Il marketing nel 21 ° secolo è parte dell’arte e parte della scienza, ed entrambe le parti svolgono un ruolo cruciale nel marketing di successo. L’espressione creativa sviluppa campagne di marketing che catturano l’occhio e catturano l’immaginazione, ma dietro ogni strategia di marketing ci sono teorie fondate solidamente in psicologia, economia e studi sul comportamento umano. Le intuizioni scientifiche aiutano i marketer a progettare campagne che parlano alle preoccupazioni e ai desideri fondamentali del loro pubblico, approfondendo notevolmente l’impatto dei materiali di marketing.
Al centro dello studio scientifico di marketing sono intuizioni chiave sul comportamento dei consumatori, o perché i consumatori acquistano e agiscono il loro modo di fare. Le teorie sul comportamento dei consumatori affrontano questioni importanti, come il modo in cui i consumatori acquistano come individui rispetto al modo in cui acquistano in gruppo, il ruolo delle emozioni nelle decisioni di acquisto, gli atteggiamenti post-acquisto e il ruolo dell’utilità degli oggetti. Comprendere questi problemi migliora l’efficacia di una campagna di marketing e il suo impatto sui consumatori.
Per determinare il comportamento dei consumatori, i marketer utilizzano numerosi modelli di comportamento dei consumatori.
Teoria dell’azione ragionata
Creata da Martin Fishbein e Icek Ajzen alla fine degli anni ‘ 60, la Teoria dell’azione ragionata concentra la sua analisi sull’importanza degli atteggiamenti preesistenti nel processo decisionale. Il nucleo della teoria afferma che i consumatori agiscono sul comportamento in base alla loro intenzione di creare o ricevere un particolare risultato. In questa analisi, i consumatori sono attori razionali che scelgono di agire nel loro interesse.
Secondo la teoria, la specificità è fondamentale nel processo decisionale. Un consumatore intraprende un’azione specifica solo quando si prevede un risultato altrettanto specifico. Dal momento in cui il consumatore decide di agire al momento in cui l’azione è completata, il consumatore conserva la capacità di cambiare idea e decidere su un diverso corso d’azione.
I marketer possono imparare diverse lezioni dalla Teoria dell’azione ragionata. In primo luogo, quando commercializza un prodotto ai consumatori, i marketer devono associare un acquisto con un risultato positivo e tale risultato deve essere specifico. Axe Body Spray ha utilizzato questo concetto in modo molto efficace collegando il suo prodotto alla desiderabilità con le donne. In secondo luogo, la teoria evidenzia l’importanza di spostare i consumatori attraverso la pipeline di vendita. Marketing deve capire che lunghi ritardi tra l’intenzione iniziale e il completamento dell’azione permette ai consumatori un sacco di tempo per parlare se stessi fuori di un acquisto o mettere in discussione l’esito dell’acquisto.
Modello Engel, Kollet, Blackwell (EKB)
Il modello EKB amplia la teoria dell’azione ragionata e delinea un processo in cinque fasi che i consumatori utilizzano quando effettuano un acquisto. Il primo passo, input, è dove i consumatori assorbono la maggior parte dei materiali di marketing che vedono in televisione, giornali o online. Una volta che il consumatore raccoglie i dati, passa all’elaborazione delle informazioni, dove il consumatore confronta l’input con le esperienze e le aspettative passate.
I consumatori passano alla fase decisionale dopo un periodo di riflessione, scegliendo di effettuare un acquisto basato su una visione razionale. I consumatori sono influenzati nella fase decisionale da variabili di processo e influenze esterne, incluso il modo in cui il consumatore immagina se stesso dopo aver effettuato l’acquisto.
Sotto il modello EKB, i marketer hanno due periodi in cui il loro input è il più prezioso. Durante la fase di informazione iniziale, i marketer devono fornire ai consumatori informazioni sufficienti sul prodotto per spingere il consumatore a tenere in considerazione i prodotti dell’azienda per l’acquisto. Il marketing diventa di nuovo un fattore nella fase delle influenze esterne. I marchi di lifestyle sono molto bravi a instillare nel consumatore il desiderio di guardare o sentire un certo modo con il prodotto, anche se il prodotto del marchio non è fondamentalmente diverso dalla concorrenza.
Teoria della motivazione-Bisogno
Abraham Maslow ha avanzato la sua gerarchia dei bisogni nel 1943, inviando effetti a catena attraverso l’intera comunità psicologica. Secondo la sua teoria, le persone agiscono per soddisfare i loro bisogni basati su un sistema di priorità in cinque parti. I bisogni includono, in ordine di importanza: fisiologico (sopravvivenza), sicurezza, amore, stima e autorealizzazione.
Le business school e le classi di marketing hanno adattato le teorie di Maslow per spiegare la necessità di adattare i messaggi di marketing ai consumatori in un modo particolare. Le campagne di marketing di successo non devono solo portare consapevolezza a un prodotto, ma anche stabilire il suo posto da qualche parte nella gerarchia dei bisogni. I consumatori sono motivati a dare la priorità agli acquisti verso la base della gerarchia, quindi è fondamentale che le aziende redigano un messaggio che infonde un senso di necessità o urgenza nei consumatori.
I marketer sono stati in grado di utilizzare la teoria del bisogno motivazionale in modo molto efficace creando un bisogno artificiale per i consumatori. Le moderne case automobilistiche di lusso sono particolarmente brave a evidenziare le caratteristiche di sicurezza e sicurezza dei loro veicoli rispetto all’estetica. Nella mente del consumatore, hanno bisogno di spendere i soldi su una costosa auto di lusso perché è l’unico modo in cui possono fornire adeguate caratteristiche di sicurezza per la loro famiglia.
Hawkins Stern Impulse Buying
Mentre molte delle teorie del comportamento dei consumatori si concentrano sull’azione razionale, Hawkins Stern credeva fortemente nell’idea del comportamento degli impulsi. Stern ha sostenuto che gli impulsi improvvisi di acquisto si adattano a decisioni di acquisto razionali per dipingere un quadro completo del consumatore medio. Gli acquisti d’impulso sono guidati in gran parte da stimoli esterni e non hanno quasi alcuna relazione con il processo decisionale tradizionale.
Stern ha istituito quattro categorie di acquisto d’impulso. In primo luogo sono gli acquisti di impulso puro, come un candy bar alla cassa di un negozio di alimentari. In secondo luogo, i consumatori fanno acquisti di impulso ricordato, come mettere un display di panini hot dog accanto a un refrigeratore di carne. In terzo luogo sono suggeriti acquisti d’impulso, come una garanzia per un dispositivo elettronico. Infine, i consumatori prendono decisioni di impulso pianificate, dove sanno che vogliono acquistare un prodotto, ma non sono sicuri delle specifiche.
Le teorie sull’acquisto di impulsi presentano un oceano di opportunità per i marketer. Ogni aspetto di un prodotto, dal modo in cui l’imballaggio cattura l’occhio al modo in cui il prodotto viene visualizzato nel negozio, ha un impatto sul controllo degli impulsi di un consumatore. I marketer che possono catturare il pensiero impulsivo e chiudere la vendita avranno il maggior successo.
Le teorie sul comportamento dei consumatori prevedono come i consumatori prendono decisioni di acquisto e mostrano ai marketer come sfruttare al meglio i comportamenti prevedibili. Sebbene gli acquisti di impulso siano una parte significativa dei modelli di acquisto di un consumatore, i processi decisionali razionali dominano il comportamento del consumatore e influenzano la teoria del marketing.
Per saperne di più
Presso l’Università dell’Ohio, capiamo quanto sia importante un MBA può essere per avanzare la tua carriera. Sappiamo anche che il tuo MBA dovrebbe essere conveniente, coinvolgente e accademicamente rigoroso. Ecco perché abbiamo progettato un MBA online completo e stimolante, ma flessibile per adattarsi al tuo stile di vita. Quando guadagni il tuo MBA online dall’Università dell’Ohio, stai prendendo una decisione consapevole per migliorare il tuo valore professionale e posizionarti per le opportunità di business attuali e future.