El marketing en el siglo XXI es en parte arte y en parte ciencia, y ambas partes tienen un papel crucial en el marketing exitoso. Expresión creativa desarrolla campañas de marketing que llaman la atención y captan la imaginación, pero detrás de cada estrategia de marketing hay teorías basadas sólidamente en la psicología, la economía y los estudios sobre el comportamiento humano. Los conocimientos científicos ayudan a los profesionales del marketing a diseñar campañas que respondan a las preocupaciones y deseos fundamentales de su audiencia, profundizando en gran medida el impacto de los materiales de marketing.
En el corazón del estudio científico del marketing se encuentran las ideas clave sobre el comportamiento del consumidor, o por qué los consumidores compran y actúan de la manera en que lo hacen. Las teorías del comportamiento del consumidor abordan temas importantes, como cómo los consumidores compran como individuos versus cómo compran en grupos, el papel de las emociones en las decisiones de compra, las actitudes posteriores a la compra y el papel de la utilidad de los objetos. Comprender estos problemas mejora la eficacia de una campaña de marketing y su impacto en los consumidores.
Para determinar el comportamiento del consumidor, los especialistas en marketing utilizan numerosos modelos de comportamiento del consumidor.
Teoría de la Acción Razonada
Creada por Martin Fishbein e Icek Ajzen a finales de la década de 1960, la Teoría de la Acción Razonada centra su análisis en la importancia de las actitudes preexistentes en el proceso de toma de decisiones. El núcleo de la teoría postula que los consumidores actúan según el comportamiento basado en su intención de crear o recibir un resultado en particular. En este análisis, los consumidores son actores racionales que eligen actuar en su mejor interés.
Según la teoría, la especificidad es crítica en el proceso de toma de decisiones. Un consumidor solo toma una acción específica cuando se espera un resultado igualmente específico. Desde el momento en que el consumidor decide actuar hasta el momento en que se completa la acción, el consumidor conserva la capacidad de cambiar de opinión y decidir un curso de acción diferente.
Los marketers pueden aprender varias lecciones de la Teoría de la Acción Razonada. En primer lugar, al comercializar un producto a los consumidores, los vendedores deben asociar una compra con un resultado positivo, y ese resultado debe ser específico. Axe Body Spray utilizó este concepto de manera muy efectiva al vincular su producto a la conveniencia con las mujeres. En segundo lugar, la teoría destaca la importancia de mover a los consumidores a través del canal de ventas. Los vendedores deben entender que los largos retrasos entre la intención inicial y la finalización de la acción permiten a los consumidores un montón de tiempo para hablar de una compra o cuestionar el resultado de la compra.
Modelo de Engel, Kollet, Blackwell (EKB)
El Modelo EKB amplía la Teoría de la Acción Razonada y establece un proceso de cinco pasos que los consumidores utilizan al realizar una compra. El primer paso, la entrada, es donde los consumidores absorben la mayoría de los materiales de marketing que ven en la televisión, los periódicos o en línea. Una vez que el consumidor recopila los datos, pasa al procesamiento de la información, donde el consumidor compara la información con experiencias y expectativas pasadas.
Los consumidores pasan a la etapa de toma de decisiones después de un período de reflexión, eligiendo realizar una compra basada en una visión racional. Los consumidores se ven afectados en la fase de toma de decisiones por variables del proceso e influencias externas, incluida la forma en que el consumidor se imagina a sí mismo después de realizar la compra.
Bajo el modelo EKB, los marketers tienen dos períodos en los que su aporte es más valioso. Durante la etapa inicial de información, los vendedores deben proporcionar a los consumidores suficiente información sobre el producto para impulsar al consumidor a mantener los productos de la compañía bajo consideración para su compra. El marketing vuelve a ser un factor en la fase de influencias externas. Las marcas de estilo de vida son muy buenas para inculcar un deseo en el consumidor de verse o sentirse de cierta manera con el producto, incluso si el producto de la marca no es fundamentalmente diferente de la competencia.
Teoría de la motivación-Necesidad
Abraham Maslow presentó su jerarquía de necesidades en 1943, enviando efectos dominó a toda la comunidad psicológica. Según su teoría, las personas actúan para satisfacer sus necesidades basadas en un sistema de prioridades de cinco partes. Las necesidades incluyen, en orden de importancia: fisiológicas (supervivencia), seguridad, amor, estima y autorrealización.
Las escuelas de negocios y las clases de marketing adaptaron las teorías de Maslow para explicar la necesidad de adaptar los mensajes de marketing a los consumidores de una manera particular. Las campañas de marketing exitosas no solo deben dar a conocer un producto, sino también establecer su lugar en algún lugar de la jerarquía de necesidades. Los consumidores están motivados a priorizar las compras hacia la base de la jerarquía, por lo que es vital que las empresas elaboren un mensaje que infunda un sentido de necesidad o urgencia en los consumidores.
Los marketers han sido capaces de utilizar la teoría de la necesidad de motivación de manera muy efectiva al crear una necesidad artificial para los consumidores. Los fabricantes de automóviles de lujo modernos son especialmente buenos para resaltar las características de seguridad de sus vehículos por encima de la estética. En la mente del consumidor, necesitan gastar el dinero en un automóvil de lujo caro porque es la única manera en que pueden proporcionar características de seguridad adecuadas para su familia.
Hawkins Stern Compra por impulso
Mientras que muchas de las teorías del comportamiento del consumidor se centran en la acción racional, Hawkins Stern creía fuertemente en la idea del comportamiento por impulso. Stern argumentó que los impulsos de compra repentinos encajan junto con las decisiones de compra racionales para pintar una imagen completa del consumidor promedio. Las compras impulsivas son impulsadas en gran medida por estímulos externos y casi no tienen relación con la toma de decisiones tradicional.
Stern estableció cuatro categorías de compra impulsiva. Primero están las compras por impulso puro, como una barra de dulces en la línea de pago de una tienda de comestibles. En segundo lugar, los consumidores hacen compras impulsivas recordadas, como colocar una exhibición de bollos de perritos calientes junto a un refrigerador de carne. En tercer lugar, se sugieren compras impulsivas, como una garantía para un dispositivo electrónico. Finalmente, los consumidores toman decisiones impulsivas planificadas, donde saben que quieren comprar un producto, pero no están seguros de los detalles.
Las teorías de compra por impulso presentan un océano de oportunidades para los vendedores. Cada aspecto de un producto, desde la forma en que el embalaje llama la atención hasta la forma en que se muestra el producto en la tienda, tiene un impacto en el control de los impulsos del consumidor. Los vendedores que pueden capturar el pensamiento impulsivo y cerrar la venta tendrán el mayor éxito.
Las teorías de comportamiento del consumidor predicen cómo los consumidores toman decisiones de compra y muestran a los profesionales del marketing la mejor manera de capitalizar los comportamientos predecibles. Aunque las compras impulsivas son una parte importante de los patrones de compra de un consumidor, los procesos racionales de toma de decisiones dominan el comportamiento del consumidor y afectan la teoría del marketing.
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