marketingul în secolul 21 este parte a artei și parte a științei, iar ambele părți au un rol crucial în marketingul de succes. Expresia creativă dezvoltă campanii de marketing care atrag atenția și captează imaginația, dar în spatele fiecărei strategii de marketing se află teorii fundamentate solid în psihologie, economie și studii în comportamentul uman. Perspectivele științifice ajută specialiștii în marketing să proiecteze campanii care să vorbească despre preocupările și dorințele fundamentale ale publicului lor, aprofundând foarte mult impactul materialelor de marketing.
în centrul studiului științific al marketingului se află informații cheie despre comportamentul consumatorilor sau de ce consumatorii cumpără și acționează așa cum fac. Teoriile comportamentului consumatorilor abordează probleme importante, cum ar fi modul în care consumatorii cumpără ca indivizi față de modul în care cumpără în grupuri, rolul emoțiilor în deciziile de cumpărare, atitudinile post-cumpărare și rolul utilității obiectului. Înțelegerea acestor probleme îmbunătățește eficiența unei campanii de marketing și impactul acesteia asupra consumatorilor.
pentru a determina comportamentul consumatorilor, marketerii folosesc numeroase modele de comportament ale consumatorilor.
teoria acțiunii motivate
creată de Martin Fishbein și Icek Ajzen la sfârșitul anilor 1960, teoria acțiunii motivate își concentrează analiza asupra importanței atitudinilor preexistente în procesul de luare a deciziilor. Nucleul teoriei susține că consumatorii acționează asupra comportamentului pe baza intenției lor de a crea sau de a primi un anumit rezultat. În această analiză, consumatorii sunt actori raționali care aleg să acționeze în interesul lor.
conform teoriei, specificitatea este critică în procesul de luare a deciziilor. Un consumator ia o acțiune specifică numai atunci când se așteaptă un rezultat la fel de specific. Din momentul în care consumatorul decide să acționeze până la momentul finalizării acțiunii, consumatorul își păstrează capacitatea de a se răzgândi și de a decide asupra unui alt curs de acțiune.
marketerii pot învăța mai multe lecții din teoria acțiunii motivate. În primul rând, atunci când comercializează un produs către consumatori, marketerii trebuie să asocieze o achiziție cu un rezultat pozitiv, iar acest rezultat trebuie să fie specific. Ax Body Spray a folosit acest concept foarte eficient prin legarea produsului său de dorința cu femeile. În al doilea rând, teoria subliniază importanța mutării consumatorilor prin conducta de vânzări. Marketerii trebuie să înțeleagă că decalajele lungi dintre intenția inițială și finalizarea acțiunii permit consumatorilor o mulțime de timp pentru a vorbi despre o achiziție sau pentru a pune la îndoială rezultatul achiziției.
Engel, Kollet, Blackwell (EKB) Model
modelul EKB extinde teoria acțiunii motivate și stabilește un proces în cinci pași pe care consumatorii îl folosesc atunci când fac o achiziție. Primul pas, input, este acela în care consumatorii absorb majoritatea materialelor de marketing pe care le văd la televizor, ziare sau online. Odată ce consumatorul colectează datele, el sau ea trece la prelucrarea informațiilor, unde consumatorul compară datele primite cu experiențele și așteptările anterioare.
consumatorii trec la etapa de luare a deciziilor după o perioadă de gândire, alegând să facă o achiziție bazată pe o perspectivă rațională. Consumatorii sunt afectați în faza de luare a deciziilor de variabile de proces și influențe externe, inclusiv modul în care consumatorul își imaginează el însuși după efectuarea achiziției.
conform modelului EKB, marketerii au două perioade în care contribuția lor este cea mai valoroasă. În timpul etapei inițiale de informare, comercianții trebuie să ofere consumatorilor suficiente informații despre produs pentru a-l determina pe consumator să țină produsele companiei în considerare pentru cumpărare. Marketingul devine din nou un factor în faza influențelor externe. Brandurile de stil de viață sunt foarte bune în a insufla consumatorului dorința de a arăta sau de a se simți într-un anumit fel cu produsul, chiar dacă produsul mărcii nu este fundamental diferit de concurență.
teoria motivației-nevoii
Abraham Maslow și-a prezentat ierarhia nevoilor în 1943, trimițând efecte de undă prin întreaga comunitate psihologică. Conform teoriei sale, oamenii acționează pentru a-și îndeplini nevoile pe baza unui sistem prioritar în cinci părți. Nevoile includ, în ordinea importanței: fiziologice (supraviețuire), siguranță, dragoste, stimă și auto-actualizare.
școlile de afaceri și clasele de marketing au adaptat teoriile lui Maslow pentru a explica necesitatea de a adapta mesajele de marketing consumatorilor într-un mod special. Campaniile de marketing de succes nu trebuie doar să aducă conștientizare unui produs, ci și să-și stabilească locul undeva pe ierarhia nevoilor. Consumatorii sunt motivați să acorde prioritate achizițiilor către baza ierarhiei, deci este vital ca companiile să elaboreze un mesaj care să insufle un sentiment de nevoie sau urgență consumatorilor.
Marketerii au reușit să folosească teoria motivației-nevoie foarte eficient prin crearea unei nevoi artificiale pentru consumatori. Producătorii moderni de automobile de lux sunt deosebit de buni la evidențierea caracteristicilor de siguranță și securitate ale vehiculelor lor asupra esteticii. În mintea consumatorului, trebuie să cheltuiască banii pe o mașină de lux scumpă, deoarece este singura modalitate prin care pot oferi caracteristici de siguranță adecvate familiei lor.
Hawkins Stern cumpărarea impulsului
în timp ce multe dintre teoriile comportamentului consumatorului se concentrează pe acțiunea rațională, Hawkins Stern credea foarte mult în ideea comportamentului impulsului. Stern a susținut că impulsurile bruște de cumpărare se potrivesc alături de deciziile raționale de cumpărare pentru a picta o imagine completă a consumatorului mediu. Achizițiile impulsive sunt determinate în mare parte de stimuli externi și nu au aproape nicio relație cu luarea deciziilor tradiționale.
Stern a stabilit patru categorii de cumpărare impuls. În primul rând sunt achizițiile pure impulse, ca un candy bar la linia de checkout a unui magazin alimentar. În al doilea rând, consumatorii fac cumpărături de impulsuri amintite, cum ar fi plasarea unui afișaj de chifle de hot dog lângă un răcitor de carne. În al treilea rând sunt sugerate achiziții impulsive, cum ar fi o garanție pentru un dispozitiv electronic. În cele din urmă, consumatorii iau decizii de impuls planificate, unde știu că vor să cumpere un produs, dar nu sunt siguri de specific.
impuls de cumpărare teorii prezintă un ocean de oportunități pentru marketing. Fiecare aspect al unui produs, de la modul în care ambalajul atrage atenția la modul în care produsul este afișat în magazin, are un impact asupra controlului impulsurilor unui consumator. Marketerii care pot capta gândul impulsiv și pot închide vânzarea vor avea cel mai mare succes.
teoriile comportamentului consumatorilor prezic modul în care consumatorii iau decizii de cumpărare și arată marketerilor cum să valorifice cel mai bine comportamentele previzibile. Deși achizițiile impulsive sunt o parte semnificativă a modelelor de cumpărare ale unui consumator, procesele raționale de luare a deciziilor domină comportamentul consumatorului și afectează teoria marketingului.
Aflați mai multe
la Universitatea Ohio, înțelegem cât de important poate fi un MBA pentru avansarea carierei tale. De asemenea, știm că MBA-ul dvs. ar trebui să fie accesibil, angajat și riguros din punct de vedere academic. De aceea am conceput un MBA online care este cuprinzător și provocator, dar flexibil pentru a se potrivi stilului tău de viață. Când câștigați MBA online de la Universitatea Ohio, luați o decizie conștientă de a vă îmbunătăți valoarea profesională și de a vă poziționa pentru oportunitățile de afaceri actuale și viitoare.