Las marcas SONY. Como ver un accidente.

Las marcas de SONY carecen de potencia

SONY se pierde

Pocas de las marcas de Sony decepcionan al mercado. Sin embargo, el poder de la marca se ha desvanecido. Al desinvertirse del mercado de PC, el final del Vaio sucede y luego regresa de forma desalentadora. Incluso SONY brand entertainment group ha tenido un éxito, cayendo en un empate bidireccional con Paramount a medida que Warner Brothers pasa. El Xperia tiene ventas decepcionantes y un atraso de problemas de abastecimiento. En resumen, SONY está perdiendo terreno en todas partes.

Hubo un tiempo en que las marcas SONY dominaron el mercado de televisión de tubo de alta gama con su marca Trinitron. Los consumidores dejaron rutinariamente la pegatina pequeña en la parte inferior izquierda de la pantalla después de la compra.

Proclamó silenciosamente » Es una SONY.»Hoy en día, la marca es una idea de última hora que lucha, ya que un mercado electrónico de consumo abarrotado ha absorbido el viento de las ventas de SONY.

Hay más que unos cuantos expertos en marketing que agrupan a las marcas de SONY con una mezcla poco envidiable de marcas que desaparecerán en los próximos años. No creemos eso ni lo predecimos. Pero una cosa es segura, SONY se deslizará aún más lejos de la cima en todas las categorías, excepto las consolas de juegos. (Actualización: Teníamos razón en esta evaluación. El reciente aumento financiero de SONY en 2017 se debe exclusivamente a Playstation.)

SONY solo significa sub-marcas hoy

El problema principal de SONY reside en una cartera demasiado grande y diversa. Es casi todo acerca de las sub-marcas, como Playstation. La desinversión y la consolidación deben estar en el futuro de SONY. La gran cantidad de productos electrónicos y el enfoque difuso hicieron que SONY pidiera a los clientes que eligieran una submarca en lugar de elegir la empresa matriz.

Apple, por ejemplo, tiene marcas secundarias, pero el consumidor compra APPLE. Es el Apple iPhone, Apple iPad, Apple Macbook, Apple iTunes, Apple iPod.

Cuando nos fijamos en la historia de SONY, los fracasos del marketing se pueden rastrear estrechamente a su visión de sí misma como una empresa de electrónica en lugar de una empresa de marketing/comunicaciones. (Cada empresa que comercializa productos de consumo debe verse a sí misma como una empresa de comunicación con un punto de prueba de fabricación.)

Como fabricante de electrónica, SONY siempre careció del estilo y el pulido de una Manzana, por ejemplo. SONY vive con la espada de la innovación y, como resultado, su marca muere en esa misma hoja.

Subestimaron el mercado en muchos casos. BetaMax es un ejemplo perfecto. SONY comercializó una mejor tecnología (Beta vs VHS) y, sin embargo, fueron expulsados del mercado por otros que hicieron un mejor trabajo de comprensión del consumidor. En el duelo BetaMax vs VHS, SONY creía que una mejor calidad de imagen era más importante que la capacidad de grabar tres veces la programación en una sola cinta.

SONY utiliza demasiados modelos antiguos

Crearon el mercado de reproductores de música personales con Walkman. Incluso poseían el contenido de su propia compañía discográfica. En Steve Jobs de Walter Isaacson, Jobs habla de este gran fallo de SONY. Dijo que eran dueños del mercado, del contenido y, sin embargo, se aferraban irremediablemente a la idea de que aún tenían que vender álbumes en lugar de canciones individuales.

Steve dijo que SONY temía que, al vender canciones individuales digitalmente, canibalizaran sus propias ventas de discos. «Ese barco ya había zarpado», bromeó Jobs. SONY rechazó el plan iTunes de Jobs.

La innovación no te salvará

Cuando una empresa innova, necesita ver esa innovación como un punto de apoyo para su promesa de marca, no como la promesa de marca en sí. SONY cree que es un fabricante, innovador y creador de electrónica de consumo. Apoyar esa promesa, porque no tiene sentido, significa que haces cosas.

Esto solía significar algo

De nuevo, cada empresa que compite en la categoría de bienes de consumo es, en efecto, una empresa de comunicaciones. Su negocio principal es la construcción de marcas. Todo lo que traen al mercado debe estar vinculado a esa promesa de marca global.

¿Cuál es el posicionamiento de las marcas de SONY hoy en día? Es una pregunta que nadie puede responder claramente porque SONY no la ha respondido con claridad.

Si su único enfoque es la innovación, entonces vive y muere según ese principio.

Peor aún, en los negocios que SONY compite, incluso un innovador tiene muy poco tiempo para reclamar exclusividad.

Todo el mundo copia a todos los demás y es casi imposible tener exclusividad

Crea un televisor de pantalla delgada y, en un mes, tienes docenas de copy cats. Según SONY, las ventas de Ultra HD aumentarán 10 veces en 2014 y proyectan que pueden capturar el 10% del mercado de televisores LCD.

Una parte modesta para un gigante de la industria. Y, sin embargo, ¿qué se interpone en el camino de estos objetivos menos que elevados?

Qué tal si los competidores también ofrecen televisores Ultra HD y versiones de pantalla curva con la tecnología más reciente.

Lo que las marcas de SONY no han hecho es darle a cualquiera una razón real para preferir la marca debido a la marca.

Este ES el problema. El valor de una marca (una combinación de preferencia y márgenes aumentados) proviene de la disposición del consumidor a molestarse a sí mismo para comprar la marca y su disposición a pagar más por ella.

Grandes marcas por lo tanto, dígale al cliente quién es el CLIENTE que compra la marca. Valores emocionales como inteligente, con visión de futuro, en el saber, elegante, mimado, dotado o privilegiado son todos ejemplos de atributos de marca que se reflejan en el cliente.

Solo con una planificación estratégica cuidadosa y una investigación procesable, una empresa puede identificar la intensidad emocional más alta en la categoría y luego reclamarla como una descripción del prospecto.

¿Cuál es la respuesta para las marcas SONY?

¿Qué debe hacer SONY si se da cuenta de que debe entender mejor a su cliente?

Tienen libros de datos sobre los hábitos de compra y psicográficos. Pero es obvio que no tienen idea de las creencias del mercado objetivo que impulsan esas psicografías y demografías. El marketing define las necesidades y deseos, pero la marca debe definirse por creencias y preceptos, no por una categoría de productos que fabrican.

La electrónica es simplemente una categoría demasiado amplia para tener un significado REAL. Para la mayoría de los marketers, este enfoque en las creencias del consumidor ni siquiera está en su caja de herramientas. Para las marcas SONY, no se encuentra en ninguna parte de la empresa.

Cuando el mercado estaba menos concurrido y menos competitivo, decir «Es una SONY» implicaba un cliente más exigente (alguien que podía comprender lo que era mejor y se sentía con derecho a poseerlo). La marca SONY no era realmente acerca de SONY. Todo se trataba del comprador.

La marca dijo algo sobre el consumidor que estaba mucho más allá del televisor o receptor comprado. Decía que sabías lo que hacías y que discernías. Un corte arriba.

¿Qué significa la marca SONY hoy en día?

¿Puede SONY solucionar el problema?

«Es un SONY» ahora significa que está disponible en el estante para su compra. No alcanza el pico de preferencia o posición. La marca SONY no puede recuperar su prominencia como marca preferida a través de su plataforma PlayStation.

Los jugadores son una raza diferente de consumidores y el brillo del sistema de juego más nuevo no arroja mucho brillo en la marca principal en este caso. Son volubles y acuden a lo más nuevo y lo último.

Estar desactualizado con tu sistema de juego ocurre mucho antes de que el consumidor promedio necesite una pantalla de TV un poco más grande o un sistema de sonido mejorado.

Eso se debe a la forma en que el consumidor mira la marca PlayStation.

Compraron PlayStation 4 como algo singular y SONY era solo una marca de soporte. No hay una marca emocional que sugiera que las marcas de SONY son el héroe. No es el héroe. Es sólo el fabricante.

Los mismos propietarios de PlayStation no necesariamente poseen otros productos de SONY. Ven a PlayStation como algo separado.

¿Qué puede aprender Sony de Apple?

Apple crea su marca como una solución integrada. La plataforma Macintosh es compatible y es compatible con el iPod y iTunes, y Apple se lleva todo el crédito. Como resultado, los propietarios de Apple son muchas veces tan fanáticos con sus productos Apple como los usuarios de Mac con sus computadoras Macintosh.

Esto no ocurrió por accidente. Estaba planeado. Jobs siempre supo que Apple era más que un producto. Era un estilo de vida. SONY también lo estaba.

Es una lástima que SONY simplemente se alejara de él. En muchos sentidos, se alejaron de nosotros. SONY necesita reducir sus ofertas y concentrar sus esfuerzos en definir la marca matriz.

¿Qué pueden poseer las marcas SONY?

Si Apple posee simplicidad y diseño, SONY podría ofrecer soluciones individualizadas. Podría hablar de la singularidad del usuario de SONY y pagar esa afirmación con una especialización individualizada.

Esta posición es defendible porque se posiciona frente a la competencia, destaca el estatus de desventaja al que se enfrentan las marcas de SONY y aviva la llama del control personal y la elección personal.

Al final del día, las marcas de SONY necesitan vender la marca matriz.

¿Lo hará SONY? No estoy seguro.

Si todavía se ven a sí mismos como una mera empresa de electrónica, permanecerán en el curso, producirán productos derivados y divisiones. Y continuar la espiral descendente. Si hacen la transición de MARCA para convertirse en una empresa de comunicaciones, las marcas de SONY cambiarán, crecerán y ganarán.

Nadie duda de que siempre han hecho grandes productos. Pero eso nunca ha sido suficiente.

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