Le marketing au 21e siècle fait partie de l’art et de la science, et les deux parties jouent un rôle crucial dans un marketing réussi. L’expression créative développe des campagnes marketing qui attirent l’attention et capturent l’imagination, mais derrière chaque stratégie marketing se cachent des théories solidement ancrées dans la psychologie, l’économie et les études sur le comportement humain. Les connaissances scientifiques aident les spécialistes du marketing à concevoir des campagnes qui répondent aux préoccupations et aux désirs fondamentaux de leur public, approfondissant considérablement l’impact des supports marketing.
Au cœur de l’étude scientifique du marketing se trouvent des informations clés sur le comportement des consommateurs, ou pourquoi les consommateurs achètent et agissent comme ils le font. Les théories du comportement des consommateurs abordent des questions importantes, telles que la façon dont les consommateurs achètent en tant qu’individus par rapport à la façon dont ils achètent en groupe, le rôle des émotions dans les décisions d’achat, les attitudes après l’achat et le rôle de l’utilité des objets. La compréhension de ces enjeux améliore l’efficacité d’une campagne marketing et son impact sur les consommateurs.
Pour déterminer le comportement des consommateurs, les spécialistes du marketing utilisent de nombreux modèles de comportement des consommateurs.
Théorie de l’Action Raisonnée
Créée par Martin Fishbein et Icek Ajzen à la fin des années 1960, la Théorie de l’Action Raisonnée centre son analyse sur l’importance des attitudes préexistantes dans le processus décisionnel. Le cœur de la théorie postule que les consommateurs agissent sur un comportement basé sur leur intention de créer ou de recevoir un résultat particulier. Dans cette analyse, les consommateurs sont des acteurs rationnels qui choisissent d’agir dans leur intérêt supérieur.
Selon la théorie, la spécificité est essentielle dans le processus de prise de décision. Un consommateur ne prend une action spécifique que lorsqu’un résultat tout aussi spécifique est attendu. À partir du moment où le consommateur décide d’agir jusqu’au moment où l’action est terminée, le consommateur conserve la possibilité de changer d’avis et de décider d’un plan d’action différent.
Les spécialistes du marketing peuvent tirer plusieurs leçons de la Théorie de l’Action Raisonnée. Premièrement, lors de la commercialisation d’un produit auprès des consommateurs, les spécialistes du marketing doivent associer un achat à un résultat positif, et ce résultat doit être spécifique. Axe Body Spray a utilisé ce concept très efficacement en liant son produit à la désirabilité avec les femmes. Deuxièmement, la théorie souligne l’importance de faire passer les consommateurs à travers le pipeline de vente. Les spécialistes du marketing doivent comprendre que les longs délais entre l’intention initiale et la réalisation de l’action permettent aux consommateurs de disposer de suffisamment de temps pour se prononcer sur un achat ou remettre en question le résultat de l’achat.
Modèle d’Engel, Kollet, Blackwell (EKB)
Le modèle EKB développe la Théorie de l’Action raisonnée et expose un processus en cinq étapes que les consommateurs utilisent lors d’un achat. La première étape, la saisie, est celle où les consommateurs absorbent la plupart des documents marketing qu’ils voient à la télévision, dans les journaux ou en ligne. Une fois que le consommateur collecte les données, il passe au traitement de l’information, où le consommateur compare l’entrée aux expériences et aux attentes passées.
Les consommateurs passent à l’étape de la prise de décision après une période de réflexion, choisissant de faire un achat basé sur une vision rationnelle. Les consommateurs sont affectés dans la phase de prise de décision par des variables de processus et des influences externes, y compris la façon dont le consommateur se conçoit après avoir effectué l’achat.
Selon le modèle EKB, les spécialistes du marketing ont deux périodes où leur contribution est la plus précieuse. Au cours de la phase initiale d’information, les spécialistes du marketing doivent fournir aux consommateurs suffisamment d’informations sur le produit pour inciter le consommateur à conserver les produits de l’entreprise à l’achat. Le marketing redevient un facteur dans la phase des influences extérieures. Les marques Lifestyle sont très douées pour inculquer au consommateur le désir de regarder ou de ressentir d’une certaine manière le produit, même si le produit de la marque n’est pas fondamentalement différent de la concurrence.
Théorie de la motivation-Besoin
Abraham Maslow a présenté sa hiérarchie des besoins en 1943, envoyant des effets d’entraînement à travers toute la communauté psychologique. Selon sa théorie, les gens agissent pour répondre à leurs besoins en fonction d’un système de priorité en cinq parties. Les besoins comprennent, par ordre d’importance: physiologique (survie), sécurité, amour, estime et réalisation de soi.
Les écoles de commerce et les cours de marketing ont adapté les théories de Maslow pour expliquer la nécessité d’adapter les messages marketing aux consommateurs d’une manière particulière. Des campagnes marketing réussies doivent non seulement sensibiliser un produit, mais aussi établir sa place quelque part dans la hiérarchie des besoins. Les consommateurs sont motivés à prioriser les achats vers la base de la hiérarchie, il est donc essentiel que les entreprises rédigent un message qui instille un sentiment de besoin ou d’urgence chez les consommateurs.
Les spécialistes du marketing ont pu utiliser très efficacement la théorie du besoin de motivation en créant un besoin artificiel pour les consommateurs. Les constructeurs automobiles de luxe modernes sont particulièrement doués pour mettre en valeur les caractéristiques de sécurité et de sécurité de leurs véhicules par rapport à l’esthétique. Dans l’esprit du consommateur, il doit dépenser de l’argent pour une voiture de luxe chère, car c’est le seul moyen de fournir des caractéristiques de sécurité adéquates à sa famille.
Achat impulsif Hawkins Stern
Alors que de nombreuses théories du comportement du consommateur se concentrent sur l’action rationnelle, Hawkins Stern croyait fortement en l’idée du comportement impulsif. Stern a fait valoir que les impulsions d’achat soudaines allaient de pair avec des décisions d’achat rationnelles pour brosser un tableau complet du consommateur moyen. Les achats impulsifs sont largement motivés par des stimuli externes et n’ont presque aucun rapport avec la prise de décision traditionnelle.
Stern a établi quatre catégories d’achats impulsifs. Il y a d’abord les achats impulsifs purs, comme une barre chocolatée à la caisse d’une épicerie. Deuxièmement, les consommateurs font des achats impulsifs rappelés, comme placer un étalage de pains à hot-dog à côté d’un refroidisseur de viande. Troisièmement, les achats impulsifs suggérés, tels qu’une garantie pour un appareil électronique. Enfin, les consommateurs prennent des décisions impulsives planifiées, où ils savent qu’ils veulent acheter un produit, mais ne sont pas sûrs des détails.
Les théories de l’achat impulsif présentent un océan d’opportunités pour les spécialistes du marketing. Chaque aspect d’un produit, de la façon dont l’emballage attire l’attention à la façon dont le produit est affiché dans le magasin, a un impact sur le contrôle des impulsions du consommateur. Les spécialistes du marketing qui peuvent capturer la pensée impulsive et conclure la vente auront le plus de succès.
Les théories du comportement des consommateurs prédisent la façon dont les consommateurs prennent des décisions d’achat et montrent aux spécialistes du marketing comment tirer le meilleur parti de comportements prévisibles. Bien que les achats impulsifs soient une partie importante des habitudes d’achat d’un consommateur, les processus de prise de décision rationnels dominent le comportement du consommateur et affectent la théorie du marketing.
En savoir plus
À l’Université de l’Ohio, nous comprenons à quel point un MBA peut être important pour faire progresser votre carrière. Nous savons également que votre MBA doit être abordable, engageant et rigoureux sur le plan académique. C’est pourquoi nous avons conçu un MBA en ligne complet et stimulant, mais flexible pour s’adapter à votre style de vie. Lorsque vous obtenez votre MBA en ligne de l’Université de l’Ohio, vous prenez une décision consciente d’améliorer votre valeur professionnelle et de vous positionner pour les opportunités d’affaires actuelles et futures.