Ann Skeet, chef för Ledarskapsetik, Markkula Center for Applied Ethics vid Santa Clara University
sedan historien bröt att VW medvetet begravde utsläpp resulterar i sin programvara, har mycket skrivits om detta fall av företagsmisslyckande, kanske mer än någon sedan Enron.
Volkswagen-märkeskrisen verkar ganska enkel för mig. Utan uppdrag eller värderingar hävdar jag att det inte finns något hopp om att uppnå VWS mål etiskt och på ett sätt att upprätthålla företaget.
vissa förväxlar uppdragsbeskrivningar med annan företagskommunikation som verkligen marknadsför taglines och slagord. Uppdragsbeskrivningar är vanligtvis inte externa dokument som används för att övertyga andra om det värde företaget skapar. Snarare är de mest effektiva uppdragsförklaringarna till stor del interna dokument, som vägleder människor inom en organisation om dess syfte och paras ihop med ett värderingsuttalande så att organisationer har tydlighet om både deras syfte och hur de ska uppnå det.
Volkswagen har inget uppdrag. Det fanns värden som anges i årsrapporten för 2006, men de försvann under de kommande åren. Ett visionsuttalande daterat juni 2011 uttalat: ”Genom att samarbeta med politiker och samhälle kan näringslivet spela en viktig roll när det gäller att bekämpa allvarliga miljöfrågor och social ojämlikhet. Volkswagens huvudsakliga bidrag till projektet är relaterat till hållbar mobilitet.”
en analys av Strategic Management Insight 2013 kunde bara hitta detta mål i stället för ett uppdrag: ”koncernens mål är att erbjuda attraktiva, säkra och miljövänliga fordon som kan konkurrera på en alltmer tuff marknad och sätta världsstandarder i sin respektive klass.”
SMI fann att Volkswagen Groups mål saknade något uttalande om värderingar eller filosofi, nämnde inte kunder, anställda eller teknik. Det uppnådde en poäng på 1,6 av en möjlig 4,5 i SMI: S utvärdering.
år 2014 talade Volkswagens årsrapport om sin strategi. Fortfarande inget uppdrag, inga värden:
”vår strategi 2018 fokuserar på att positionera Volkswagen Group som en global ekonomisk och miljömässig ledare bland biltillverkare. Vi har definierat fyra mål som är avsedda att göra Volkswagen till den mest framgångsrika, fascinerande och hållbara biltillverkaren i världen till 2018.”Dessa mål relaterade till innovation, kundnöjdhet, försäljning, vinst och anställdas behållning, men säger ingenting om kärnvärden.
2010 gick Volkswagen med i 21 andra tyska biltillverkare 2010 för att komma överens om en ”uppdragsbeskrivning för ansvarsfulla åtgärder i affärer.”Ändå fungerade det utan en tydlig kärnuppsättning av definierade övertygelser eller värderingar för att styra VWS arbete, eller ett motivations-eller belöningssystem i linje med ett uppdrag. Medan de sex principerna verkar välmenande ekologiskt, utan ett väl utformat system för att stödja detta mål, missade Volkswagen att uppnå det och uppförde sig faktiskt på ett sätt som strider mot dess uttalade ambition.
anställda överallt rullar ögonen genom diskussioner om uppdrag, syfte och värderingar. För många, ointresserade av det större systemet de arbetar inom professionellt, verkar de uttråkade sitta i långa möten och lyssna på vad som är för dem slagord som kommer i vägen för det verkliga arbetet som ska göras i alla företag.
Volkswagen var den största biltillverkaren i världen 2011 och erbjöd 13 märken från Audi till Porsche. Det var några strategier och visioner sedan. Idag är Volkswagens aktiekurs hälften av vad det var för ett år sedan, efter ett utfällt aktiekursfall när nyheten om skandalen bröt. Det har nyligen utsetts till VD har rapporterats att ta samma vilseledande mjukvarudesignmetod under sin tid på Porsche. Ingen överraskning, med tanke på att han arbetade i samma meningslösa företag, utan en artikulerad uppsättning värden för att styra sitt arbete.
mycket mer kommer sannolikt att skrivas om VW och, eftersom det inte är dess första företagsskandal, kanske företagets epitaf är på gång. Bottom line: inget uppdrag, inget hopp.
om författaren
Ann Gregg Skeet är chef för ledarskapsetik vid Markkula Center for Applied Ethics vid Santa Clara University. Innan hon gick med i Jesuituniversitetet fungerade hon som VD för American Leadership Forum Silicon Valley och som vice president för marknadsföring för Knight Ridder papers San Jose Mercury News och Contra Costa Times. Hon tjänstgjorde som President för Notre Dame High School of San Jose och styrelseledamot i Catholic Community Foundation of Silicon Valley. Skeet är en magna cum laude examen från Bucknell University och medlem av Phi Beta Kappa. Hon har en master of business administration examen från Harvard Business School.