kalkylator för Kundförvärvskostnad (CAC)

hur fungerar kundförvärvskostnad (CAC)?

en titt på några av principerna bakom CAC, CLV, LTV och alla andra akronymer…

vi kan alla vara överens om att det finns många mätvärden för att mäta att driva alla företag.

men lyssna, kundförvärvskostnad (härifrån, ’CAC,’ för låt oss inse det, det är en munsbit…) är en av de mest kritiska mätvärdena där ute.

här är den nedersta raden:

misslyckas med att förstå det, och ditt företag kommer att sjunka.

ta tag i det och arbeta med det… Och du kommer att vara på snabbspår till framgång.

CAC-kalkylatorn ovan ger dig en ram för att utarbeta ett grovt nummer för ditt företag.

om du vill förstå hur du gör det själv (med mer noggrannhet), läs vidare.

varför uppmärksamma CAC (och hur man använder formeln)

Business 101 säger detta:

om du har en produkt måste du sälja den.

det betyder att få kunder – och vanligtvis måste du betala för att få dessa kunder.

den betalningen kan ta vilken form som helst; det kan vara reklam på Facebook, köpa annonser via Google AdWords, skicka ut flygblad till människors brevlådor eller stå på ett gathörn försöker registrera dem.

oavsett vilken metod du väljer måste du betala för det (ja… även den sista-det är en tidskostnad!).

det belopp du måste betala, på den mest grundläggande nivån, är din CAC. Spendera $100 på Facebook för att få din första kund? Din CAC är $100. Spendera $100 på PPC och $50 på postade flygblad och sluta med två kunder? Din CAC är $ 75 ($150 / två kunder).

denna enkla förklaring illustrerar kundförvärvskostnadsformeln, som ser ut så här:

i vår kalkylator ovan ser du att vi har bett dig att summera de flesta kärningångarna i CAC-formeln, men du kan enkelt dela ut CAC per kanal genom att dividera det totala beloppet du spenderade på en enda kanal med antalet kunder det producerade.

varför customer lifetime value (LTV) är viktigt

för att bygga ett livskraftigt företag måste dina intäkter från en kund överstiga de pengar du spenderade för att förvärva den kunden.

det är därför du borde para CAC med LTV (och varför vi gjorde ovan) – det är ett mått på lönsamhet.

för många företag kan det vara väldigt enkelt – om du till exempel säljer bilar kommer folk att köpa mycket sällan och så är det totala värdet av den kunden förmodligen bara vinsten på en bil.

exempel 1: En bilhandlare

låt oss föreställa oss en bilhandlare som säljer tio bilar i veckan och aldrig ser några upprepade affärer.

varje bil kostar $15 000, och vinsten som återförsäljaren kommer att göra på fordonet är $3 000 – vilket ger henne en bruttovinst på $30 000.

men för att hålla upp det flödet av bilköpande kunder spenderar återförsäljaren 25 000 dollar på tidningsannonser varje vecka.

dividera att $25,000 av de tio kunderna betyder att hennes CAC är $2500.

det är en tunnare marginal än vad vi kan ha antagit på veckovisa intäkter på $150,000 – på grund av den höga CAC är hennes veckovisa vinst bara $5000.

eller $500 per enhet.

men för de flesta företag kommer människor att köpa mer än en gång – antingen genom att besöka en butik upprepade gånger eller betala månadsvis på ett kreditkort (som är fallet för SaaS-företag).

nu blir CAC-beräkningen mer komplicerad eftersom vi måste räkna ut kundens värde genom hela sitt liv (känt som livstidsvärde eller kundlivstidsvärde… eller LTV eller CLTV).

för SaaS-företag ser LTV ut så här:

om du vill ha mer information om beräkning av LTV rekommenderar vichartmogul Ultimate Guide to Saas Customer Lifetime Value.

exempel 2: ett SaaS-företag

låt oss föreställa oss ett SaaS-företag som i genomsnitt håller sina kunder i 12 månader.

nu, varje månad, betalar deras kunder dem $100 i genomsnitt, vilket innebär att de under kundens livstid kommer att överlämna i genomsnitt $1200.

föreställ dig nu att företaget spenderade $1000 på marknadsföring och relaterade kostnader förra månaden och förvärvade fem kunder, vilket gjorde deras CAC $200.

beväpnad med dessa två siffror (förutsatt att LTV inte ändras) kan vi dra slutsatsen att lönsamheten per kund är $1000.

för andra typer av företag kan det finnas bättre sätt att räkna ut det totala värdet av en kund över sin tid med företaget eller produkten.

ett ord om CAC i detaljhandeln

återförsäljare tenderar att använda avancerade metoder för att beräkna CAC eftersom kundernas livslängd tenderar att vara längre och den genomsnittliga utgifterna tenderar att vara kortare. Om du föreställer dig hur många gånger du kommer att dyka upp i Target under ditt liv (oavsett var platsen) och hur mycket du spenderar där, ser du hur det kan vara galet svårt att räkna ut denna summa pengar.

i thisfantastic PDF-fil har Kissmetrics och Avinash Kaushik brutit ner LTV-beräkningen med Starbucks som exempel.

kredit:Kissmetrics

Spoiler – den genomsnittliga kunden är värt en jättestor $14k till Starbucks under loppet av sitt liv, men den metod som används för att nå den siffran är värt att uppmärksamma, särskilt eftersom det finns flera potentiella formler på spel.

CAC Gotchas

om du vill beräkna CAC med mer än den enkla kalkylatorn ovan finns det ett par gotchas du borde veta.

först och främst kan CAC ha en lång ledtid. Om du säljer bilar kan det vara tre månader mellan att någon ser dina annonser och äntligen köper bilen. Om du tittar på en månads värde av marknadsföringsutgifter och jämför det med den månaden av försäljningen, gör du något fel.

för det andra finns det en massa kostnader som traditionella räknare och formler lämnar ut – vi har försökt att inkludera några i räknaren, men vi har inte tänkt på dem alla.

för att producera en exakt CAC måste du ta hänsyn till tillhörande kostnader som personaltid, prenumerationer på produkter relaterade till marknadsföring (webbhotell, till exempel) och andra dolda utgifter som rabatter du har erbjudit i reklammaterial eller supporttiden som har gått till att stödja någon som har tagit en gratis provperiod eller provkörning.

det finns till exempel flera överväganden vid beräkning av kostnaden för kundförvärv för kunder som gick med via en GRATIS Provperiod:

för det tredje måste du känna dina kunder mycket bra.

Detta är ett särskilt problem för tegel och murbruk företag, som inte alltid vet när en kund först gick in och hur många gånger de senare kommer att besöka (se Starbucks exemplet ovan).

du måste bestämma hur du ska behandla upprepade kunder i dina CAC – beräkningar-vi skulle vanligtvis fela på försiktighetssidan och diskontera dem helt och hållet. Vi kommer dock att täcka detta mer i nästa avsnitt…

vad sägs om återkommande kunder som drivs av samma marknadsföringsutgifter?

en vanlig fråga när man arbetar med livstidsvärde är hur man hanterar kunder som har återaktiverats genom marknadsföring.

föreställ dig till exempel en $100-annons för ett bageri i en lokal tidning resulterar i två nya kunder, men det uppmanar också en kund som inte har köpt de senaste två åren att prova bageriet igen. Hur ska vi hantera detta?

tekniskt är CAC kostnaden för att förvärva en ny kund – för puristerna där ute bör den upprepade kunden ignoreras helt.

men i den verkliga världen är det inte en rättvis beräkning, och de flesta företag kommer att fördela en del av annonsutgifterna som ’reaktiveringsutgifter’. Så kanske den totala fakturan på $100 för annonsen diskonteras med 10%, vilket betyder att CAC är $45 snarare än $50 (eftersom annonsen spenderas för att förvärva de nya kunderna är nu $90).

svårigheten, särskilt offline, är att veta hur mycket rabatt. Om du inte säkert vet att x% av läsarna redan har besökt bageriet är det nästan omöjligt att göra – så du måste gissa.

Online är saker lite enklare, eftersom de flesta anständiga analysprogramvaror (inklusive Google Analytics) kan avgöra om en besökare har varit på webbplatsen tidigare.

Google Analytics Ny vs återkommande rapport

så om en $100 Facebook-reklamkampanj gav samma resultat skulle det vara ganska lätt att se att (till exempel) 20% av trafiken redan hade besökt tidigare och därför bör endast $80 av utgifterna behandlas som ’nya’ CAC-utgifter (ger oss en CAC på $40).

förbättra CAC och LTV

grundläggande matematik berättar att vi kan förbättra ett företags mätvärden på två sätt – minska kostnaden för kundförvärv eller förbättra kundens livstidsvärde.

förbättring av CAC kan uppnås genom att optimera marknadsföringsutgifter, minska slöseri med kanaler, förbättra inriktning, använda mer gratis eller billigare distributionsmetoder (t.ex. viralt innehåll, partnerskap eller freemium-erbjudanden) eller minska de totala timmarna per affär (för att minska människors kostnader).

onlineföretag kan också förbättra CAC genom att öka webbplatsomvandlingsfrekvensen, vilket kan vara mycket effektivare än att optimera marknadsföringsutgifter.

till exempel, vid en 5% omvandlingsfrekvens, kommer 50 personer att bli kunder för varje 1000 besökare. Om en besökare kostar $3 i genomsnitt är det $3000 i marknadsföringsutgifter för 50 kunder, vilket är en CAC på $60 per kund.

men vid en 6% omvandlingsfrekvens kommer 60 personer att bli kunder för varje 1000 besökare. Plötsligt sjunker CAC till $ 50, ett fall på 16%. Det är ett mycket bättre sätt att förbättra CAC än genom att minska marknadsföringsutgifterna med 16%.

sätt att förbättra CAC

1. förbättra effektiviteten för marknadsföringsutgifter
2. öka produktens viralitet
3. minska försäljnings – /marknadsföringskostnader
4. konverteringsoptimering

förbättra livstidsvärdet är ett helt annat bollspel-det är ett mått som talar om kvaliteten på ditt förhållande med kunden och hur integrerad din verksamhet är för dem.

att öka kundens ’liv’ (även känd som kundretention) är ett sätt att ta itu med förbättring av livstidsvärdet – stoppa en kund från att churning så snart, och de kommer att spendera mer under sin livstid.

de bästa företagen kombinerar dock ökad retention med ökade utgifter – stadigt merförsäljning över tiden, så att de blir mer värdefulla för företaget när de utvecklas genom sin tid som kund.

kredit: Churnmetrics

om du registrerade dig för ett ’starter’ bankkonto som tonåring och tecknade ett hypotekslån med samma bank som vuxen 20 år senare har du sett detta i aktion. Tonåringar är värda nästan ingenting som bankkunder (eftersom de har minimala insättningar och inga lånekostnader), men att hålla den tonåringen runt tills de är redo att ta ut ett $ xxx, XXX-lån med banken är ett smart drag – det är därför bankerna investerar så mycket i butiker som detta för att vädja till unga vuxna:

kredit: FRANK av OCBC i Singapore

cert: LTV: Magic Ratio

om vi inte har arbetat tillräckligt, måste CAC mätas mot LTV för att vara användbar – tillsammans bildar de ett magiskt förhållande som är användbart som en intern metrisk och även som en indikator för att utvärdera hälsan hos ett företag.

som regel kommer investerare ofta att leta efter ett CAC till LTV – förhållande på tre som ett hälsosamt antal för ett företag-att förvärva en kund borde inte kosta dig mer än en tredjedel av de intäkter som kunden genererar.

vid ett antal högre än tre finns det förmodligen utrymme att växa genom att investera i fler marknadsföringskanaler. Vid lägre än tre, marginaler pressas, och den totala utrymme för verksamheten kan ifrågasättas.

beväpnad med all denna teori borde det inte vara en sträcka att beräkna din egen CAC och LTV, oavsett om du använder räknaren ovan eller inte.

förhoppningsvis kan du se att även om nyans krävs, är CAC och LTV fortfarande två av de mest användbara mätvärdena som företag har.