para estabelecer a liderança do pensamento, existem poucas ferramentas mais eficazes na caixa de ferramentas de Relações Públicas do que os artigos de linha.Como a coluna de opinião na seção editorial de nossos jornais cada vez mais desaparecendo, o artigo apresenta uma oportunidade para o autor compartilhar sua opinião pessoal sobre um tema que está gerando atenção da mídia ou controvérsia. Geralmente, uma linha representa a melhor maneira para um executivo mostrar e explicar seu ponto de vista de uma forma aprofundada para um público alvo B2B de pares da indústria.
But writing bylines can be tricky. As publicações estão cada vez mais inundadas de contribuições, e várias mudaram seus modelos de negócios, agora tratando bylines contribuídas mais como publicidade, ou seja, se você quiser jogar, você tem que pagar. Isso significa que os meios de comunicação que ainda publicam conteúdos contribuídos podem se dar ao luxo de ser mais seletivos do que nunca em termos do que eles vão aceitar, e algumas bylines serão inevitavelmente rejeitadas pelos editores.
para assegurar que o seu artigo de linha não acabe rapidamente em pastas de lixo dos editores, certifique-se de evitar os seguintes erros comuns.
muito auto-promocional: para aqueles que não estão familiarizados com as nuances de bylines, este pode ser o conceito mais difícil de entender: não é sobre você. A grande maioria das publicações espera que as linhas bylines sejam neutras em termos de fornecedores, o que significa que os autores não podem vender, promover ou até mesmo mencionar a sua própria empresa, produtos ou serviços. Em vez de ver um artigo como um meio de converter o seu go-to sales deck para o formulário de parágrafo, considere-o uma oportunidade de compartilhar uma perspectiva interna sobre um tópico específico, bem definido de interesse de um experiente veterano da indústria.
não lida com um problema da indústria: Enquanto a maioria dos leitores que se cruzam com o seu artigo não estão interessados em aprender os detalhes íntimos dos widgets que sua empresa vende, eles estão interessados em aprender sobre os problemas reais que seus colegas de indústria encontraram e os passos que os líderes tomaram para superar esses problemas. É aí que o valor real de uma linha de crédito é encontrado, na conversa direta de um líder da indústria fornecendo aos outros uma história interna de uma situação desafiadora que eles lutaram (pelo menos inicialmente) para conquistar. Pontos extras são concedidos por honestidade, clareza, surpresa ou até mesmo controvérsia.
assim, por exemplo, um artigo sobre o tema “por que os hospitais precisam explicar as determinantes sociais da saúde do paciente” não tem uma grande chance de pegar, porque todos sabem que as determinantes sociais são importantes agora. Em contraste, um autor poderia obter muito mais quilometragem a partir de um tópico de linha B, como “por que as iniciativas de determinantes sociais dos hospitais estão condenados a falhar sem A, B E C”, porque esse é um tópico que pode dizer aos leitores algo que eles já não sabem.
demasiado longo: Autores renomados vencedores de prêmios podem ter o luxo de definir lentamente uma cena, pintando uma imagem com palavras, atraindo o leitor com várias anedotas e exemplos e, em seguida, chegar à carne da história. Executivos de negócios que contribuem com conteúdo para a saúde publicações de TI raramente são concedidos essa indulgência. Por outras palavras, sê breve. O ponto doce para uma linha é de cerca de 700 a 1.000 palavras, e a maioria dos editores preferem a extremidade mais curta do espectro. Uma boa regra de ouro: se a sua assinatura excede duas páginas de um documento do Word, é hora de fazer algumas edições.
Bylines são uma ferramenta maravilhosa para demonstrar a experiência da indústria e liderança do pensamento, mas eles podem rapidamente descarrilar se os autores não incorporarem as melhores práticas. Para interessar os leitores (e editores) em seu ponto de vista único, lembre-se das diretrizes acima.