u kent die verkooppagina ‘ s die echt, echt lang zijn? Ze zijn geweldig, maar ze zijn meestal waardeloos. Ik bedoel, de manier waarop ze meestal worden geïmplementeerd is klote.
verkooppagina ‘ s met lange vorm hebben hun plaats, en ze kunnen de online verkoop in veel omstandigheden verhogen. (Hel, we gebruiken ze.)
denk er eens over na. De reden dat je een website hebt is omdat je iets wilt verkopen. Als u slechts één product hebt, is er geen echte reden om meer dan één pagina te hebben. De enige informatie die u op uw site moet hebben, is wat de gebruiker helpt het product te begrijpen (dat wil zeggen de voordelen en use cases).
dit helpt de consument te beslissen of het product zijn specifieke probleem snel oplost. Klikken door verschillende pagina ‘ s alleen maar in de weg.
sommigen noemen dat een mini-site formatteren; sommigen zeggen één-pagers. Hetzelfde.
Als u landingspagina ‘ s gebruikt om PPC-verkeer vast te leggen, en u wilt dat gebruikers iets kopen, gebruikt u waarschijnlijk (of zou moeten) ook een verkooppagina.
de hoeveelheid kopie die u nodig hebt hangt af van de complexiteit en de kosten van het product. Hoe ingewikkelder en/of duurder het product, hoe meer je nodig hebt om uit te leggen, te tonen, te onderwijzen, te overtuigen.
als je een doos met matches verkoopt voor $0,25—en ik heb er een nodig—hoef ik geen kopie te lezen. Ik koop het gewoon. Het product is eenvoudig en goedkoop.
aan de andere kant, als ik in de markt voor een nieuwe auto of huis—zowel ingewikkeld (veel dingen te leren over hen) en duur—Ik zal weken en maanden duren om onderzoek te doen, te lezen, en te vergelijken.
als je iets verkoopt dat bijvoorbeeld $300 kost, heb ik geen weken nodig, maar ik heb wel genoeg informatie nodig voordat ik het kan rechtvaardigen (aan mezelf, aan mijn vrouw, aan mijn baas, enz.) zo ‘ n kostenpost.
kopers zijn lezers
bezorgd dat uw kopie te lang is? Als iemand klaar is om te kopen na slechts een korte skim (na net lezen ~20% van de kopie), kunnen ze gewoon overslaan en klik op “Kopen.”Geen probleem.
maar als iemand alle tekst op uw site leest en nog steeds vragen en twijfels heeft, dan heb je een probleem. Dit is de reden waarom lange-vorm kopie werkt goed voor de verkoop pagina ‘ s.
waar, de meeste mensen zullen niet de hele verkoop kopie te lezen, en dat is oke. Het is geen roman. De consumenten die dat doen, zijn degenen die daadwerkelijk gaan kopen. Zoals Ramit Sethi uitlegde in een interview:
“mijn verkoop brief voor verdienen $ 1k is 47 pagina’ s lang, maar het converteert zeer goed. En als mensen het lezen, zullen ze dit soort dingen doen, ze zullen met hun hoofd knikken terwijl ze het hele ding lezen. We zullen ze zien stoppen en ze weer zien hervatten. Ze denken er echt over na.”
maar lange-vorm verkoop pagina ‘ s zijn cheesy en scammy!
dit is de reden dat ik zei dat ze meestal slecht zijn. Ik ben het eens-de meeste van hen zijn belachelijk cheesy en scammy. Je hebt helemaal gelijk. Daarom haten veel mensen ze.
ik ging naar Clickbank en pakte een aantal willekeurige producten uit hun markt. Hier zijn drie typische verkooppagina ‘ s met lange vorm:
slecht voorbeeld van een verkooppagina met lange vorm #1
uitroeptekens! Controleren. Hype! Controleren. De absolute beste! Controleren. Dit moet als een gek verkopen. (Mocht je het je afvragen, dat is het niet.)
slecht voorbeeld van een lange-vorm verkoop pagina #2
ze konden niet eens hun logo display goed te krijgen, en de kop is onleesbaar.
slecht voorbeeld van een verkooppagina met lange vorm #3
een ander geval van een” bewezen ” kopformule op het werk.
sommige koude, harde waarheden over lange verkooppagina ‘ s
de meeste lijken op braaksel. Erger, eigenlijk.
de kopie is geschreven door idioten die denken dat het toevoegen van uitroeptekens en hype in elke zin de verkoop verhoogt. (Opgroeien.)
veel van de producten die via lange verkooppagina ‘ s worden verkocht, zijn in feite oplichting. Het ziet eruit als de makkelijkste business-gewoon een PDF maken en beginnen met de verkoop. Daarom trekt het veel losers aan. De toegangsdrempel is extreem laag, dus elke idioot kan beginnen.
Als u een verkoopkopie in lange vorm Google, vindt u veel kritische blogberichten, zoals deze, maar u zult ook zien dat de kritiek draait om implementatie.
Ik wil u eraan herinneren: het is niet het formaat dat zuigt. Het is de executie.
verkooppagina ‘ s in lange vorm kunnen er geweldig uitzien.
het is mogelijk om iemand in te huren die een goede kopie kan schrijven.
grote producten kunnen worden verkocht met lange verkooppagina ‘ s-niet alleen schaduwrijke infoproducten.
hier is een voorbeeld van een verkooppagina in lange vorm die we gebruiken voor CXL Institute. De kopie is niet afgezaagd. Het is geen druk verkooppraatje. De pagina ziet er goed uit.
Copy matters-het is de eerste boven alles
lange vorm verkoop pagina ‘ s zijn meestal over de inhoud. Om de verkoop te sluiten, moet je echt een goede kopie. Je begint niet te ontwerpen voordat je de kopie op zijn plaats hebt. Inhoud eerst.
u kunt alleen een uitstekend exemplaar schrijven als u uw doelgroep begrijpt en de “kleine dingen”beheerst—zoals het kennen van uw weg met woorden, het begrijpen van overtuigingskracht, verkooppsychologie en het gebruik van bewezen frameworks.
Jerry Seinfeld moet uw angst voor lange kopie wegnemen-als het goed is:
een aandachtsspanne bestaat niet. Er is alleen de kwaliteit van wat je bekijkt. Dit hele idee van een aandachtsspanne is, denk ik, een verkeerde benaming. Mensen hebben een oneindige aandachtsspanne als je ze vermaakt.Terwijl Jerry het over televisie had, gelden zijn inzichten ook voor de verkoop. Niemand gaat het lezen-ongeacht de lengte-als het saaie onzin is. Het moet deelnemen aan het gesprek in de geest van de klant, richten op hun problemen, en laten zien hoe je hen zal helpen hun gewenste resultaten te bereiken.
ik heb een grondig artikel geschreven genaamd “Quick Course on Effective Website Copywriting”, maar merk op dat dit artikel meer over het proces gaat en minder over de stijl of technieken.
wees voorzichtig met het kiezen van een copywriter
ik heb veel copywriters gebruikt voor verschillende projecten. Mijn beste advies: iedereen die de moeite waard huren begint bij $ 1.000 (meestal veel meer, in de $ 2.500–5,000 bereik). Je bent beter af copywriting te leren en je eigen exemplaar te schrijven dan iemand goedkoop in dienst te nemen. Mensen die goedkoop zijn, zijn goedkoop met een reden. (Ze zijn meestal waardeloos.)
natuurlijk vertelt prijs Alleen niet de kwaliteit van de copywriter. Er is een groot aantal jargon-liefhebbende “professionele copywriters” die er zijn (en ik heb de pech van het gebruik van een aantal gehad). Als ze gebruik maken van dingen als “leverage” en “onze opdrachtgevers staan klaar” in hun portfolio kopie, rennen!
veel van hen zijn ook ego-gedreven (wat begrijpelijk is—ze zijn menselijk). Maar dat maakt ze slecht in het nemen van feedback, fel over het rechtvaardigen van hun keuzes, en resulteert in middelmatige kopie (op zijn best). Toch bestaan er goede copywriters.
bepaal wat voor soort copywriter je nodig hebt
een ander ding om te onthouden is dat merk copywriters en direct response copywriters heel verschillend zijn. We huurden ooit een merk copywriter in die een indrukwekkend CV had en in het verleden met allerlei grote merken had gewerkt. Ze faalde volledig in het schrijven van directe reactie kopie. Ze kon er gewoon niet achter komen.
als u copywriting in-house doet, beveel ik dit boek ten zeerste aan. Het leert een geweldige techniek voor het verbeteren van kopiëren door middel van synergie en een systematische aanpak—zonder iemands gevoelens gekwetst.
het draait (bijna) allemaal om leesbaarheid
dus je hebt een goede kopie. Gefeliciteerd? Niet helemaal. Als het niet goed gestructureerd en ontworpen is, zullen mensen het niet lezen.
eerst zie je hoe je je tekst structureert:
grote lettergrootte (minimaal 16px);
korte regels (40-80 tekens per regel);
nieuwe alinea elke 3-4 regels;
gebruik lijsten, aanhalingstekens, tabellen—mix het;
Sub-headlines elke 2-3 alinea.
dit is basic, maar oh zo kritisch. Niemand gaat een muur van tekst lezen zoals deze:
Sub-krantenkoppen ontbreken volledig. De meeste gebruikers lezen alleen de krantenkoppen-ze gebruiken het om het hele verhaal van begin tot eind te verzamelen. Scanners zullen naar beneden scrollen, stoppen bij koppen die hun aandacht trekken, die inhoud lezen en het scannen hervatten.
gebruik nieuwheid om gebruikers bezig te houden
om veel kopiëren gemakkelijk te verteren en te lezen te maken, moet u ontwerpen om te lezen. Zorg voor nieuwigheid op elk scherm.
u moet de lay-out voortdurend wijzigen om het interessant te houden. Gelijkheid staat gelijk aan saai en drijft mensen weg. Er spelen veel psychologische fenomenen mee, waarover ik hier heb geschreven.Neurowetenschappers zeggen dat nieuwheid de overdracht van informatie bevordert.
onze geest wordt aangetrokken tot nieuwheid. Niet alleen lijkt een nieuwe ervaring onze aandacht te trekken, het lijkt een essentiële behoefte van de geest te zijn.
ons brein besteedt veel aandacht aan patronen en leert snel alles te negeren wat routine, repetitief, voorspelbaar of gewoon saai is. Dit maakt ruimte voor aandacht voor alles wat anders is. Nieuwigheid is wat mensen om aandacht te besteden.
heb je je ooit afgevraagd waarom zoveel sites voortdurend de positie van tekstparagrafen afwisselen-tekst aan de linkerkant, dan aan de rechterkant, dan weer terug aan de linkerkant, enzovoort?
het is om dezelfde reden die ik net noemde-nieuwigheid. Het verhoogt het aantal mensen het lezen van de inhoud. Sub-headlines en white space helpen om hetzelfde doel te bereiken.
Test een videoversie
Video kan conversies stimuleren, en verkooppagina ‘ s in lange vorm zijn geen uitzondering.
hoewel verkooppagina ’s met alleen video’ s soms succesvol kunnen zijn, moet video in de meeste gevallen een aanvulling zijn voor de tekst. De meeste mensen zullen de video niet bekijken. (De meest geïnteresseerde mensen misschien.) De tekst inhoud moet worden gemaakt met dit in gedachten.
een tijdje geleden testten we twee “text-only” vs “video+text” long-form pagina ‘ s tegen elkaar. In de eerste test, verkoop pagina ‘ s waren identiek, behalve voor een ding—een had een afbeelding boven de vouw (links), en de andere had een video (rechts):
resultaat: de videoversie zorgde voor 46% meer omzet.
de tweede test was vergelijkbaar. Alles was hetzelfde, behalve de boven-de-vouw gebied.
resultaat: de versie met de video kreeg 25% meer omzet. (En, moeilijk te geloven, maar auto-play omgezet 13% beter hier dan ” klik om te spelen.”)
laat gebruikers de pagina
niet verlaten Soms heb je extra informatie die nuttig is voor sommige, maar niet alle lezers. Op “gewone” websites, je zou gewoon een link naar een diepere pagina, maar op mini-sites die je niet kunt (of moet niet). Dus dit is wat we in plaats daarvan moeten doen.
informatie uitvouwen / samenvouwen
in dit voorbeeld wordt een mini-site gebruikt als een FAQ van één pagina. Wanneer u op een vraag klikt, breidt deze uit om het antwoord weer te geven. Dit ontwerp helpt u de pagina korter te maken en maakt het ook gemakkelijker om de vraag en antwoord lezers zou kunnen zoeken.
info openen in een lightbox
u kunt informatie “verbergen” achter een klik, maar in plaats van weg te navigeren, opent u deze in een lightbox:
geweldig visueel ontwerp is belangrijk-veel
Oh, waar moet ik beginnen. Design is de helft van de marketing-en-sales strijd. Geweldig ontwerp bouwt vertrouwen op en begeleidt de lezer. Het benadrukt ook belangrijke informatie en minimaliseert secundaire inhoud.
als uw site er slecht uitziet, zal de perceptie van uw product ook slecht zijn. Kijk naar de drie voorbeelden aan de bovenkant van dit artikel. Zou iemand op de planeet die pagina ‘ s zien en zeggen: “Ja, dit lijken betrouwbare sites”? Ik denk het niet.
goed ontwerp gaat niet over toeters en bellen. Grote conversie-geoptimaliseerd ontwerp dient slechts één doel-het krijgen van mensen om te kopen. Elk deel van het ontwerp dat dit doel niet ondersteunt, moet worden gewijzigd of verwijderd.
ik heb blogberichten gezien waarin het idee werd geopperd dat ” lelijke websites beter converteren.”In elk geval waar dit werd geclaimd en waar de “good design” versie daadwerkelijk werd getoond, was het goede ontwerp waardeloos.
hier is een screenshot van een forum thread:
de thread starter heeft nooit de pagina ‘ s ter vergelijking geplaatst, dus een deel van mij denkt dat dit allemaal verzonnen is, maar laten we eens kijken naar wat er hier wordt gezegd. “Professioneel uitziende, “” een heleboel leuke beelden, graphics … het werk.”Oh mijn god. Misschien moeten we dankbaar zijn dat ze geen screenshots hebben geplaatst. Ik kan het me alleen maar voorstellen.
het lijkt erop dat de reden dat sommige mensen denken dat lelijke sites beter converteren, is omdat ze denken dat sites vol zakelijke porno en image sliders “goed ontwerp typeren.”Ze weten gewoon niet hoe goed design eruit ziet.
laten we eens kijken naar enkele argumenten voor “lelijk” ontwerp en tegen “goed” ontwerp.
“als uw website ziet er BMW-fancy uw bezoeker gaat BMW-prijzen aannemen.”Doe me een lol. Ze kunnen de werkelijke prijzen zien. Als BMW ‘ s met Suzuki prijzen kwamen, zou iedereen er een besturen. Dus als uw site eruit ziet als BMW—maar het product kost zoals Isuzu-je hebt een winnaar. Ook, iPads zijn nog steeds de best verkopende tabletten rond. Ooit gezien hun site (en het prijskaartje)?
“vertrouwen – niemand houdt van reclame.”Ja, Vertrouwen is uber belangrijk. Maar het is andersom. Geweldig ontwerp bouwt vertrouwen; crappy ontwerp doodt het. De connectie tussen geweldig design en adverteerders is stom.
“toegankelijkheid-Build for technology two cycles back.”De bewering dat goed ontwerp op de een of andere manier niet toegankelijk is, is dom. Goed design is zeker gebouwd met toegankelijkheid in het achterhoofd.
Google, Amazon, eBay, Craigslist zijn lelijk. Ten eerste zijn ze nooit “lelijk” geweest, altijd “goed genoeg” (behalve Craigslist). En voor het geval je het nog niet gemerkt hebt, Google heeft een ontwerprevolutie ondergaan en neemt design zeer serieus. Zowel Amazon als eBay kregen relatief recent een face-lift. Craigslist is een uniek geval (er is altijd een), en het is een succes, want het is altijd zo geweest. Probeer het starten van een nieuwe, onbekende site vandaag dat eruit ziet als Craiglist en zie hoe ver je komt.
“lelijke websites zijn eenvoudig.”Dit is een non-argument. Geen reden waarom mooie websites niet eenvoudig kunnen zijn. Kijk naar simpel, Blossom, Customer.io. er zijn een triljoen eenvoudige-maar-mooie websites.
” de inhoud moet altijd het hoogtepunt van de website zijn-niet het ontwerp.”Ja, inderdaad. Ontwerp is er altijd om inhoud te ondersteunen. Maar design helpt gebruikers de inhoud te lezen, niet andersom. In feite, in lelijke websites, de lelijkheid krijgt in de weg van de inhoud.
” I tested ugly VS. a newer more sophisticated version and the ugly one won!”Zonder de “beter ontworpen” versie te zien, is het onmogelijk om commentaar te geven. Mijn gok is dat de betere versie had automatische schuifregelaars, stock Foto ‘ s, en andere overbodige dingen. Geen wonder dan. Totdat ik zie de lelijke vs. goed ontwerp naast elkaar, deze argumenten zijn waardeloos.
” Zie-hier is een case study.”In dit geval wordt het antwoord gegeven aan het einde van het artikel: “het heeft alles te maken met het verstrekken van de TCL op de juiste plaats in de gedachtevolgorde.”De” mooie ” versie geeft je heel weinig tekst (slechte kopie, ook), dan vraagt om geld. Geen wonder dat het niet werkte. De “lelijke” versie eigenlijk verkoopt u het idee voordat vragen om iets. Nu, als ze de kopie en de structuur van de lelijke site zouden nemen, maar het er goed laten uitzien-Ik wed dat we verbetering zouden zien.
” maar deze lelijke site verkoopt goed!”Ik wed dat het nog beter zou verkopen met een goed ontwerp!
elke door kersen geplukte lelijke site die goed converteert, ondersteunt de claim niet. De logica van ” als X lelijk is en een ton verkoopt, dan zal ik een lelijke site te maken en te verkopen een ton,” is een causale misvatting. Hoe zit het met alle mooie sites die zich goed bekeren. Oh Mijn, een tegenstrijdigheid!
we hebben verbeterde conversies op elke verkooppagina met lange vorm waaraan we hebben gewerkt. Soms, door alleen het ontwerp te veranderen! Geef me een lelijke pagina, en we zullen het beter om te zetten.
mensen beoordelen alles wat ze zien. We ontmoeten iemand anders—we beoordelen ze op hun uiterlijk. We gaan naar een nieuwe plek-we maken onze mening over het op basis van het uiterlijk. Uw vriend krijgt een nieuwe auto-we beslissen of we het leuk vinden op basis van de vorm van het frame.
wanneer mensen uw website zien, vormen ze hun mening in minder dan 50 ms—en creëren ze een langdurige indruk. (Als het lelijk is, zal het je achtervolgen, zelfs als je je site opnieuw vamp. Ik schreef een hele post over het belang van de eerste indrukken die ik je aanraden te lezen.)
deze impressies hebben een grote invloed op conversies.
drie voorbeelden van geweldige (en goed presterende) lange verkooppagina ‘ s
elke pagina converteert zeer goed. Hoe Weet ik dat? We hebben ze gebouwd.
het Renegadedieet
een van de best verkochte fitnessproducten.
LinkedInfluence
merk op dat deze versie iets anders is dan degene die ik hierboven liet zien in het video test voorbeeld. Deze converteert meer dan het dubbele in vergelijking met de versie die ze hadden voordat we langs kwamen.
de Timeline Blueprint dit werd gebouwd in combinatie met een high-converting e-mail capture pagina.
conclusie
verkooppagina ‘ s met lange vorm hebben hun plaats. Als u slechts één product of dienst-of gebruik maken van een PPC landing page waar u wilt dat mensen om iets te kopen meteen—het is een goed idee om er een te gebruiken.
de meeste lange formulierpagina ‘ s zijn waardeloos. Maar het is niet het formaat—het is de uitvoering. Sterk onderzoek, geweldige kopie en goed visueel ontwerp moeten hand in hand gaan om conversies te stimuleren.
voeg meer dan 95.000 analisten, optimizers, digitale marketeers en UX-beoefenaars toe aan onze lijst
e-mails één of twee keer per week over groei en optimalisatie.
