La marca Clorox® ha diseñado un nuevo logotipo global para todos sus productos en todo el mundo. Han pasado casi dos décadas desde que actualizamos el logotipo por última vez en los Estados Unidos y esta es la primera vez que tenemos una arquitectura de embalaje global. Este es solo el último paso en nuestra evolución hacia una marca centrada en el ser humano y orientada a un propósito.
Chris Hyder, vicepresidente y gerente general de Limpieza, y Elena Otero, vicepresidenta de Marketing Internacional, se reunieron para conversar sobre lo que impulsó el cambio y cómo marcará el comienzo de una nueva era de crecimiento global para la marca Clorox.
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¿Qué impulsa a una marca a rediseñar su logotipo? Hay desencadenantes comunes?
Chris Hyder: Hace un par de años, aclaramos el propósito de nuestra marca global, que es: Clorox representa un mundo más limpio donde las personas prosperan. Cuando aclaramos el propósito de la marca, analizamos todas las formas en que nos comunicamos con los consumidores. Sentimos que nuestro enfoque debía cambiar, volverse más progresista y moderno. El rediseño del logotipo es parte de eso.
Elena Otero: Primero cambiamos nuestra publicidad, y ahora es el momento de modernizar nuestro diseño de etiquetas y empaques, para incorporar el aspecto más emocional del propósito de nuestra marca. Dado que estamos adoptando un enfoque más centrado en las personas de la marca, queremos tener consistencia en nuestros elementos gráficos.
Otro objetivo para nosotros era tener un diseño global consistente. En Internacional, tenemos un diseño de paquete único en todos los países, pero es diferente de los Estados Unidos.Dado que tenemos un propósito de marca global, también queremos un diseño de paquete que sea relevante en todas partes.
Chris: Así es. Queremos que sea más fácil para nuestro consumidor reconocer la marca y comprar el producto que desea. Queremos que la información sobre el envase dependa de lo que le importa a la gente en comparación con lo que podría ser la categoría convención
Por ejemplo, el aroma es muy alto en todos nuestros envases hoy en día. Gritamos aroma incluso en productos donde el aroma no es particularmente importante para nuestro consumidor. En algunos casos, el aroma seguirá siendo importante, como nuestros productos Clorox Scentiva®. Pero en otros casos, el aroma es en realidad el número 4, 5 o 6 de los beneficios que le importan a la gente. Y, por lo tanto, se degradará, si se quiere, a favor de comunicar beneficios más importantes, como lo que es el producto o que mata gérmenes. Eso es producto por producto.
Usted ha mencionado hacer el embalaje más humano y mostrar el propósito de nuestra marca. ¿Cómo ayuda un logotipo a hacer eso?
Chris: El logotipo está cambiando de tres maneras.
En primer lugar, se está volviendo más moderno: la fuente y los ángulos y formas que usamos.
En segundo lugar, estamos incorporando más elementos de optimismo al diseño. Mira el color amarillo, por ejemplo. La curvatura del amarillo, el hecho de que se destaque, aporta optimismo al logotipo.
Y la tercera pieza es que lo estamos haciendo sentir más accesible. Va de esta energía abrumadora — letras en bloques fuertes, triángulos fuertes — a una estética de diseño que se siente más agradable.
Elena: Cuando ves el logotipo antiguo, es un poco como un enfoque de superhéroe: «¡Aquí estoy! Voy a resolver todos sus problemas!»Mientras que los cambios que hemos hecho comunican:» Soy tu compañero. Estoy contigo. Vamos a resolver esto juntos.»Los cambios consisten en hacer que la marca vuelva a la Tierra. Eso es lo que hace la nueva tipografía, el uso de ese amarillo y el brillo en el fondo.
Chris: Juntas esas tres cosas, y eso empuja nuestra equidad hacia donde estamos tratando de llevarla. Este logotipo está construido en modernidad y optimismo; todo se trata de esperar lo que permite clean frente a nuestro logotipo anterior, que estaba realmente basado en beneficios funcionales y poderosos.
¿Había alguna preocupación de que las personas no aceptaran un nuevo logotipo?
Elena: Esto no es un cambio porque el logotipo no funcionaba, por lo que cambiarlo es más difícil. Pero creemos que lo mejor para la marca es verse y sentirse más modernos. Así que lo probamos y probamos con consumidores de todo el mundo, en los Estados Unidos, Chile y el Medio Oriente. Hemos visto consistencia en la forma en que la gente reacciona a ella.
Chris: Cuando las personas cambian la estética de su logotipo o marca y tratan de poseer un nuevo conjunto de beneficios, pueden cometer el error de dejar atrás los beneficios que eran fundamentales para su equidad. Lo que demuestran nuestras pruebas sobre esto, y por qué creemos tanto en ello, es que estamos recogiendo nuevos atributos que nos importan, pero sin compensaciones con cosas como el poder, la confianza y la eficacia que Clorox siempre ha poseído históricamente como marca.
Este es un logotipo global ahora. ¿Fue un equilibrio difícil de conseguir? ¿Existen consideraciones regionales importantes a la hora de diseñar un logotipo?
Elena: Siempre creo que los consumidores son más similares que diferentes, y no vimos ningún valor geográfico atípico. Esta es una marca muy fuerte en todos los lugares donde tenemos presencia. A la gente le encanta, y los consumidores internacionales realmente creen en el poder de la lejía.
Has hablado sobre este nuevo logotipo que desbloquea la siguiente fase de crecimiento. ¿Cómo se hace eso?
Chris: El logotipo en sí no desbloquea la siguiente fase de crecimiento. Posicionar la marca para que esté orientada a un propósito y centrada en el ser humano, sobre lo que permite clean en lugar de sobre el proceso de clean, eso es lo que va a desbloquear el crecimiento futuro. El logotipo es solo una expresión a lo largo de ese camino.
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