I marchi SONY. Come guardare un incidente accadere.

SONY marche mancanza di potenza

SONY è perso

Pochi dei marchi Sony deludono il mercato. Eppure il potere del marchio è svanito. Disinvestendosi dal mercato dei PC, la fine del Vaio accade e poi ritorna lamamente. Anche il marchio SONY entertainment group ha preso un colpo, cadendo in un legame a due vie con la Paramount come Warner Brothers imperversa passato. Gli sport Xperia vendite deludenti e un arretrato di problemi di sourcing. In breve, SONY sta perdendo terreno ovunque.

C’è stato un tempo in cui i marchi SONY dominavano il mercato della televisione a valvole di fascia alta con il suo marchio Trinitron. I consumatori regolarmente lasciato il piccolo adesivo in basso a sinistra dello schermo dopo l’acquisto.

Ha tranquillamente proclamato ” È un SONY.”Oggi, il marchio è un ripensamento in difficoltà come un mercato elettronico di consumo affollato ha risucchiato il vento fuori delle vendite di SONY.

Ci sono più di un paio di esperti di marketing in giro che ammassano i marchi SONY con un mix non invidiabile di marchi che scompariranno nei prossimi anni. Non lo crediamo o lo prevediamo. Ma una cosa è certa, SONY scivolerà ancora più lontano dalla cima in ogni categoria tranne console di gioco. (Aggiornamento: Avevamo ragione in questa valutazione. Recente ondata finanziaria di SONY nel 2017 è esclusivamente a causa di Playstation.)

SONY significa solo sub-brand oggi

Il problema principale di SONY risiede in un portafoglio troppo ampio e troppo diversificato. È quasi tutta una questione di sotto-marchi, come Playstation. La cessione e il consolidamento devono essere nel futuro di SONY. La pletora di elettronica e messa a fuoco diffusa ha fatto sì che SONY ha chiesto ai clienti di scegliere un sub-brand piuttosto che scegliere la casa madre.

Apple, ad esempio, ha sub-marchi ma il consumatore acquista APPLE. È l’iPhone di Apple, l’iPad di Apple, il Macbook di Apple, l’iTunes di Apple, l’iPod di Apple.

Quando si guarda alla storia di SONY, i fallimenti del marketing possono essere strettamente ricondotti alla sua visione di se stessa come una società di elettronica piuttosto che una società di marketing/comunicazione. (Ogni azienda che commercializza prodotti di consumo dovrebbe guardare a se stessa come una società di comunicazione con un punto di prova di produzione.)

Come produttore di elettronica, SONY mancava sempre lo stile e lo smalto di una Mela, per esempio. SONY vive con la spada dell’innovazione e di conseguenza il suo marchio muore su quella stessa lama.

Hanno sottovalutato il mercato in molti casi. BetaMax è un esempio perfetto. SONY commercializzato una tecnologia migliore (Beta vs VHS) e tuttavia sono stati spremuti fuori dal mercato da altri che hanno fatto un lavoro migliore di comprendere il consumatore. Nel duello BetaMax vs VHS, SONY riteneva che una migliore qualità dell’immagine fosse più importante della possibilità di registrare tre volte la programmazione su un singolo nastro.

SONY utilizza troppi vecchi modelli

Hanno creato il mercato dei lettori musicali personali con Walkman. Hanno anche posseduto il contenuto della propria casa discografica. In Steve Jobs di Walter Isaacson, Jobs parla di questo grave fallimento di SONY. Ha detto che possedevano il mercato, possedevano il contenuto e tuttavia si aggrappavano irrimediabilmente all’idea che dovevano ancora vendere album piuttosto che singole canzoni.

Steve ha detto che SONY temeva che, vendendo singole canzoni digitalmente, avrebbero cannibalizzato le proprie vendite di dischi. “Quella nave era già salpata”, scherzò Jobs. SONY ha respinto il piano iTunes di Jobs.

L’innovazione non ti salverà

Quando un’azienda innova, ha bisogno di vedere quell’innovazione come un punto di supporto per la promessa del marchio non come la promessa del marchio stesso. SONY ritiene che sia un produttore-e innovatore e creatore di elettronica di consumo. Sostenere quella promessa, perché è così priva di significato, significa solo fare cose.

Questo significava qualcosa

Ancora una volta, ogni azienda che compete nella categoria dei beni di consumo è a tutti gli effetti una società di comunicazione. La loro attività principale è nella costruzione del marchio. Tutto ciò che portano sul mercato dovrebbe essere ancorato a quella promessa globale del marchio.

Qual è il posizionamento dei marchi SONY oggi? È una domanda a cui nessuno può rispondere chiaramente perché SONY non ha risposto con chiarezza.

Se il tuo unico obiettivo è l’innovazione, allora vivi e muori su questo principio.

Peggio ancora, nelle aziende che SONY compete, anche un innovatore ha poco tempo prezioso per rivendicare l’esclusività.

Tutti copiano tutti gli altri ed è quasi impossibile avere esclusività

Crea una TV a schermo sottile e, in un mese, hai dozzine di gatti copiati. Secondo SONY, le vendite Ultra-HD aumenteranno di 10 volte nel 2014 e proiettano che possono catturare il 10% del mercato della TV LCD.

Una quota modesta per un gigante del settore. Eppure, che cosa ostacola questi obiettivi poco elevati?

Che ne dici dei concorrenti che offrono anche TELEVISORI Ultra-HD e versioni a schermo curvo con la più recente tecnologia.

Ciò che i marchi SONY non hanno fatto è dato a nessuno un vero motivo per preferire il marchio a causa del marchio.

Questo È il problema. Il valore di un marchio (una combinazione di preferenze e margini aumentati) deriva dalla volontà del consumatore di scomodarsi per acquistare il marchio e dalla sua volontà di pagare di più per questo.

Grandi marche quindi, dire al cliente che il cliente è che acquista il marchio. Valori emotivi come intelligente, lungimirante, nel sapere, elegante, coccolati, dotati o privilegiati sono tutti esempi di attributi del marchio che riflettono sul cliente.

Solo con un’attenta pianificazione strategica e una ricerca attuabile un’azienda può identificare la più alta intensità emotiva nella categoria e quindi rivendicarla come descrizione della prospettiva.

Qual è la risposta per i marchi SONY?

Cosa deve fare SONY se capisce che devono capire meglio il loro cliente?

Hanno libri di dati sulle abitudini di acquisto e psicografici. Ma è ovvio che non hanno alcun indizio per quanto riguarda le credenze del mercato di destinazione che guidano quei psicografici e demografici. Il marketing definisce i bisogni e i desideri, ma il marchio deve essere definito da credenze e precetti— non da una categoria di beni che fanno.

L’elettronica è semplicemente una categoria troppo ampia per avere un significato REALE. Per la maggior parte dei marketer, questo focus sulle convinzioni dei consumatori non è nemmeno nella loro cassetta degli attrezzi. Per i marchi SONY, non si trova da nessuna parte in azienda.

Quando il mercato era meno affollato e meno competitivo, dire “È una SONY” implicava un cliente più esigente (qualcuno che potesse cogliere ciò che era meglio e si sentiva autorizzato a possederlo). Il marchio SONY non riguardava davvero SONY. Si trattava solo del compratore.

Il marchio ha detto qualcosa sul consumatore che era ben oltre la TV o il ricevitore acquistati. Diceva che sapevi quello che stavi facendo e che stavi discernendo. Un taglio sopra.

Cosa significa oggi il marchio SONY?

SONY può risolvere il problema?

“È un SONY” ora significa che è disponibile sullo scaffale per l’acquisto. Non raggiunge il picco di preferenza o posizione. Il marchio SONY non può riconquistare la sua importanza come marchio preferito attraverso la sua piattaforma PlayStation.

I giocatori sono una razza diversa di consumatori e la lucentezza del nuovo sistema di gioco non perde molto di un bagliore sul marchio genitore in questo caso. Sono volubili e affollano il più nuovo e più recente.

Essere obsoleti con il tuo sistema di gioco accade molto prima che il consumatore medio abbia bisogno di uno schermo TV leggermente più grande o di un sistema audio migliorato.

Questo è a causa del modo in cui il consumatore guarda il marchio PlayStation.

Hanno comprato PlayStation 4 come una cosa singolare e SONY era solo un marchio di supporto. Non c’è branding emotivo per suggerire che i marchi SONY sono l’eroe. Non e ‘ l’eroe. E ‘ solo il produttore.

Gli stessi proprietari di PlayStation non possiedono necessariamente altri prodotti SONY. Vedono PlayStation come separato.

Cosa può imparare Sony da Apple?

Apple crea il suo marchio come una soluzione integrata. La piattaforma Macintosh supporta ed è supportata da iPod e iTunes Apple e Apple ottiene tutto il credito. Di conseguenza, i proprietari di Apple sono molte volte più fanatici dei loro prodotti Apple come gli utenti Mac erano sui loro computer Macintosh.

Questo non è accaduto per caso. Era pianificato. Jobs sapeva sempre Apple era più di un prodotto. Era uno stile di vita. Anche SONY lo era.

È un peccato che SONY si sia appena allontanata da esso. In molti modi, si sono allontanati da noi. SONY ha bisogno di sbucciare giù le sue offerte e concentrare gli sforzi sulla definizione del marchio genitore.

Cosa possono possedere i marchi SONY?

Se Apple possiede semplicità e design, SONY potrebbe offrire individualizzato. Potrebbe parlare con l’unicità dell’utente SONY e pagare quella pretesa con specializzazione individualizzata.

Questa posizione è difendibile perché si posiziona contro la concorrenza, evidenzia lo status di perdente che i marchi SONY si trovano ad affrontare e fan la fiamma del controllo personale e della scelta personale.

Alla fine della giornata, i marchi SONY devono vendere il marchio genitore.

SONY lo farà? Non ne sono sicuro.

Se ancora si vedono come semplicemente una società di elettronica, rimarranno il corso, spin off prodotti e divisioni. E continua la spirale verso il basso. Se fanno la transizione del marchio ad un diventare una società di comunicazione, i marchi SONY cambieranno, crescere e vincere.

Nessuno dubita di aver sempre realizzato ottimi prodotti. Ma non è mai stato abbastanza.

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