Il y a peu de vérités universelles quand il s’agit de ce que les humains pensent de la couleur.
En voici un: « Culturellement, la couleur la plus favorisée est le bleu très saturé », explique Steve Palmer, professeur émérite à l’Université de Californie à Berkeley. Cette couleur est favorisée car elle est associée à des choses qui sont presque toutes bonnes — un lac profond et propre, un ciel clair ou une belle pierre précieuse saphir.
Sinon, les préférences pour certaines couleurs, ou les associer à certaines humeurs, émotions ou valeurs, sont hautement individuelles et subjectives — et fortement influencées par la culture et l’expérience personnelle, explique Palmer, expert en perception visuelle et préférence de couleur.
Les humains de tous âges et de toutes cultures ont des préférences de couleur. La question est, pourquoi ces préférences existent-elles et comment y sont-elles arrivées?
Une préférence pour certaines couleurs peut être innée – pas exactement câblée dans l’ADN, mais sous une forme minimale. Au fil du temps, cependant, les humains modifient leurs préférences et les bonnes ou les mauvaises choses qu’ils associent à ces couleurs.
Par exemple, Palmer et ses collègues ont constaté que lorsqu’ils étaient présentés avec une série de couleurs, les adultes aimaient moins une couleur brun verdâtre qu’il appelle « caca de merde », car ils l’associaient à de mauvaises choses: excréments, morve et végétation pourrie. Dans la même étude, cependant, les bébés aimaient curieusement cette teinte particulière.
Dans une étude menée en 2011 auprès d’étudiants de Berkeley et de Stanford — archrival colleges — les étudiants de Berkeley avaient des associations positives avec le bleu et l’or de leur école, mais des associations négatives avec le rouge et le blanc « Stanford ». Le contraire était vrai pour les étudiants de Stanford, qui avaient une forte aversion pour le bleu et l’or « Berkeley », mais un amour pour le rouge et le blanc de leur école.
« Je ne pense pas que de telles différences soient innées », dit Palmer. « Il nous semble de plus en plus clair que les préférences de couleur des gens sont adaptatives et changent au fil des heures ou des jours », dit-il.
Les gens ont tendance à aimer les couleurs qu’ils associent à des objets qu’ils aiment ou considèrent comme de bonnes choses — ils aiment le rouge parce que c’est la couleur des fraises ou des cerises ou des lèvres rouges. Et cela peut influencer l’humeur d’une personne ou ses actions — quand il s’agit de choisir un pull, quel aliment manger ou quel produit acheter.
Palmer a constaté que lorsque les gens se voient présenter des objets répulsifs dans une couleur qu’ils aimaient auparavant — disons un globe oculaire rouge et liquide au lieu d’une cerise mûre — ils ont une préférence réduite pour la couleur précédemment aimée.
On parle constamment du rouge, car il est attaché à tant d’émotions. C’est la couleur du sang, et elle est souvent utilisée pour représenter la colère, la romance ou le danger, dit Palmer.
Charles Spence, professeur de psychologie expérimentale à l’Université d’Oxford, a découvert que le rouge était associé à la douceur, à tel point que les participants à l’une de ses études pensaient que le maïs soufflé salé avait un goût sucré parce qu’il avait été servi dans un bol rouge.
Coca-Cola et d’autres entreprises agroalimentaires ont fait appel à Spence pour les aider à mieux connaître – et influencer – leurs consommateurs.
Les résultats de Spence pourraient cependant ne pas tenir dans toutes les cultures. La recherche et les observations à travers le monde ont documenté les différences de préférence et de perception entre les différentes cultures.
Palmer a récemment terminé une étude — encore inédite — qui a révélé une différence significative dans les préférences de couleur entre les participants américains et chinois. On a demandé à tous d’écrire à la fois des objets concrets et des symboles ou des concepts abstraits associés à des couleurs particulières, puis on leur a demandé à quel point ils aimaient les objets et concepts ou symboles particuliers. Les objets étaient au cœur des préférences de couleur pour les Américains, tandis que les concepts et les symboles importaient davantage pour les participants chinois.
« Il est peu probable que vous puissiez expliquer cela par l’ADN ou la génétique, car la biologie de base sous-jacente à la vision des couleurs de base est la même pour toutes les personnes ayant une vision des couleurs normale », explique Palmer.
Ensuite, il y a des consultants en couleurs qui aident à conseiller les entreprises sur les emballages et les logos, les bureaux sur la façon d’augmenter la productivité ou de créer des espaces de détente, et les propriétaires sur la façon d’adapter chaque pièce. Alors que certains prétendent que certaines couleurs connotent certains traits — disons, le violet avec la créativité — Palmer dit qu’il n’y a pas eu beaucoup d’études étayant ce genre d’affirmations.
« Je pense qu’ils en font beaucoup, juste en fonction de leurs propres intuitions », dit-il. « Cela ne veut pas dire que c’est faux », dit-il, notant qu’il pourrait y avoir des raisons plausibles pour lesquelles certaines couleurs pourraient stimuler la créativité ou favoriser le sommeil ou le calme, dit-il.