos para miembros VIP y descuentos que no están disponibles para compradores invitados. Proporcionar experiencias como esta creará un zumbido alrededor de su marca. Los asistentes estarán encantados de compartir el evento con amigos y familiares. De esta manera, tus clientes leales se convierten de forma natural en defensores de tu marca, ya que comparten sus experiencias positivas con tu tienda.
Un enfoque por niveles
El programa de lealtad de Sephora también hace un uso inteligente de los niveles. Al tener diferentes niveles de membresía, con beneficios únicos vinculados a cada uno, los miembros tienen algo a lo que aspirar. Para llegar a los niveles más altos, los miembros gastan más para obtener las recompensas exclusivas, una situación en la que todos ganan, tanto Sephora como sus VIP.
A partir de 2019, Sephora dio a los miembros de niveles superiores más opciones para su sorpresa de cumpleaños, ya sea un regalo giratorio que cambia mensualmente o 250 puntos adicionales. Esta ventaja les da a los clientes otra razón para aspirar a pasar al siguiente nivel. Entonces será más probable que aumenten el tamaño de su cesta y gasten más regularmente para cumplir con los criterios.
Aprenda de Sephora e intente implementar un sistema basado en niveles en su programa de lealtad. Cupshe correlaciona recompensas exclusivas con cada nivel a las que no se puede acceder en niveles inferiores (como servicio al cliente prioritario). Y, al igual que los compradores VIP de Sephora, sus clientes querrán subir de nivel cuando vean que hay beneficios adicionales que desbloquearán.
Conclusión
Sephora es uno de los mejores ejemplos de fidelización de clientes, con un enfoque centrado en el cliente en el corazón de su estrategia. Sephora es excelente para proporcionar recompensas e incentivos que la gente desea, y una manera fácil de lograrlos.
Implementar un programa de lealtad escalado y construir una comunidad le ayudará a escalar y lograr un crecimiento a largo plazo.
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