2000-luvun markkinointi on osaksi taidetta ja osaksi tiedettä, ja molemmat osapuolet asettavat ratkaisevan roolin onnistuneessa markkinoinnissa. Luova ilmaisu kehittää markkinointikampanjoita, jotka kiinnittävät huomion ja vangitsevat mielikuvituksen, mutta jokaisen markkinointistrategian takana on teorioita, jotka perustuvat vankasti psykologiaan, taloustieteeseen ja ihmisen käyttäytymisen tutkimuksiin. Tieteelliset oivallukset auttavat markkinoijia suunnittelemaan kampanjoita, jotka puhuvat yleisönsä perustavanlaatuisiin huolenaiheisiin ja toiveisiin, syventäen suuresti markkinointimateriaalien vaikutusta.
markkinoinnin tieteellisen tutkimuksen ytimessä ovat keskeiset oivallukset kuluttajakäyttäytymisestä eli siitä, miksi kuluttajat ostavat ja toimivat niin kuin toimivat. Kulutuskäyttäytymisen teoriat käsittelevät tärkeitä kysymyksiä, kuten sitä, miten kuluttajat ostavat yksilöinä verrattuna siihen, miten he ostavat ryhmissä, tunteiden roolia ostopäätöksissä, oston jälkeisiä asenteita ja objektien hyödyllisyyden roolia. Näiden asioiden ymmärtäminen lisää markkinointikampanjan tehokkuutta ja sen vaikutusta kuluttajiin.
kuluttajakäyttäytymisen määrittämiseksi markkinoijat käyttävät lukuisia kuluttajakäyttäytymisen malleja.
Reasoned Action
Martin Fishbeinin ja Icek Ajzenin 1960-luvun lopulla luoma Reasoned Action-teoria keskittää analyysinsä jo olemassa olevien asenteiden merkitykseen päätöksentekoprosessissa. Teorian ydin olettaa, että kuluttajat toimivat käyttäytymisen perusteella, joka perustuu heidän aikomukseensa luoda tai vastaanottaa tietty lopputulos. Tässä analyysissä kuluttajat ovat järkeviä toimijoita, jotka päättävät toimia oman etunsa mukaisesti.
teorian mukaan spesifisyys on ratkaisevaa päätöksenteossa. Kuluttaja ryhtyy erityistoimiin vain silloin, kun odotettavissa on yhtä erityinen tulos. Siitä hetkestä, kun kuluttaja päättää toimia, siihen asti, kun toiminta on suoritettu loppuun, kuluttajalla säilyy mahdollisuus muuttaa mieltään ja päättää toisenlaisesta toimintatavasta.
markkinoijat voivat oppia useita asioita perustellun toiminnan teoriasta. Ensinnäkin markkinoidessaan tuotetta kuluttajille markkinoijien on yhdistettävä ostos positiiviseen tulokseen, ja tämän tuloksen on oltava erityinen. Axe Body Spray käytti tätä käsitettä erittäin tehokkaasti liittämällä tuotteensa haluttavuuteen naisten kanssa. Toiseksi teoria korostaa sitä, miten tärkeää on saada kuluttajat liikkeelle myyntiputkessa. Markkinoijat on ymmärrettävä, että pitkä viive alkuperäisen aikomuksen ja loppuun toiminta antaa kuluttajille runsaasti aikaa puhua itsensä ulos ostoksen tai kyseenalaistaa ostoksen tulos.
Engel, Kollet, Blackwell (EKB)-malli
EKB-malli Laajentaa perustellun toiminnan teoriaa ja esittää viisivaiheisen prosessin, jota kuluttajat käyttävät ostaessaan. Ensimmäinen vaihe, input, on, jossa kuluttajat imevät suurimman osan televisiossa, sanomalehdissä tai verkossa näkemästään markkinointimateriaalista. Kun kuluttaja kerää tiedot, hän siirtyy tietojenkäsittelyyn, jossa kuluttaja vertaa tietoja aiempiin kokemuksiin ja odotuksiin.
kuluttajat siirtyvät harkinnan jälkeen päätöksentekovaiheeseen ja päättävät tehdä ostoksen rationaalisen oivalluksen pohjalta. Kuluttajiin vaikuttavat päätöksentekovaiheessa prosessimuuttujat ja ulkoiset tekijät, kuten se, miten kuluttaja näkee itsensä ostoksen jälkeen.
EKB: n mallissa markkinoijilla on kaksi kautta, joissa heidän panoksensa on arvokkain. Alkuvaiheessa markkinoijien on annettava kuluttajalle riittävästi tietoa tuotteesta, jotta kuluttaja voi pitää yrityksen tuotteita ostoharkinnassa. Markkinoinnista tulee jälleen tekijä ulkoisten vaikutteiden vaiheessa. Lifestyle-brändit ovat erittäin hyviä juurruttamaan kuluttajaan halun näyttää tai tuntea tietyllä tavalla tuotteen kanssa, vaikka brändin tuote ei olennaisesti poikkeaisikaan kilpailusta.
Motivaatio-tarve-teoria
Abraham Maslow esitti tarvehierarkiansa vuonna 1943 lähettäen aaltoefektejä koko psykologisen yhteisön läpi. Hänen teoriansa mukaan ihmiset toimivat täyttääkseen tarpeensa viisiosaisen prioriteettijärjestelmän pohjalta. Tarpeita ovat tärkeysjärjestyksessä: fysiologinen (selviytyminen), turvallisuus, rakkaus, arvostus ja itsensä toteuttaminen.
kauppakorkeakoulut ja markkinointiluokat muokkasivat Maslow ’ n teorioita selittääkseen tarpeen räätälöidä markkinointiviestejä kuluttajille tietyllä tavalla. Onnistuneiden markkinointikampanjoiden on paitsi tuotava tuote tietoisuuteen myös vakiinnutettava sen paikka jossain tarvehierarkiassa. Kuluttajat ovat motivoituneita priorisoimaan ostot kohti hierarkian pohjaa, joten on tärkeää, että yritykset laativat viestin, joka juurruttaa tarpeen tai kiireellisyyden tunnetta kuluttajissa.
markkinoijat ovat pystyneet hyödyntämään motivaatiotarpeen teoriaa erittäin tehokkaasti luomalla kuluttajille keinotekoisen tarpeen. Nykyaikaiset luksusautoilijat ovat erityisen hyviä korostamaan ajoneuvojensa turvallisuutta ja turvaominaisuuksia esteettisyyden yli. Kuluttajan mielestä heidän on käytettävä rahat kalliiseen luksusautoon, koska se on ainoa tapa, jolla he voivat tarjota riittävät turvaominaisuudet perheelleen.
Hawkins Stern Impulssiostaminen
vaikka monet kulutuskäyttäytymisen teoriat keskittyvät rationaaliseen toimintaan, Hawkins Stern uskoi vahvasti impulssikäyttäytymisen ajatukseen. Sternin mukaan äkilliset ostohalut sopivat järkevien ostopäätösten rinnalle maalaamaan kokonaiskuvaa keskivertokuluttajasta. Heräteostokset perustuvat pitkälti ulkoisiin ärsykkeisiin, eikä niillä ole juuri mitään yhteyttä perinteiseen päätöksentekoon.
Stern perusti neljä heräteostosten kategoriaa. Ensin ovat puhtaat heräteostokset, kuin suklaapatukka ruokakaupan kassajonossa. Toiseksi kuluttajat tekevät muistuttavia heräteostoksia, kuten laittavat nakkisämpylöitä lihajäähdyttimen viereen. Kolmanneksi ehdotetaan heräteostoksia, kuten elektronisen laitteen takuu. Lopuksi kuluttajat tekevät suunniteltuja impulssipäätöksiä, joissa he tietävät haluavansa ostaa tuotteen, mutta ovat epävarmoja yksityiskohdista.
Heräteostoteoriat esittävät markkinoijille mahdollisuuksien valtameren. Tuotteen jokainen puoli siitä, miten Pakkaus kiinnittää huomion siihen, miten tuote on esillä kaupassa, vaikuttaa kuluttajan impulssikontrolliin. Markkinoijat, jotka voivat kaapata impulsiivinen ajatus ja sulkea myynti on eniten menestystä.
Kuluttajakäyttäytymisteoriat ennustavat, miten kuluttajat tekevät ostopäätöksiä ja näyttävät markkinoijille, miten parhaiten hyödyntää ennustettavissa olevaa käyttäytymistä. Vaikka heräteostokset ovat merkittävä osa kuluttajan ostotottumuksia, rationaaliset päätöksentekoprosessit hallitsevat kuluttajien käyttäytymistä ja vaikuttavat markkinoinnin teoriaan.
Lue lisää
Ohion yliopistossa ymmärrämme, miten tärkeä MBA voi olla urasi edistämisessä. Tiedämme myös, että sinun MBA pitäisi olla edullinen, mukaansatempaava, ja akateemisesti tiukka. Siksi olemme suunnitelleet online MBA, joka on kattava ja haastava, mutta joustava sopivaksi elämäntapa. Kun ansaitset MBA verkossa Ohio University teet tietoisen päätöksen parantaa ammatillista arvoa ja asema itse nykyisten ja tulevien liiketoimintamahdollisuuksia.