Ann Skeet, Directora de Ética de Liderazgo, Markkula Center for Applied Ethics de la Universidad de Santa Clara
Desde que se supo que VW enterró deliberadamente los resultados de las emisiones en su software, se ha escrito mucho sobre este caso de malversación corporativa, tal vez más que cualquier otro desde Enron.
La crisis de la marca Volkswagen me parece bastante sencilla. Sin misión ni valores, sostengo que no hay esperanza de lograr los objetivos de VW de manera ética y de una manera que sostenga a la empresa.
Algunos confunden las declaraciones de misión con otras comunicaciones corporativas que en realidad son eslóganes y eslóganes de marketing. Las declaraciones de misión no suelen ser documentos externos, utilizados para convencer a otros del valor que crea la empresa. Más bien, las declaraciones de misión más efectivas son en gran medida documentos internos, que guían a las personas dentro de una organización sobre su propósito y se combinan con una declaración de valores para que las organizaciones tengan claridad sobre su propósito y cómo lo van a lograr.
Volkswagen no tiene una declaración de objetivos. En el informe anual de 2006 figuraban valores, pero desaparecieron en años futuros. Una declaración de visión de junio de 2011 pronunciada: «Al trabajar en cooperación con los políticos y la sociedad, el mundo de los negocios puede desempeñar un papel clave a la hora de combatir los graves problemas medioambientales y la desigualdad social. La principal contribución de Volkswagen al proyecto está relacionada con la movilidad sostenible.»
Un análisis de Strategic Management Insight 2013 pudo encontrar solo este objetivo en lugar de una declaración de misión: «El objetivo del Grupo es ofrecer vehículos atractivos, seguros y respetuosos con el medio ambiente que puedan competir en un mercado cada vez más difícil y establecer estándares mundiales en su clase respectiva.»
SMI encontró que el objetivo del Grupo Volkswagen carecía de cualquier declaración de valores o filosofía, no mencionaba a los clientes, empleados o tecnología. Obtuvo una puntuación de 1,6 de un posible 4,5 en la evaluación de SMI.
Para 2014, el informe anual de Volkswagen hablaba de su estrategia. Sin misión, sin valores:
» Nuestra Estrategia para 2018 se centra en posicionar al Grupo Volkswagen como líder económico y medioambiental global entre los fabricantes de automóviles. Hemos definido cuatro objetivos que pretenden hacer de Volkswagen el fabricante de automóviles más exitoso, fascinante y sostenible del mundo para 2018.»Estos objetivos se relacionaban con la innovación, la satisfacción del cliente, las ventas, los beneficios y la retención de empleados, pero no dicen nada sobre los valores fundamentales.
En 2010, Volkswagen se unió a otros 21 fabricantes de automóviles alemanes en 2010 para acordar una «declaración de misión para acciones responsables en los negocios».»Sin embargo, funcionó sin un conjunto básico claro de creencias o valores definidos para guiar el trabajo de VW, o un sistema de motivación o recompensa alineado con una misión. Si bien los seis principios parecen bien intencionados ecológicamente, sin un sistema bien diseñado para apoyar este objetivo, Volkswagen no lo logró y, de hecho, se comportó de una manera contraria a su aspiración declarada.
Los empleados en todas partes ponen los ojos en blanco a través de discusiones sobre la misión, el propósito y los valores. Para muchos, sin interés en el sistema más grande en el que operan profesionalmente, parecen aburridos sentados en largas reuniones escuchando lo que para ellos son palabras de moda que se interponen en el camino del trabajo real que se debe hacer en cualquier empresa.
Volkswagen fue el mayor fabricante de automóviles del mundo en 2011, ofreciendo 13 marcas, desde Audi hasta Porsche. Eso fue hace algunas estrategias y declaraciones de visión. Hoy, el precio de las acciones de Volkswagen es la mitad de lo que era hace un año, después de una caída precipitada del precio de las acciones cuando se supo la noticia del escándalo. Se ha informado de que su CEO recientemente nombrado adoptó el mismo enfoque de diseño de software engañoso durante su tiempo en Porsche. No es de extrañar, dado que trabajaba en la misma empresa sin propósito, sin un conjunto articulado de valores que guiaran su trabajo.
Probablemente se escribirá mucho más sobre VW y, como no es su primer escándalo corporativo, tal vez el epitafio de la compañía esté en preparación. En pocas palabras: sin misión, sin esperanza.
Sobre el Autor
Ann Gregg Skeet es directora de ética de liderazgo en el Centro Markkula de Ética Aplicada de la Universidad de Santa Clara. Antes de unirse a la universidad Jesuita, se desempeñó como Directora Ejecutiva del Foro de Liderazgo Estadounidense Silicon Valley y como vicepresidenta de marketing de Knight Ridder papers San Jose Mercury News y Contra Costa Times. Se desempeñó como Presidenta de la Escuela Secundaria Notre Dame de San José y miembro de la junta directiva de la Fundación de la Comunidad Católica de Silicon Valley. Skeet es graduada magna cum laude de la Universidad Bucknell y miembro de Phi Beta Kappa. Tiene una maestría en administración de empresas de la Escuela de Negocios de Harvard.