La recopilación de datos y el análisis de los datos para llegar a una conclusión válida deben pasar por numerosas etapas antes de que puedan presentarse a las partes interesadas. Se sorprenderá de que haya tanta información contenida en sus datos cuando comience a profundizar. Es fácil para el investigador desviarse en varias direcciones si no está siguiendo el análisis de contenido paso a paso.
El proceso de análisis de contenido se puede dividir en 5 pasos. Aquí hay un resumen en video de los pasos del análisis de contenido:
Paso 1: Identificar y Recopilar Datos
Hay numerosas formas en que se pueden recopilar los datos para el análisis de contenido cualitativo. Se pueden utilizar métodos verbales y no verbales para recopilar los datos de los participantes del estudio. Encuestas, entrevistas, podcasts, comentarios en redes sociales, comentarios en línea, conversaciones en la web, etc. son algunas de las formas en que se pueden recopilar los datos.
Los siete elementos principales que se consideran para realizar el análisis de contenido son: palabras, personajes, temas, párrafos, conceptos, elementos y semántica. Es muy importante capturar la información relevante necesaria para el análisis de contenido para que haya suficientes datos para el análisis de contenido previsto. Al igual que cualquier otra investigación, el análisis de contenido también implica muestreo, solo que no son las personas o los productos, la muestra aquí es el contenido en sí. La muestra debe ser lo suficientemente grande como para representar a toda la población. Asegúrese de considerar el período de tiempo apropiado para extraer la muestra.
Ejemplo:
Análisis de contenido utilizando información de redes sociales sobre la imagen de destino de una ciudad o país. El objetivo del análisis de contenido es encontrar la imagen de destino del lugar. El análisis gira en torno al ‘lugar’ que los turistas han visitado y han expresado sus opiniones en las redes sociales. El objetivo del análisis de contenido es recopilar una visión holística del ‘lugar’ utilizando datos de redes sociales. Las opiniones son expresadas por turistas que visitaron el «lugar» y han expresado su experiencia en las redes sociales.
Para la recopilación de datos, las fuentes de datos van desde páginas de redes sociales, sitios web, blogs, foros en línea, sitios web de viajes, etc. Por lo tanto, la recopilación de datos se puede hacer utilizando la búsqueda ‘lugar+’turista’+’Facebook’ para identificar las páginas web donde se pueden obtener los datos.
Paso 2: Determinar categorías de codificación
La medición del contenido en el análisis de contenido se basa en la observación estructurada, que es una observación sistemática basada en ciertas reglas escritas. Estas reglas detallan cómo se debe categorizar el contenido. Las categorías definidas para el análisis deben ser mutuamente excluyentes. Estas reglas escritas ayudan a facilitar la replicación y también a mejorar la fiabilidad.
Para poder analizar el contenido, es importante dividir todo el contenido recopilado en categorías para que pueda gestionarse mejor. Este es un proceso de reducción selectiva donde el texto se reduce a categorías para que la investigación pueda enfocarse en las categorías de palabras específicas y patrones que responden a las preguntas del investigador.
Las categorías o los códigos podrían ser una palabra, una frase, una frase, un artículo, nombres de marca, números, nombres de competidores, países, emociones y mucho más. Por ejemplo, las «personas en la vida pública», se codifican como personalidades famosas, políticos, deportistas, celebridades, etc.
Paso 3: Codificar el Contenido
Un código es la etiqueta que asigna al texto que debe analizarse, y el texto puede ser una palabra o una frase. Por ejemplo, el código ‘político’ se asigna cuando hay una mención de cualquier persona política en el texto.
Durante el proceso de codificación, se debe asignar un número a cada categoría. El código debe ser mutuamente excluyente.
La codificación es un conjunto de reglas que explican el método de observar el contenido en un texto dado. La codificación identificará cuatro características importantes, frecuencia, dirección, intensidad y espacio.
- La frecuencia describe el número de veces que ocurre un código en particular.
- La dirección es la forma en que aparece el contenido, positivo, negativo, opuesto, soporte, etc.
- Intensidad denota la cantidad de fuerza hacia una dirección en particular.
- Espacio se refiere a la cantidad de espacio asignada al texto o al tamaño del mensaje.
La lista de palabras, frases, imágenes, videos, etc. se carga en redes sociales y otras fuentes de datos para localizarlos en la fuente. La codificación obtiene datos altamente confiables a medida que la palabra o frase existe o está ausente.
Ejemplo:
Tomando el ejemplo anterior, todas las páginas web que fueron preseleccionadas se combinan en un archivo maestro. El software de codificación se utiliza para identificar las palabras / frases / imágenes de las páginas web. Hay un software de mapeo léxico, como Leximancer, que puede identificar varios temas en función de las coincidencias de palabras/frases/imágenes en una base de datos de texto. Se obtiene la frecuencia de las palabras / frases / imágenes y se genera la tabla de frecuencias.
Paso 4: Comprobar Validez y fiabilidad
La siguiente etapa consiste en la prueba de los códigos que se han diseñado. Los códigos deben validarse por su fiabilidad. El código tiene que ser probado para verificar si realmente mide lo que se pretende medir, y para verificar si los resultados son consistentes.
La validez de muestreo se refiere al examen y validación de la muestra seleccionada para el análisis. La validez semántica comprueba si las diferentes frases o palabras que forman parte de una categoría tienen un significado similar y para asegurarse de que todas pertenecen a la misma categoría. La correlación también debe comprobarse para ver si una medida puede sustituirse por otra.
La comprobación de la fiabilidad de los datos es importante para saber si los datos son fiables, lo que significa que deben ser constantes durante todo el proceso de medición. Una comprobación de reproducibilidad se realiza haciendo que numerosos codificadores codifiquen los datos de una muestra y comparen los resultados. Los datos también se pueden comprobar para comprobar su estabilidad, donde se realiza una comprobación para evaluar el grado de consistencia del contenido durante un período de tiempo. Se debe realizar una verificación de precisión para medir si el proceso se ajusta a la norma como se espera y si produce los resultados de acuerdo con lo que está diseñado.
El establecimiento de la confiabilidad es muy crítico en el análisis de contenido, ya que cualquier resultado sin la validación y confiabilidad adecuadas se considera inútil.
Paso 5: Analizar y Presentar Resultados
Después de completar el análisis, habrá varios conjuntos de información organizados y disponibles como archivos. Esto debe presentarse en un formato de informe que pueda ser fácilmente comprendido por el destinatario.
Esto implica la revisión de los resultados finales, la identificación de patrones, la organización de toda la información en una secuencia y, finalmente, la presentación en forma de informe.
Las secciones introductorias del informe deben abordar toda la información básica sobre el informe, como:
- El período del estudio
- El lugar elegido para el estudio
- La finalidad y el objetivo del estudio
- Explicar las diferentes herramientas y técnicas utilizadas durante el estudio
- Las fuentes de datos y su composición
La sección de resultados debe contener información detallada sobre los diversos factores observados durante el estudio. Los resultados deben estar respaldados por datos y presentarse en forma de gráficos y matrices. La presentación clara de la información facilita al lector la comprensión e interpretación del informe. La sección de resultados debe poder ofrecer un análisis detallado y un resumen de las observaciones que se recopilaron durante el estudio. Debe ser un comentario directo de las observaciones durante el estudio. Incluya los hallazgos importantes y evite agregar demasiada información que pueda enterrar los hallazgos reales.
Los resultados deben tratar de narrar los hallazgos sin agregar demasiados juicios o soluciones. En esta sección se debería dar orientación a las partes interesadas importantes para que continúen los debates y las evaluaciones de la situación y alentarlas a tomar decisiones basadas en el informe.