Marka Clorox® zaprojektowała nowe, globalne logo dla wszystkich swoich produktów na całym świecie. Minęły prawie dwie dekady od ostatniej aktualizacji logo w USA i po raz pierwszy będziemy mieli globalną architekturę opakowań. To tylko najnowszy krok w naszej ewolucji do marki ukierunkowanej na człowieka.
Chris Hyder, wiceprezes i dyrektor generalny ds. sprzątania oraz Elena Otero, wiceprezes ds. marketingu międzynarodowego, zebrali się, aby porozmawiać o tym, co napędzało tę zmianę i jak zapoczątkuje ona nową erę globalnego wzrostu marki Clorox.
poszukaj nowego logo na półkach sklepowych na całym świecie.
co skłania markę do przeprojektowania logo? Czy istnieją wspólne wyzwalacze?
Chris Hyder: kilka lat temu wyjaśniliśmy nasz globalny cel marki, który jest: Clorox oznacza czystszy świat, w którym ludzie prosperują. Kiedy wyjaśniliśmy cel marki, przyjrzeliśmy się wszystkim sposobom komunikacji z konsumentami. Uznaliśmy, że nasze podejście musi się zmienić, stać się bardziej przyszłościowe i nowoczesne. Częścią tego jest przeprojektowanie logo.
Elena Otero: najpierw zmieniliśmy naszą reklamę, a teraz nadszedł czas, aby zmodernizować nasz projekt etykiet i opakowań, aby wnieść bardziej emocjonalny aspekt celu naszej marki. Ponieważ podchodzimy do marki w sposób bardziej skoncentrowany na człowieku, chcemy mieć spójność w naszych elementach graficznych.
kolejnym celem dla nas było stworzenie spójnego globalnego projektu. W skali międzynarodowej mamy jeden projekt opakowania w różnych krajach, ale różni się on od USA.ponieważ mamy globalny cel marki, chcemy również projektu opakowania, który będzie odpowiedni wszędzie.
Chcemy ułatwić naszemu konsumentowi rozpoznanie marki i zakup produktu, którego chce. Chcemy, aby informacje na opakowaniu były kierowane przez to, na czym ludzie dbają, a co może być konwencją kategorii
na przykład zapach jest dziś bardzo wysoki na wszystkich naszych opakowaniach. Krzyczymy zapach nawet na produktach, w których zapach nie jest szczególnie ważny dla naszego konsumenta. W niektórych przypadkach zapach nadal będzie ważny, podobnie jak nasze produkty Clorox Scentiva®. Ale w innych przypadkach zapach jest w rzeczywistości nr 4 lub 5 lub 6 na korzyściach, na których ludzie dbają. I tak zostanie zdegradowany, jeśli chcecie, na rzecz komunikowania ważniejszych korzyści, takich jak to, czym jest produkt lub że zabija zarazki. To produkt po produkcie.
wspomniałeś o uczynieniu opakowania bardziej ludzkim i pokazaniu celu naszej marki. Jak pomaga w tym logo?
Chris: logo zmienia się na trzy sposoby.
po pierwsze, staje się coraz bardziej nowoczesny — czcionka, kąty i kształty, których używamy.
po drugie, wprowadzamy do projektu więcej elementów optymizmu. Spójrz na przykład na żółty kolor. Krzywizna żółtego, fakt, że się wyróżnia, przynosi optymizm do logo.
a trzeci kawałek to sprawiamy, że jest bardziej przystępny. Przechodzi od tej przytłaczającej energii-mocnych blokowych liter, mocnych trójkątów – do estetyki, która wydaje się bardziej atrakcyjna.
Elena: kiedy widzisz stare logo, jest to trochę podejście superbohatera: „Oto jestem! Rozwiążę wszystkie Twoje problemy!”Podczas gdy zmiany, które wprowadziliśmy, komunikują się:” jestem twoim partnerem. Jestem z tobą. Rozwiążemy to razem.”Zmiany dotyczą sprowadzenia marki na Ziemię. To właśnie robi Nowa typografia, użycie tego żółtego i blasku na tle.
Chris: łączysz te trzy rzeczy razem, a to popycha nasz kapitał do przodu, gdzie próbujemy go wykorzystać. To logo zbudowane jest w nowoczesności i optymizmie; chodzi o oczekiwanie na to, co umożliwia clean w porównaniu z naszym poprzednim logo, które było naprawdę oparte na funkcjonalnych, potężnych korzyściach.
czy były jakieś obawy, że ludzie nie zaakceptują nowego logo?
Elena: to nie jest zmiana, bo logo nie działało, więc zmiana jest trudniejsza. Uważamy jednak, że w najlepszym interesie marki jest wyglądanie i czuć się bardziej nowocześnie. Testowaliśmy ją z konsumentami na całym świecie — w USA, Chile i na Bliskim Wschodzie. Widzieliśmy konsekwencję w tym, jak ludzie na to reagują.
Chris: kiedy ludzie zmieniają swoje logo lub estetykę marki i próbują posiadać nowy zestaw korzyści, mogą popełnić błąd pozostawiając korzyści, które były podstawą ich kapitału. Nasze testy pokazują, że i dlaczego tak bardzo w to wierzymy, że zdobywamy nowe atrybuty, na których nam zależy, ale bez kompromisów do takich rzeczy jak władza, zaufanie i skuteczność, które Clorox zawsze historycznie posiadał jako marka.
to jest teraz globalne logo. Czy to była trudna równowaga? Czy przy projektowaniu logo są ważne względy regionalne?
Elena: zawsze uważam, że konsumenci są bardziej podobni niż różni, a nie widzieliśmy żadnych odstępstw geograficznych. Jest to bardzo silna marka wszędzie, gdzie jesteśmy obecni. Ludzie go kochają, a międzynarodowi konsumenci naprawdę wierzą w moc wybielacza.
mówiłeś o tym nowym logo odblokowującym kolejną fazę wzrostu. Jak to się robi?
Chris: samo logo nie odblokowuje kolejnej fazy wzrostu. Pozycjonowanie marki jako ukierunkowanej na cel i skoncentrowanej na człowieku, o tym, co umożliwia clean, a nie o procesie clean-to odblokuje przyszły wzrost. Logo jest tylko jednym wyrazem na tej ścieżce.
marki
cel marki, clorox, opakowania