Para establecer el liderazgo de pensamiento, hay pocas herramientas más efectivas en la caja de herramientas de relaciones públicas que los artículos byline.
Al igual que la columna de opinión en la sección editorial de nuestros periódicos cada vez más desaparecidos, el título presenta una oportunidad para que la autora comparta su opinión personal sobre un tema que está generando atención o controversia en los medios. En general, una firma representa la mejor manera para que un ejecutivo muestre y explique su punto de vista de manera detallada a una audiencia B2B específica de colegas de la industria.
Pero escribir líneas credenciales puede ser complicado. Las publicaciones están cada vez más inundadas de contribuciones, y varias han cambiado sus modelos de negocio, ahora tratan las líneas de referencia contribuidas más como publicidad, lo que significa que si quieres jugar, tienes que pagar. Eso significa que los medios de comunicación que todavía publican contenido contribuido pueden permitirse ser más selectivos que nunca en términos de lo que aceptarán, y algunos textos serán inevitablemente rechazados por los editores.
Para asegurarse de que su artículo no termine rápidamente en las carpetas de basura de los editores, asegúrese de evitar los siguientes errores comunes.
Demasiado autopromocional: Para aquellos que no están familiarizados con los matices de las líneas, este puede ser el concepto más difícil de comprender: No se trata de ti. La gran mayoría de las publicaciones esperan que las líneas directrices sean neutrales para los proveedores, lo que significa que los autores no pueden vender, promocionar o, en general, ni siquiera mencionar su propia empresa, productos o servicios. En lugar de ver un artículo como un medio para convertir su plataforma de ventas de referencia en un formulario de párrafo, considérelo una oportunidad para compartir una perspectiva interna sobre un tema específico y bien definido de interés de un veterano experimentado de la industria.
No se ocupa de un problema de la industria: Si bien la mayoría de los lectores que se encuentran con su firma no están interesados en conocer los detalles íntimos de los widgets que vende su empresa, están interesados en conocer los problemas reales que sus compañeros de la industria han encontrado y los pasos que los líderes han tomado para superar esos problemas. Ahí es donde se encuentra el valor real de una firma, en la conversación directa de un líder de la industria que proporciona a otros una historia interna de una situación desafiante que lucharon (al menos inicialmente) por conquistar. Los puntos extra se otorgan por honestidad, claridad, sorpresa o incluso controversia.
Así, por ejemplo, un artículo sobre el tema «por qué los hospitales deben tener en cuenta los determinantes sociales de la salud del paciente» no tiene una gran oportunidad de recuperación, porque todo el mundo sabe que los determinantes sociales son importantes a estas alturas. En contraste, un autor podría sacar mucho más provecho de un tema de firma como «por qué las iniciativas de determinantes sociales de los hospitales están condenadas al fracaso sin A, B y C» porque ese es un tema que puede decirle a los lectores algo que aún no saben.
Demasiado largo: Los autores galardonados de renombre pueden darse el lujo de crear una escena lentamente pintando un cuadro con palabras, atrayendo al lector con múltiples anécdotas y ejemplos y luego llegar a la carne de la historia. A los ejecutivos de negocios que contribuyen con contenido a las publicaciones de TI de salud rara vez se les concede esa indulgencia. En otras palabras, que sea breve. El punto óptimo para un byline es de aproximadamente 700 a 1000 palabras, y la mayoría de los editores prefieren el extremo más corto del espectro. Una buena regla general: Si su firma supera las dos páginas de un documento de Word, es hora de hacer algunas ediciones.
Las líneas directrices son una herramienta maravillosa para demostrar la experiencia de la industria y el liderazgo intelectual, pero pueden descarrilarse rápidamente si los autores no incorporan las mejores prácticas. Para interesar a los lectores (y editores) en su punto de vista único, recuerde las pautas anteriores.