the cloroks brand har designet et nyt, globalt logo til alle sine produkter over hele verden. Det er næsten to årtier siden, vi sidst opdaterede logoet i USA, og det er første gang, vi har en global emballagearkitektur. Dette er blot det sidste skridt i vores udvikling til et formålstyret, menneskecentreret brand.
Chris Hyder, vice president og general manager – Cleaning, og Elena Otero, vice president – International Marketing, mødtes til en samtale om, hvad der kørte ændringen, og hvordan det vil indvarsle en ny æra af global vækst for brandet.
se efter det nye logo på butikshylder rundt om i verden nu.
hvad beder et brand om at redesigne sit logo? Er der almindelige udløsere?
Chris Hyder: for et par år siden afklarede vi vores globale brandformål, som er: Cloroks står for en renere verden, hvor mennesker trives. Da vi præciserede, at brand formål, vi kiggede på alle de måder, vi kommunikerer med forbrugerne. Vi følte, at vores tilgang var nødvendig for at ændre, blive mere fremadrettet og moderne. Logoet redesign er en del af det.
Elena Otero: vi ændrede først vores reklame, og nu er det tid til at modernisere vores etiket og emballagedesign for at bringe det mere følelsesmæssige aspekt af vores brandformål ind. Da vi tager en mere menneskecentreret tilgang til mærket, ønsker vi at have konsistens i vores grafiske elementer.
et andet mål for os var at have et konsistent globalt design. I International har vi et enkelt pakkedesign på tværs af lande, men det er forskelligt fra USA, da vi har et globalt brandformål, ønsker vi også et pakkedesign, der er relevant overalt.
Chris: det er rigtigt. Vi ønsker at gøre det lettere for vores forbruger at genkende mærket og shoppe efter det produkt, hun ønsker. Vi ønsker, at oplysninger om pakken skal drives af, hvad folk bryr sig om i forhold til hvad der kan være kategorikonvention
for eksempel er duft meget højt på al vores emballage i dag. Vi skriger duft selv på produkter, hvor duft ikke er særlig vigtig for vores forbruger. I nogle tilfælde vil duft stadig være vigtig,ligesom vores produkter. 4 eller 5 eller 6 på de fordele, folk bryr sig om. Og så vil det blive degraderet, hvis du vil, til fordel for at kommunikere vigtigere fordele, som hvad produktet er, eller at det dræber bakterier. Det er en produkt-bi-produkt ting.
du har nævnt at gøre emballagen mere menneskelig og vise vores brand formål. Hvordan hjælper et logo med at gøre det?
Chris: logoet ændrer sig på tre måder.
for det første bliver det mere moderne — den skrifttype og vinkler og former, vi bruger.
for det andet bringer vi flere elementer af optimisme til designet. Se for eksempel på den gule farve. Krumningen af den gule, det faktum, at den skiller sig ud, bringer optimisme til logoet.
og det tredje stykke er, at vi får det til at føle sig mere tilgængeligt. Det går fra denne overvældende energi-stærke blokerede bogstaver, stærke trekanter — til en design æstetik, der føles mere nacn.
Elena: når du ser det gamle logo, er det lidt af en superhelt tilgang: “her er jeg! Jeg skal løse alle dine problemer!”Mens de ændringer, vi har foretaget, kommunikerer: “jeg er din partner. Jeg er med dig. Vi skal løse dette sammen.”Ændringerne handler om at bringe mærket tilbage på jorden. Det er, hvad den nye typografi gør, brugen af den gule og gløden på baggrunden.
Chris: du sætter disse tre ting sammen, og det skubber vores egenkapital frem til, hvor vi forsøger at tage det. Dette logo er bygget i modernitet og optimisme; det handler om at se frem til, hvad der er aktiveret af clean versus vores tidligere logo, som virkelig var baseret på funktionelle, kraftfulde fordele.
var der nogen bekymring for, at folk ikke ville omfavne et nyt logo?
Elena: dette er ikke en ændring, fordi logoet ikke fungerede, så det gør det mere udfordrende at ændre det. Men vi mener, at det er i brandets bedste interesse at se og føle sig mere moderne. Så vi testede og testede og testede det med forbrugere globalt-i USA, Chile og Mellemøsten. Vi har set sammenhæng i, hvordan folk reagerer på det.
Chris: når folk ændrer deres logo eller brandæstetik og prøver at eje et nyt sæt fordele, kan de begå fejlen ved at efterlade de fordele, der var kernen i deres egenkapital. Hvad vores test på dette viser, og hvorfor vi tror på det så meget, er, at vi henter nye attributter, vi holder af, men med nul afvejninger til ting som magt og tillid og effektivitet, som Cloroks altid historisk har ejet som et brand.
dette er et globalt logo nu. Var det en svær balance at få ret? Er der vigtige regionale overvejelser, når du designer et logo?
Elena: jeg tror altid, at forbrugerne er mere ens end forskellige, og vi så ikke nogen geografiske outliers. Dette er et meget stærkt brand overalt, hvor vi har en tilstedeværelse. Folk elsker det, og internationale forbrugere tror virkelig på blegemiddelets kraft.
du har talt om dette nye logo, der låser op for den næste vækstfase. Hvordan gør den det?
Chris: selve logoet låser ikke op for den næste vækstfase. Positionering af mærket til at være formålsdrevet og menneskecentreret, om hvad clean muliggør i stedet for om processen med clean-det er det, der vil låse op for fremtidig vækst. Logoet er kun et udtryk langs den vej.
mærker
Brand formål, cloroks, emballage