Définition de l’aversion aux pertes
L’aversion aux pertes fait référence à la tendance des gens à préférer éviter les pertes à acquérir des gains de même ampleur. En d’autres termes, la valeur que les gens accordent à éviter une certaine perte est plus élevée que la valeur d’acquérir un gain de taille égale. Considérez, par exemple, la valeur subjective d’éviter une perte de 10 $ par rapport à un gain de 10 $. Habituellement, les gens disent que le premier a une valeur plus élevée pour eux que le second. Une telle préférence semble frappante, étant donné que, objectivement, 10 is est 10 $, qu’il soit perdu ou gagné. Néanmoins, l’aversion à subir des pertes est un effet fort et fiable, et la valeur d’éviter une perte est généralement deux fois plus élevée que la valeur d’acquérir un gain équivalent.
Explication théorique de l’aversion à la perte
L’aversion à la perte peut s’expliquer par la façon dont les gens perçoivent la valeur des conséquences. Plus précisément, la valeur d’une certaine conséquence n’est pas vue en termes de magnitude absolue mais en termes de changements par rapport à un point de référence. Ce point de référence est variable et peut être, par exemple, le statu quo. À partir de ce point de référence, chaque augmentation d’un bien est considérée comme un gain, et la valeur de ce gain augmente avec sa taille. Fait important, cette hausse ne suit pas une tendance linéaire mais croît plus lentement avec une taille toujours croissante. Au contraire, à partir du point de référence, chaque diminution est considérée comme une perte. Maintenant, la valeur est négative et diminue avec la taille de la perte. Cette diminution ralentit également avec une taille toujours décroissante, cependant, pas aussi vite que du côté du gain. Par conséquent, un gain n’augmente pas la valeur subjective au même rythme qu’une perte de même taille diminue la valeur subjective. Étant donné que les individus sont supposés maximiser la valeur subjective, ils devraient exprimer une préférence pour éviter la perte. Par conséquent, comme suggéré au début, les gens préfèrent généralement éviter une perte de 10 $ plutôt que d’assurer un gain de taille égale. En général, cela peut être dû au fait que les mauvais événements ont un plus grand pouvoir sur les gens que les bons événements.
Contexte et historique de l’aversion à la perte
Daniel Kahneman et Amos Tversky ont été les premiers à reconnaître pleinement l’importance du phénomène d’aversion à la perte pour une meilleure compréhension de la prise de décision humaine. Ils ont fait de l’aversion à la perte une partie centrale de leur théorie des perspectives, qui explique la prise de décision humaine dans des situations où les résultats sont incertains. D’importance, l’idée de valeurs différentes pour des gains et des pertes équivalents contredisait fortement les hypothèses retenues jusqu’à présent dans les théories classiques de la prise de décision; à savoir que les gains et les pertes de même taille devraient avoir la même valeur pour les personnes. Cependant, comme l’ont démontré de nombreuses preuves empiriques en faveur du phénomène d’aversion à la perte, le chagrin de perdre est plus fort que le plaisir de gagner.
Dans des recherches ultérieures sur le phénomène de l’aversion à la perte, l’effet a été démontré dans de nombreux domaines, y compris, par exemple, la prise de décision économique, médicale et sociale. En outre, il a été démontré que l’aversion à la perte ne se limite pas aux décisions dans l’incertitude, mais se produit également dans des situations où les résultats des solutions de rechange sont certains.
Implications de l’aversion à la perte
Une implication importante de l’aversion à la perte dans les décisions aux résultats incertains est le passage d’un comportement d’aversion au risque à un comportement de recherche de risques selon qu’une situation est présentée comme un gain ou comme une perte. Étant donné que les points de référence ne sont pas fixes mais dépendent de la situation spécifique, deux alternatives équivalentes du point de vue de la prise de décision rationnelle (recevoir 10 $ contre ne pas perdre 10 $) peuvent entraîner des choix différents si l’une des décisions est vue dans le contexte des gains et l’autre dans le contexte des pertes. Considérons le soi-disant problème de la maladie asiatique avec lequel Kahneman et Tversky ont confronté les participants à une expérience. Dans ce problème, les participants ont été informés d’une épidémie hypothétique d’une maladie asiatique inhabituelle menaçant de tuer 600 personnes aux États-Unis. Les participants devaient choisir entre deux alternatives pour contrer cette maladie. Une alternative était risquée, sauver les 600 personnes avec une probabilité d’un tiers, mais sinon les 600 personnes seraient tuées. Dans l’autre variante, 200 personnes ont été sauvées et 400 ont été tuées. Si ce problème était présenté dans un cadre de gain en mentionnant le nombre de vies dans chaque alternative pouvant être sauvées, la plupart des participants évitaient les risques et optaient pour la certaine option. Mais si le problème était présenté dans un cadre de perte en mentionnant le nombre de personnes pouvant mourir dans chaque alternative, les participants ont opté pour l’alternative risquée. Ce résultat déroutant peut s’expliquer par l’aversion à la perte. La valeur plus élevée d’éviter les pertes par rapport aux gains rend la probabilité d’un tiers que personne ne soit tué beaucoup plus attrayante dans le cadre des pertes que dans le cadre des gains (encadré comme sauvant 600 vies). Conformément aux hypothèses de la théorie des perspectives, les gens semblent éviter le risque dans les cadres de gain tout en recherchant le risque dans les cadres de perte.
D’autres implications de l’aversion pour les pertes se produisent pour les décisions ayant certains résultats. L’une de ces implications est le biais du statu quo. C’est la tendance à rester au statu quo parce que les inconvénients de changer quelque chose sont plus importants que les avantages de le faire. Le simple effet de propriété (également appelé effet de dotation) est un phénomène connexe qui s’explique également par les différences de valeur des pertes et des gains. Ici, la simple possession d’un objet le rend plus précieux pour une personne par rapport aux objets qu’elle ne possède pas et à la valeur qu’elle aurait attribuée à l’objet avant de le posséder. En effet, donner l’objet signifie une perte pour la personne, et suite au phénomène d’aversion aux pertes, les pertes pèsent plus lourd que les gains. La compensation pour l’abandon d’un bien est donc généralement supérieure au prix que la personne paierait pour le posséder (ce qui signifierait le gagner). Tant le biais du statu quo que l’effet de dotation ont de fortes répercussions sur les situations économiques et sociales.