La marque Clorox® a conçu un nouveau logo mondial pour tous ses produits dans le monde entier. Cela fait près de deux décennies que nous avons mis à jour le logo pour la dernière fois aux États-Unis et c’est la première fois que nous aurons une architecture d’emballage mondiale. Ce n’est que la dernière étape de notre évolution vers une marque centrée sur l’humain et axée sur un but.
Chris Hyder, vice–président et directeur général – Nettoyage, et Elena Otero, vice-présidente – Marketing international, se sont réunis pour une conversation sur ce qui a motivé le changement et comment il ouvrira une nouvelle ère de croissance mondiale pour la marque Clorox.
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Qu’est-ce qui pousse une marque à redessiner son logo? Y a-t-il des déclencheurs communs?
Chris Hyder : Il y a quelques années, nous avons clarifié l’objectif de notre marque mondiale, qui est: Clorox est synonyme d’un monde plus propre où les gens prospèrent. Lorsque nous avons clarifié cet objectif de la marque, nous avons examiné toutes les façons dont nous communiquons avec les consommateurs. Nous avons estimé que notre approche devait changer, devenir plus tournée vers l’avenir et moderne. La refonte du logo en fait partie.
Elena Otero: Nous avons d’abord changé notre publicité, et il est maintenant temps de moderniser notre conception d’étiquettes et d’emballages, pour apporter l’aspect plus émotionnel de notre objectif de marque. Puisque nous adoptons une approche plus centrée sur l’humain de la marque, nous voulons avoir une cohérence dans nos éléments graphiques.
Un autre objectif pour nous était d’avoir une conception globale cohérente. À l’international, nous avons un design d’emballage unique dans tous les pays, mais il est différent des États-Unis. Étant donné que nous avons un objectif de marque mondial, nous voulons également un design d’emballage pertinent partout.
Chris : C’est vrai. Nous voulons permettre à notre consommateur de reconnaître plus facilement la marque et d’acheter le produit qu’elle souhaite. Nous voulons que les informations sur l’emballage soient motivées par ce qui intéresse les gens par rapport à ce qui pourrait être la convention de catégorie
Par exemple, l’odeur est très élevée sur tous nos emballages aujourd’hui. Nous crions le parfum même sur les produits où le parfum n’est pas particulièrement important pour notre consommateur. Dans certains cas, le parfum sera toujours important, comme nos produits Clorox Scentiva®. Mais dans d’autres cas, le parfum est en fait le numéro 4, 5 ou 6 des avantages dont les gens se soucient. Et donc il sera rétrogradé, si vous voulez, au profit de la communication d’avantages plus importants, comme ce qu’est le produit ou qu’il tue les germes. C’est une chose de produit par produit.
Vous avez mentionné rendre l’emballage plus humain et montrer l’objectif de notre marque. Comment un logo aide-t-il à faire cela?
Chris : Le logo change de trois façons.
Tout d’abord, il devient plus moderne — la police, les angles et les formes que nous utilisons.
Deuxièmement, nous apportons plus d’éléments d’optimisme à la conception. Regardez la couleur jaune, par exemple. La courbure du jaune, le fait qu’il se démarque, apporte de l’optimisme au logo.
Et le troisième élément est que nous le rendons plus accessible. Il passe de cette énergie écrasante — de fortes lettres en blocs, de forts triangles — à une esthétique de conception qui semble plus agréable.
Elena : Quand on voit l’ancien logo, c’est un peu une approche de super héros : » Me voici ! Je vais résoudre tous vos problèmes! »Alors que les changements que nous avons apportés communiquent: « Je suis votre partenaire. Je suis avec toi. On va résoudre ça ensemble. »Les changements visent à ramener la marque sur Terre. C’est ce que fait la nouvelle typographie, l’utilisation de ce jaune et de la lueur sur le fond.
Chris: Vous mettez ces trois choses ensemble, et cela fait avancer notre équité là où nous essayons de l’amener. Ce logo est construit dans la modernité et l’optimisme; il s’agit de regarder avec impatience ce qui est permis par clean par rapport à notre logo précédent, qui était vraiment fondé sur des avantages fonctionnels et puissants.
Craignait-on que les gens n’adoptent pas un nouveau logo?
Elena: Ce n’est pas un changement car le logo ne fonctionnait pas, ce qui rend le changement plus difficile. Mais nous pensons qu’il est dans le meilleur intérêt de la marque de paraître et de se sentir plus moderne. Nous l’avons donc testé et testé auprès de consommateurs du monde entier — aux États-Unis, au Chili et au Moyen-Orient. Nous avons constaté une cohérence dans la façon dont les gens réagissent à cela.
Chris: Lorsque les gens changent leur logo ou l’esthétique de leur marque et essaient de posséder un nouvel ensemble d’avantages, ils peuvent faire l’erreur de laisser derrière eux les avantages qui étaient au cœur de leur capital. Ce que nos tests montrent, et pourquoi nous y croyons tant, c’est que nous prenons de nouveaux attributs qui nous tiennent à cœur, mais sans compromis sur des choses comme la puissance, la confiance et l’efficacité que Clorox a toujours historiquement possédées en tant que marque.
Ceci est maintenant un logo mondial. Était-ce un équilibre difficile à trouver? Y a-t-il des considérations régionales importantes lors de la conception d’un logo?
Elena: Je crois toujours que les consommateurs sont plus semblables que différents, et nous n’avons pas vu de valeurs aberrantes géographiques. C’est une marque très forte partout où nous sommes présents. Les gens l’adorent et les consommateurs internationaux croient vraiment au pouvoir de l’eau de Javel.
Vous avez parlé de ce nouveau logo ouvrant la prochaine phase de croissance. Comment fait-il cela?
Chris: Le logo lui-même ne débloque pas la prochaine phase de croissance. Positionner la marque de manière à ce qu’elle soit axée sur les objectifs et centrée sur l’humain, sur ce que clean permet plutôt que sur le processus de clean – c’est ce qui va débloquer la croissance future. Le logo n’est qu’une expression sur cette voie.
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