Marketing im 21.Jahrhundert ist teils Kunst und teils Wissenschaft, und beide Seiten spielen eine entscheidende Rolle für erfolgreiches Marketing. Creative Expression entwickelt Marketingkampagnen, die ins Auge fallen und die Fantasie anregen, aber hinter jeder Marketingstrategie stehen Theorien, die fest auf Psychologie, Wirtschaft und Studien zum menschlichen Verhalten beruhen. Die wissenschaftlichen Erkenntnisse helfen Vermarktern, Kampagnen zu entwerfen, die die grundlegenden Anliegen und Wünsche ihres Publikums ansprechen und die Wirkung der Marketingmaterialien erheblich vertiefen.
Im Mittelpunkt der wissenschaftlichen Studie des Marketings stehen wichtige Erkenntnisse über das Verbraucherverhalten oder warum Verbraucher so kaufen und handeln, wie sie es tun. Theorien des Verbraucherverhaltens befassen sich mit wichtigen Fragen, z. B. wie Verbraucher als Einzelpersonen einkaufen und wie sie in Gruppen einkaufen, die Rolle von Emotionen bei Kaufentscheidungen, Einstellungen nach dem Kauf und die Rolle des Objektnutzens. Das Verständnis dieser Probleme verbessert die Effektivität einer Marketingkampagne und ihre Auswirkungen auf die Verbraucher.
Um das Verbraucherverhalten zu bestimmen, verwenden Vermarkter zahlreiche Verbraucherverhaltensmodelle.
Theorie des begründeten Handelns
Die Ende der 1960er Jahre von Martin Fishbein und Icek Ajzen entwickelte Theorie des begründeten Handelns konzentriert ihre Analyse auf die Bedeutung bereits bestehender Einstellungen im Entscheidungsprozess. Der Kern der Theorie besagt, dass Verbraucher auf der Grundlage ihrer Absicht, ein bestimmtes Ergebnis zu erzielen oder zu erhalten, auf Verhalten reagieren. In dieser Analyse sind Verbraucher rationale Akteure, die sich dafür entscheiden, in ihrem besten Interesse zu handeln.
Nach der Theorie ist Spezifität im Entscheidungsprozess entscheidend. Ein Verbraucher ergreift nur dann eine bestimmte Maßnahme, wenn ein ebenso spezifisches Ergebnis erwartet wird. Von dem Zeitpunkt an, an dem der Verbraucher beschließt zu handeln, bis zu dem Zeitpunkt, an dem die Handlung abgeschlossen ist, behält der Verbraucher die Möglichkeit, seine Meinung zu ändern und sich für eine andere Vorgehensweise zu entscheiden.
Vermarkter können mehrere Lektionen aus der Theorie des begründeten Handelns lernen. Erstens müssen Vermarkter bei der Vermarktung eines Produkts an Verbraucher einen Kauf mit einem positiven Ergebnis in Verbindung bringen, und dieses Ergebnis muss spezifisch sein. Axe Body Spray nutzte dieses Konzept sehr effektiv, indem es sein Produkt mit der Begehrlichkeit von Frauen verband. Zweitens unterstreicht die Theorie, wie wichtig es ist, die Verbraucher durch die Vertriebspipeline zu bewegen. Vermarkter müssen verstehen, dass lange Verzögerungen zwischen der ursprünglichen Absicht und dem Abschluss der Aktion den Verbrauchern viel Zeit geben, sich über einen Kauf auszusprechen oder das Ergebnis des Kaufs in Frage zu stellen.
Engel, Kollet, Blackwell (EKB) Modell
Das EKB-Modell erweitert die Theorie des begründeten Handelns und legt einen fünfstufigen Prozess fest, den Verbraucher beim Kauf verwenden. Der erste Schritt ist jedoch, wo die Verbraucher die meisten Marketingmaterialien aufnehmen, die sie im Fernsehen, in Zeitungen oder online sehen. Sobald der Verbraucher die Daten gesammelt hat, geht er in die Informationsverarbeitung über, wo der Verbraucher die Eingabe mit früheren Erfahrungen und Erwartungen vergleicht.
Verbraucher gehen nach einer gewissen Zeit des Nachdenkens in die Entscheidungsphase und entscheiden sich für einen Kauf auf der Grundlage rationaler Einsichten. Verbraucher werden in der Entscheidungsphase von Prozessvariablen und externen Einflüssen beeinflusst, einschließlich der Art und Weise, wie sich der Verbraucher nach dem Kauf vorstellt.
Unter dem EKB-Modell haben Vermarkter zwei Perioden, in denen ihr Input am wertvollsten ist. Während der anfänglichen Informationsphase müssen Vermarkter den Verbrauchern genügend Informationen über das Produkt zur Verfügung stellen, um den Verbraucher dazu zu bewegen, die Produkte des Unternehmens für den Kauf in Betracht zu ziehen. Marketing wird in der Phase äußerer Einflüsse wieder zum Faktor. Lifestyle-Marken sind sehr gut darin, dem Verbraucher den Wunsch zu vermitteln, mit dem Produkt auf eine bestimmte Weise auszusehen oder sich so zu fühlen, auch wenn sich das Produkt der Marke nicht grundlegend von der Konkurrenz unterscheidet.
Motivationsbedürfnistheorie
Abraham Maslow legte 1943 seine Hierarchie der Bedürfnisse vor und sandte Welleneffekte durch die gesamte psychologische Gemeinschaft. Nach seiner Theorie handeln Menschen, um ihre Bedürfnisse auf der Grundlage eines fünfteiligen Prioritätssystems zu erfüllen. Die Bedürfnisse umfassen in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit: Physiologie (Überleben), Sicherheit, Liebe, Wertschätzung und Selbstverwirklichung.
Business Schools und Marketingklassen passten Maslows Theorien an, um die Notwendigkeit zu erklären, Marketingbotschaften auf eine bestimmte Weise an die Verbraucher anzupassen. Erfolgreiche Marketingkampagnen müssen nicht nur das Bewusstsein für ein Produkt schärfen, sondern auch seinen Platz in der Hierarchie der Bedürfnisse etablieren. Daher ist es wichtig, dass Unternehmen eine Botschaft verfassen, die den Verbrauchern ein Gefühl der Notwendigkeit oder Dringlichkeit vermittelt.
Vermarkter konnten die Motivationsbedürfnistheorie sehr effektiv nutzen, indem sie ein künstliches Bedürfnis nach Verbrauchern erzeugten. Moderne Luxusautohersteller sind besonders gut darin, die Sicherheitsmerkmale ihrer Fahrzeuge über die Ästhetik hervorzuheben. Nach Ansicht des Verbrauchers müssen sie das Geld für ein teures Luxusauto ausgeben, da sie nur so angemessene Sicherheitsfunktionen für ihre Familie bereitstellen können.
Hawkins Stern Impulskauf
Während sich viele Theorien des Verbraucherverhaltens auf rationales Handeln konzentrieren, glaubte Hawkins Stern stark an die Idee des Impulsverhaltens. Stern argumentierte, dass plötzliche Kaufimpulse neben rationalen Kaufentscheidungen passen, um ein vollständiges Bild des Durchschnittsverbrauchers zu zeichnen. Impulskäufe werden weitgehend von äußeren Reizen getrieben und haben fast keinen Bezug zur traditionellen Entscheidungsfindung.
Stern etablierte vier Kategorien von Impulskäufen. Zuerst sind die reinen Impulskäufe, wie ein Schokoriegel an der Kasse eines Lebensmittelgeschäfts. Zweitens machen die Verbraucher mehr Impulskäufe, wie das Platzieren einer Anzeige von Hot-Dog-Brötchen neben einem Fleischkühler. Drittens werden Impulskäufe vorgeschlagen, z. B. eine Garantie für ein elektronisches Gerät. Schließlich treffen Verbraucher geplante Impulsentscheidungen, bei denen sie wissen, dass sie ein Produkt kaufen möchten, sich aber über die Einzelheiten nicht sicher sind.
Impulskauftheorien bieten Vermarktern ein Meer von Möglichkeiten. Jeder Aspekt eines Produkts, von der Art und Weise, wie die Verpackung ins Auge fällt, bis hin zur Art und Weise, wie das Produkt im Geschäft präsentiert wird, hat Auswirkungen auf die Impulskontrolle eines Verbrauchers. Vermarkter, die den impulsiven Gedanken einfangen und den Verkauf abschließen können, haben den größten Erfolg.
Verbraucherverhaltenstheorien sagen voraus, wie Verbraucher Kaufentscheidungen treffen, und zeigen Vermarktern, wie sie am besten aus vorhersehbaren Verhaltensweisen Kapital schlagen können. Obwohl Impulskäufe ein wesentlicher Bestandteil des Kaufverhaltens eines Verbrauchers sind, dominieren rationale Entscheidungsprozesse das Verbraucherverhalten und beeinflussen die Marketingtheorie.
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