Pour établir un leadership éclairé, il existe peu d’outils plus efficaces dans la boîte à outils des relations publiques que les articles byline.
À l’instar de la colonne d’opinion de la section éditoriale de nos journaux de plus en plus en voie de disparition, la byline est l’occasion pour l’auteure de partager son point de vue personnel sur un sujet qui suscite l’attention des médias ou la controverse. Généralement, une byline représente le meilleur moyen pour un dirigeant de présenter et d’expliquer son point de vue de manière approfondie à un public B2B ciblé de pairs de l’industrie.
Mais l’écriture de bylines peut être délicate. Les publications sont de plus en plus inondées de contributions, et plusieurs d’entre elles ont changé leur modèle d’affaires, traitant désormais les lignes de contributions plus comme de la publicité, ce qui signifie que si vous voulez jouer, vous devez payer. Cela signifie que les médias qui publient encore du contenu contribué peuvent se permettre d’être plus sélectifs que jamais en termes de ce qu’ils accepteront, et certains statuts seront inévitablement rejetés par les éditeurs.
Pour vous assurer que votre article byline ne se retrouve pas rapidement dans la corbeille des éditeurs, assurez-vous d’éviter les erreurs courantes suivantes.
Trop auto-promotionnel: Pour ceux qui ne connaissent pas les nuances des bylines, c’est peut-être le concept le plus difficile à saisir: Il ne s’agit pas de vous. La grande majorité des publications s’attendent à ce que les bylines soient neutres vis-à-vis des fournisseurs, ce qui signifie que les auteurs ne peuvent pas vendre, promouvoir ou même généralement mentionner leur propre entreprise, produits ou services. Plutôt que de considérer une byline comme un moyen de convertir votre plate-forme de vente de référence en forme de paragraphe, considérez-la comme une occasion de partager une perspective interne sur un sujet d’intérêt spécifique et bien défini d’un vétéran expérimenté de l’industrie.
Ne traite pas un problème de l’industrie: Alors que la plupart des lecteurs qui rencontrent votre byline ne sont pas intéressés par les détails intimes des widgets que votre entreprise vend, ils sont intéressés par les problèmes réels rencontrés par leurs pairs de l’industrie et les mesures prises par les dirigeants pour surmonter ces problèmes. C’est là que se trouve la valeur réelle d’une byline, dans le discours direct d’un leader de l’industrie fournissant aux autres une histoire intérieure d’une situation difficile qu’ils ont lutté (au moins au début) pour conquérir. Des points supplémentaires sont attribués pour l’honnêteté, la clarté, la surprise ou même la controverse.
Ainsi, par exemple, une byline sur le thème « pourquoi les hôpitaux doivent tenir compte des déterminants sociaux de la santé des patients » n’a pas de grandes chances d’être reprise, car tout le monde sait que les déterminants sociaux sont importants maintenant. En revanche, un auteur pourrait obtenir beaucoup plus de kilométrage d’un sujet byline tel que « pourquoi les initiatives sur les déterminants sociaux des hôpitaux sont vouées à l’échec sans A, B et C », car c’est un sujet qui peut dire aux lecteurs quelque chose qu’ils ne savent pas déjà.
Trop long: Des auteurs primés de renom peuvent avoir le luxe de mettre lentement en scène un tableau en peignant un tableau avec des mots, en attirant le lecteur avec de multiples anecdotes et exemples, puis en allant à la chair de l’histoire. Les dirigeants d’entreprise qui contribuent au contenu des publications informatiques sur la santé se voient rarement accorder cette indulgence. En d’autres termes, restez court. Le point idéal pour une byline est d’environ 700 à 1 000 mots, et la plupart des éditeurs préfèrent l’extrémité la plus courte du spectre. Une bonne règle empirique: Si votre byline dépasse deux pages d’un document Word, il est temps de faire quelques modifications.
Les Bylines sont un excellent outil pour démontrer l’expertise de l’industrie et le leadership éclairé, mais elles peuvent rapidement dérailler si les auteurs n’intègrent pas les meilleures pratiques. Pour intéresser les lecteurs (et les éditeurs) à votre point de vue unique, rappelez-vous les directives ci-dessus.