Marketing i det 21.århundrede er en del kunst og en del videnskab, og begge sider placerer en afgørende rolle i vellykket markedsføring. Kreativt udtryk Udvikler marketingkampagner, der fanger øjet og fanger fantasien, men bag enhver marketingstrategi er teorier solidt forankret i psykologi, økonomi og studier i menneskelig adfærd. Den videnskabelige indsigt hjælper marketingfolk med at designe kampagner, der taler til deres publikums grundlæggende bekymringer og ønsker, hvilket i høj grad uddyber virkningen af marketingmaterialerne.
kernen i den videnskabelige undersøgelse af markedsføring er nøgleindsigt om forbrugeradfærd, eller hvorfor forbrugerne køber og handler som de gør. Teorier om forbrugeradfærd adresserer vigtige spørgsmål, såsom hvordan forbrugere køber som enkeltpersoner versus hvordan de køber i grupper, følelsernes rolle i købsbeslutninger, holdninger efter køb og rollen som objektværktøj. Forståelse af disse spørgsmål forbedrer en marketingkampagnes effektivitet og dens indvirkning på forbrugerne.
for at bestemme forbrugeradfærd bruger marketingfolk adskillige forbrugeradfærdsmodeller.
teori om begrundet handling
oprettet af Martin Fishbein og Icek i slutningen af 1960 ‘ erne centrerer teorien om begrundet handling sin analyse af vigtigheden af allerede eksisterende holdninger i beslutningsprocessen. Kernen i teorien hævder, at forbrugerne handler på adfærd baseret på deres hensigt om at skabe eller modtage et bestemt resultat. I denne analyse er forbrugerne rationelle aktører, der vælger at handle i deres bedste interesse.
ifølge teorien er specificitet kritisk i beslutningsprocessen. En forbruger tager kun en bestemt handling, når der forventes et lige så specifikt resultat. Fra det tidspunkt, hvor forbrugeren beslutter at handle, til det tidspunkt, hvor handlingen er afsluttet, bevarer forbrugeren evnen til at ændre mening og beslutte en anden fremgangsmåde.
marketingfolk kan lære flere lektioner fra teorien om begrundet handling. Først, når markedsføring af et produkt til forbrugerne, marketingfolk skal knytte et køb med et positivt resultat, og at resultatet skal være specifik. Øksekropsspray brugte dette koncept meget effektivt ved at forbinde dets produkt til ønskværdighed med kvinder. For det andet fremhæver teorien vigtigheden af at flytte forbrugerne gennem salgspipelinen. Markedsførere skal forstå, at lange forsinkelser mellem den oprindelige hensigt og afslutningen af handlingen giver forbrugerne masser af tid til at tale sig ud af et køb eller stille spørgsmålstegn ved resultatet af købet.
Engel, Kollet, EKB Model
EKB-modellen udvider teorien om begrundet handling og fastlægger en fem-trins proces, som forbrugerne bruger, når de foretager et køb. Det første skridt, input, er, hvor forbrugerne absorberer det meste af det marketingmateriale, de ser på tv, aviser eller online. Når forbrugeren indsamler dataene, flytter han eller hun ind i informationsbehandling, hvor forbrugeren sammenligner input med tidligere erfaringer og forventninger.
forbrugerne flytter til beslutningstagningsfasen efter en tankeperiode og vælger at foretage et køb baseret på rationel indsigt. Forbrugerne påvirkes i beslutningsfasen af procesvariabler og eksterne påvirkninger, herunder hvordan forbrugeren forestiller sig selv efter købet.
under EKB-modellen har marketingfolk to perioder, hvor deres input er det mest værdifulde. I den indledende informationsfase skal marketingfolk give forbrugerne tilstrækkelig information om produktet til at få forbrugeren til at holde virksomhedens produkter under overvejelse for køb. Markedsføring bliver en faktor igen i fasen af eksterne påvirkninger. Livsstilsmærker er meget gode til at indgyde et ønske hos forbrugeren om at se eller føle sig på en bestemt måde med produktet, selvom brandets produkt ikke er fundamentalt forskelligt fra konkurrencen.
Motivation-Behovsteori
Abraham maslav fremsatte sit behovshierarki i 1943 og sendte krusningseffekter gennem hele det psykologiske samfund. Under hans teori handler folk for at opfylde deres behov baseret på et fem-delt prioritetssystem. Behovene inkluderer i rækkefølge af betydning: fysiologisk (overlevelse), sikkerhed, kærlighed, agtelse og selvrealisering.
handelshøjskoler og marketingklasser tilpassede Maslovs teorier for at forklare behovet for at skræddersy marketingmeddelelser til forbrugerne på en bestemt måde. Succesfulde marketingkampagner skal ikke kun bringe bevidsthed til et produkt, men også etablere sin plads et eller andet sted på hierarkiet af behov. Forbrugerne er motiverede til at prioritere køb mod bunden af hierarkiet, så det er vigtigt, at virksomheder udarbejder en besked, der skaber en følelse af behov eller haster hos forbrugerne.
marketingfolk har været i stand til at bruge motivation-behovsteori meget effektivt ved at skabe et kunstigt behov for forbrugerne. Moderne luksusbilproducenter er især gode til at fremhæve sikkerheds-og sikkerhedsfunktionerne i deres køretøjer over æstetikken. I forbrugerens sind skal de bruge pengene på en dyr luksusbil, fordi det er den eneste måde, de kan levere tilstrækkelige sikkerhedsfunktioner til deres familie.
Stern Impulse Buying
mens mange af teorierne om forbrugeradfærd fokuserer på rationel handling, troede Stern stærkt på ideen om impulsadfærd. Stern hævdede, at pludselige købsimpulser passer sammen med rationelle købsbeslutninger for at male et komplet billede af gennemsnitsforbrugeren. Impulskøb drives stort set af eksterne stimuli og har næsten intet forhold til traditionel beslutningstagning.
Stern etablerede fire kategorier af impulskøb. Først er de rene impulskøb, som en candy bar ved kassen i en købmand. For det andet foretager forbrugerne mindede impulskøb, som at placere en visning af hotdogsboller ved siden af en kødkøler. Tredje foreslås impulskøb, såsom en garanti for en elektronisk enhed. Endelig træffer forbrugerne planlagte impulsbeslutninger, hvor de ved, at de vil købe et produkt, men er usikre på detaljerne.
Impulskøbsteorier præsenterer et hav af muligheder for marketingfolk. Ethvert aspekt af et produkt, fra den måde, emballagen fanger øjet på, til den måde, produktet vises i butikken, har indflydelse på en forbrugers impulskontrol. Markedsførere, der kan fange den impulsive tanke og lukke salget, får mest succes.
Forbrugeradfærdsteorier forudsiger, hvordan forbrugerne træffer købsbeslutninger og viser marketingfolk, hvordan de bedst kan udnytte forudsigelig adfærd. Selvom impulskøb er en væsentlig del af en forbrugers købsmønstre, dominerer rationelle beslutningsprocesser forbrugeradfærd og påvirker marketingteori.
Lær mere
på Ohio University forstår vi, hvor vigtigt en MBA kan være for at fremme din karriere. Vi ved også, at din MBA skal være overkommelig, engagerende og akademisk stringent. Derfor har vi designet en online MBA, der er omfattende og udfordrende, men alligevel fleksibel til at passe til din livsstil. Når du tjener din MBA online fra Ohio University, tager du en bevidst beslutning om at forbedre din faglige værdi og placere dig selv for nuværende og fremtidige forretningsmuligheder.