Hur man utformar en Kickass långformad försäljningssida

du känner till de försäljningssidor som verkligen är långa? De är bra, men de suger mest. Jag menar, hur de vanligtvis implementeras suger.

långformade försäljningssidor har sin plats, och de kan öka onlineförsäljningen under många omständigheter. (Helvete, vi använder dem.)

Tänk på det. Anledningen till att du har en webbplats är att du vill sälja något. Om du bara har en enda produkt finns det ingen riktig anledning att ha mer än en sida. Den enda information du behöver ha på din webbplats är vad som hjälper användaren att förstå produkten (dvs. dess fördelar och användningsfall).

detta hjälper konsumenterna att fatta beslut om huruvida produkten löser sitt specifika problem snabbt. Att klicka igenom flera olika sidor kommer bara i vägen.

vissa samtal som formaterar en mini-webbplats; vissa säger en-personsökare. Samma samma.

om du använder målsidor för att fånga PPC-trafik, och du vill att användare ska köpa något, använder du förmodligen (eller borde) också en försäljningssida.

varför så mycket kopia på en försäljningssida?

mängden kopia du behöver beror på produktens komplexitet och kostnad. Ju mer komplicerad och / eller dyr produkten desto mer behöver du förklara, visa, utbilda, övertyga.

om du säljer en låda med matcher för $0,25—och jag behöver en—behöver jag inte läsa någon kopia. Jag köper det bara. Produkten är enkel och billig.

å andra sidan, om jag är på marknaden för en ny bil eller ett hus—både komplicerat (många saker att lära sig om dem) och dyrt—tar jag veckor och månader att undersöka, läsa och jämföra.

om du säljer något som kostar, säg $300, behöver jag inte veckor, men jag behöver tillräckligt med information innan jag kan motivera (till mig själv, till min fru, till min chef etc.) en sådan kostnad.

köpare är läsare

orolig för att din kopia är för lång? Om någon är redo att köpa efter bara en kort skumma (har just läst ~20% av kopian), kan de bara hoppa framåt och klicka på ”Köp.”Inga problem.

men om någon läser all text på din webbplats och fortfarande har frågor och tvivel, har du ett problem. Det är därför långformad kopia fungerar bra för försäljningssidor.

SANT, de flesta kommer inte att läsa hela försäljningskopian, och det är okej. Det är ingen roman. De konsumenter som gör det är de som faktiskt kommer att köpa. Som Ramit Sethi förklarade i en intervju:

”min försäljning skrivelse för tjäna $1K är 47 sidor lång, men det konverterar mycket väl. Och när folk läser det, kommer de att göra saker som detta, de kommer att nicka huvudet när de läser hela saken. Vi ser dem stoppa och vi ser dem återuppta igen. De tänker verkligen på det.”

men långformade försäljningssidor är ostliknande och scammy!

Detta är anledningen till att jag sa att de mest suger. Jag håller med—de flesta av dem är löjligt ostliknande och scammy. Du har helt rätt. Det är därför många hatar dem.

jag gick över till Clickbank och plockade några slumpmässiga produkter från deras marknadsplats. Här är tre typiska långformade försäljningssidor:

dåligt exempel på en långformad försäljningssida #1

utropstecken! Kontrollera. Hype! Kontrollera. Det absolut bästa! Kontrollera. Det här måste sälja som en galning. (Om du undrar, det är det inte.)

dåligt exempel på en långformad försäljningssida #2

de kunde inte ens få sin logotypvisning rätt, och rubriken är oläslig.

dåligt exempel på en långformad försäljningssida #3

ett annat fall av en ”beprövad” rubrikformel på jobbet.

några kalla, hårda sanningar om långformade försäljningssidor

• de flesta ser ut som kräkningar. Värre, faktiskt.
• kopian är skriven av idioter som tror att lägga till utropstecken och hype i varje mening ökar försäljningen. (Växa.)
• många av de produkter som säljs via långformade försäljningssidor är faktiskt bedrägerier. Det ser ut som det enklaste företaget-skapa bara en PDF och börja sälja den. Det är därför det lockar många förlorare. Barriären för inträde är extremt låg, så någon idiot kan komma igång.

om du Google långformad försäljningskopia hittar du massor av kritiska blogginlägg, till exempel den här, men du ser också att kritiken handlar om implementering.

jag vill påminna dig: det är inte formatet som suger. Det är avrättningen.

• långformade försäljningssidor kan se bra ut.
• det är möjligt att anställa någon som kan skriva bra kopia.
• bra produkter kan säljas med långformade försäljningssidor-inte bara skumma infoprodukter.

här är ett exempel på en långformad försäljningssida som vi använder för CXL Institute. Kopian är inte ostliknande. Det är inte en högtrycksförsäljning. Sidan ser bra ut.

kopiera frågor-det är först framför allt

långformade försäljningssidor handlar mest om innehållet. För att stänga försäljningen behöver du riktigt bra kopia. Du börjar inte designa innan du har kopian på plats. Innehåll först.

du kan bara skriva utmärkt kopia om du förstår din målgrupp och behärskar de ”små sakerna”—som att veta din väg med ord, förstå övertalning, försäljningspsykologi och använda beprövade ramar.

Jerry Seinfeld bör dämpa din rädsla för lång kopia-om det är bra:

det finns inget sådant som en uppmärksamhet. Det finns bara kvaliteten på det du tittar på. Hela tanken på ett uppmärksamhetsspann är, tror jag, en felaktig benämning. Människor har en oändlig uppmärksamhet om du underhåller dem.

medan Jerry pratade om TV, gäller hans insikter för försäljningskopia. Ingen kommer att läsa den – oavsett längd-om det är tråkigt skit. Det måste gå med i konversationen i kundens sinne, rikta in sina problem och visa dem hur du hjälper dem att uppnå sina önskade resultat.

jag har skrivit en grundlig artikel som heter” Quick Course on Effective Website Copywriting”, men observera att den här artikeln handlar mer om processen och mindre om stilen eller teknikerna.

var försiktig med att välja en copywriter

jag har använt massor av copywriters för olika projekt. Mitt bästa råd: någon som är värd att anställa börjar på $1,000 (vanligtvis mycket mer, i $2,500–5,000-sortimentet). Du är bättre på att lära dig copywriting och skriva din egen kopia än att anställa någon billig. Människor som är billiga är billiga av en anledning. (De brukar suga.)

naturligtvis, priset ensam inte berätta kvaliteten på copywriter. Det finns en myriad av jargongälskande” professionella copywriters ” där ute (och jag har haft oturen att använda flera). Om de använder saker som ”hävstång” och ”våra huvudmän står vid” i sin portföljkopia, kör!

många av dem är också egodrivna (vilket är förståeligt-de är mänskliga). Men det gör dem fattiga på att ta feedback, hård om att motivera sina val, och resulterar i medioker kopia (i bästa fall). Fortfarande finns stora copywriters.

Bestäm vilken typ av copywriter du behöver

En annan sak att komma ihåg är att varumärke copywriters och direct response copywriters är mycket olika. Vi anlitade en gång ett varumärke copywriter som hade en imponerande CV och hade arbetat med alla typer av stora märken i det förflutna. Hon misslyckades helt med att skriva direkt svarskopia. Hon kunde bara inte räkna ut det.

om du gör copywriting internt rekommenderar jag starkt den här boken. Den lär ut en fantastisk teknik för att förbättra kopian genom synergi och ett systematiskt tillvägagångssätt—utan att någons känslor skadas.

det handlar (nästan) om läsbarhet

så du har bra kopia. Gratulerar? Inte riktigt. Om det inte är strukturerat och utformat bra, kommer folk inte att läsa det.

först finns det hur du strukturerar din text:

• stor teckenstorlek (minst 16px);
• korta linjer (40-80 tecken per rad);
• nytt stycke var 3-4 rader;
• använd listor, citat, tabeller—blanda upp det;
• underrubriker var 2-3 stycken.

detta är grundläggande men ack så kritisk. Ingen kommer att läsa en vägg av text som den här:

underrubriker saknas helt. De flesta användare läser bara rubrikerna—de använder den för att samla hela historien från början till slut. Skannrar rullar ner på sidan, stannar vid rubriker som fångar deras uppmärksamhet, läser innehållet och återupptar skanningen.

använd nyhet för att hålla användarna engagerade

för att göra mycket kopia lätt att smälta och läsa måste du designa för läsning. Ge nyhet på varje skärm.

du måste ändra layouten hela tiden för att hålla den intressant. Likhet är lika tråkigt och driver människor bort. Det finns massor av psykologiska fenomen på spel, som jag har skrivit om här.

• Neuroscientists säger nyhet främjar informationsöverföring.
• våra sinnen dras mot nyhet. Inte bara verkar en ny upplevelse fånga vår uppmärksamhet, det verkar vara ett väsentligt behov av sinnet.

vår hjärna ägnar stor uppmärksamhet åt mönster och lär sig snabbt att ignorera allt som är rutinmässigt, repetitivt, förutsägbart eller helt enkelt tråkigt. Detta ger utrymme för att uppmärksamma allt som är annorlunda. Nyhet är det som får människor att uppmärksamma.

har du någonsin undrat varför så många webbplatser ständigt växlar positionen för textstycken—text till vänster, sedan till höger, sedan tillbaka till vänster och så vidare?

det är av samma anledning som jag just nämnde-nyhet. Det ökar antalet personer som läser innehållet. Underrubriker och vitt utrymme hjälper till att uppnå samma mål.

testa en videoversion

Video kan öka konverteringarna, och långa försäljningssidor är inget undantag.

medan försäljningssidor endast för video kan lyckas ibland, bör video i de flesta fall vara kompletterande för texten. De flesta kommer inte att titta på videon. (De mest intresserade kanske.) Textinnehållet bör skapas med detta i åtanke.

för ett tag sedan testade vi två ”text-only” vs ”video+text” långformade sidor mot varandra. I det första testet var försäljningssidorna identiska förutom en sak—en hade en bild ovanför vikningen (vänster) och den andra hade en video (höger):

resultat: videoversionen körde 46% mer försäljning.

det andra testet var liknande. Allt var detsamma förutom området ovanför mitten.

resultat: versionen med videon fick 25% mer försäljning. (Och, svårt att tro, men auto-play konverterade 13% bättre här än ”Klicka för att spela.”)

låt inte användare lämna sidan

ibland har du ytterligare information som är användbar för vissa, men inte alla, läsare. På” vanliga ” webbplatser kan du bara länka till en djupare sida, men på minisidor kan du inte (eller borde inte). Så här är vad du ska göra istället.

expandera/dölj information

i det här exemplet används en mini-webbplats som en FAQ på en sida. När du klickar på en fråga expanderar den för att visa svaret. Denna design hjälper dig att göra sidan kortare och gör det också lättare att hitta de frågor och svar som läsarna kanske letar efter.

öppna info i en lightbox

du kan ”dölja” information bakom ett klick, men istället för att navigera bort, öppna den i en lightbox:

stora visuella designfrågor-mycket

Åh, var börjar jag. Design är hälften av marknadsförings-och försäljningsstriden. Bra design bygger förtroende och vägleder läsaren. Det belyser också viktig information och minimerar sekundärt innehåll.

om din webbplats ser ut som skit kommer uppfattningen av din produkt också att vara skit. Titta på de tre exemplen nära toppen av den här artikeln. Skulle någon på planeten se dessa sidor och säga, ”Ja, Dessa ser ut som pålitliga webbplatser”? Tro inte det.

bra design handlar inte Om klockor och visselpipor. Bra konverteringsoptimerad design tjänar bara ett mål—att få folk att köpa. Alla delar av designen som inte stöder detta mål måste ändras eller tas bort.

jag har sett blogginlägg pracka tanken att ” fula webbplatser konvertera bättre.”I alla fall där detta hävdades och där” good design ” – versionen faktiskt visades, sugade den goda designen.

här är en skärmdump från en forumtråd:

trådstartaren publicerade aldrig sidorna för jämförelse, så en del av mig tycker att allt är gjort, men låt oss titta på vad som sägs här. ”Professionellt utseende”, ” många söta bilder, grafik… verken.”Åh min Gud. Kanske borde vi vara tacksamma för att de inte publicerade skärmdumpar. Jag kan bara föreställa mig.

det ser ut som att anledningen till att vissa människor tycker att fula webbplatser konverterar bättre är att de tycker att webbplatser som är fulla av affärsporr och bildreglage typiserar ”bra design.”De vet bara inte hur bra design ser ut.

Låt oss titta på några av argumenten för ”ful” design och mot ”bra” design.

1. ”om din webbplats ser BMW-fancy din besökare kommer att anta BMW-prissättning.”Ge mig en paus. De kan se den faktiska prissättningen. Om BMW kom med Suzuki-prissättning skulle alla köra en. Så om din webbplats ser ut som BMW—men produkten kostar som Isuzu—har du en vinnare. Dessutom är iPads fortfarande de bästsäljande tabletterna runt. Har du någonsin sett deras webbplats (och prislappen)?
2. ”förtroende – ingen gillar reklam.”Ja, förtroende är uber viktigt. Men det är tvärtom. Bra design bygger förtroende; skit design dödar det. Kopplingen mellan bra design och annonsörer är dum.
3. ”tillgänglighet – Bygg för teknik två cykler tillbaka.”Påståendet att bra design på något sätt inte är tillgänglig är dumt. Bra design är definitivt byggd med tillgänglighet i åtanke.
4. Google, Amazon, eBay, Craigslist är fula. Först och främst har de aldrig varit ”fula”, alltid ”tillräckligt bra” (förutom Craigslist). Och om du inte har märkt det har Google genomgått en designrevolution och tar design mycket på allvar. Både Amazon och eBay fick en ansiktslyftning relativt nyligen. Craigslist är ett unikt fall (det finns alltid en), och det är en framgång eftersom det alltid har varit så. Försök starta en ny, okänd webbplats idag som ser ut som Craiglist och se hur långt du kommer.
5. ” fula webbplatser är enkla.”Detta är ett icke-argument. Ingen anledning till varför vackra webbplatser inte kan vara enkla. Titta på enkel, blomma, Customer.io. det finns en gazillion enkla men ändå vackra webbplatser.
6. ” innehållet ska alltid vara höjdpunkten på webbplatsen-inte design.”Ja, verkligen. Design Finns alltid där för att stödja innehåll. Men design hjälper användare att läsa innehållet, inte tvärtom. Faktum är att på fula webbplatser kommer fulheten i vägen för innehållet.
7. ” jag testade ugly vs. en nyare mer sofistikerad version och den fula vann!”Utan att se den” bättre utformade ” versionen är det omöjligt att kommentera. Min gissning är att den bättre versionen hade automatiska reglage, stockfoton och andra överflödiga saker. Inte konstigt då. Tills jag ser den fula vs. bra design sida vid sida, dessa argument är värdelösa.
8. ”se – här är en fallstudie.”I det här fallet ges svaret i slutet av artikeln:” det har allt att göra med att tillhandahålla CTA på rätt plats i tankesekvensen.”Den” vackra ” versionen ger dig väldigt lite text (dålig kopia också) och ber sedan om pengar. Inte konstigt att det inte fungerade. Den ”fula” versionen säljer dig faktiskt tanken innan du ber om någonting. Nu, om de skulle ta kopian och strukturen på den fula webbplatsen, men få den att se bra ut—jag slår vad om att vi skulle se förbättringar.
9. ”men den här fula webbplatsen säljer bra!”Jag slår vad om att det skulle sälja ännu bättre med en bra design!

alla körsbärsplockade fula webbplatser som konverterar bra stöder inte påståendet. Logiken om” om X är ful och säljer ett ton, då ska jag göra en ful plats och sälja ett ton också ” är ett orsakssamband. Vad sägs om alla vackra webbplatser som konverterar bra. Åh min, en motsägelse!

vi har förbättrat konverteringar på varje långformad försäljningssida vi har arbetat med. Ibland, genom att bara ändra designen! Ge mig en ful sida, och vi kommer att göra det konvertera bättre.

människor bedömer allt de ser. Vi träffar någon ny-vi bedömer dem efter deras utseende. Vi går till en ny plats—vi bestämmer oss för det baserat på dess utseende. Din vän får en ny bil—vi bestämmer om vi gillar den baserat på ramens form.

när människor ser din webbplats bildar de sin åsikt på mindre än 50 ms—och skapar ett långvarigt intryck. (Om det är fult, det kommer att hemsöka dig även om du åter vamp din webbplats. Jag skrev ett helt inlägg om vikten av första intryck som jag rekommenderar att du läser.)

dessa visningar har ett starkt inflytande på omvandlingar.

tre exempel på fantastiska (och högpresterande) långformade försäljningssidor

varje enskild sida konverterar mycket bra. Hur vet jag det? Vi byggde dem.

Renegade Diet

En av de mest sålda fitnessprodukterna.

LinkedInfluence

Lägg märke till att den här versionen är något annorlunda än den jag visade ovan i videotestexemplet. Den här konverterar mer än dubbelt jämfört med versionen de hade innan vi kom med.

tidslinjen Blueprint
detta byggdes i samband med en högkonverterande e-postfångstsida.

slutsats

långformade försäljningssidor har sin plats. Om du bara har en produkt eller tjänst—eller använder en PPC—målsida där du vill att folk ska köpa något direkt-är det bra att använda en.

de flesta långa sidor suger. Men det är inte formatet-Det är utförandet. Stark forskning, bra kopia och bra visuell design måste gå hand i hand för att driva omvandlingar.