Ein starkes individuelles Spendenprogramm ist der beste Weg für gemeinnützige Organisationen, ihre finanzielle Gesundheit von Jahr zu Jahr sicherzustellen. Und der Grund dafür ist ziemlich einfach. Eine Organisation kann im Handumdrehen einen großen Zuschuss verlieren, aber es ist ziemlich schwierig, alle Ihre Spender auf einmal zu verlieren.
Um ein gesundes individuelles Spendenprogramm aufrechtzuerhalten, müssen Sie jedoch sicherstellen, dass Sie jedes Jahr mehr neue Spender gewinnen als verlieren. Wenn Sie anfangen, mehr Spender zu verlieren, als Sie erwerben, gehen Sie offensichtlich den falschen Weg. Um dieser Herausforderung zu begegnen, konzentrieren sich die meisten gemeinnützigen Organisationen darauf, jedes Jahr neue Unterstützer zu gewinnen, aber Strategien zur Spenderbindung verdienen genauso viel (wenn nicht mehr) Aufmerksamkeit. Und hier kommt das Konzept der Donor Stewardship ins Spiel.
Was ist Donor Stewardship?
Im Kern geht es bei Donor Stewardship darum, schrittweise tiefere Beziehungen zu Ihren Spendern aufzubauen. Das bedeutet, einen Plan zu haben, um den Spendern zu danken, zu kommunizieren und mit ihnen in einer Weise zu interagieren, die ihre Unterstützung im Laufe der Zeit festigt. Die Entwicklung eines Stewardship-Plans hilft Ihnen, die Bindung über Jahre hinweg zu maximieren und den Lebenszeitwert jedes Spenders zu erhöhen. Anders ausgedrückt, der Schwerpunkt der Spenderverantwortung liegt auf dem Aufbau von Beziehungen, aber die natürlichen Ergebnisse dieser Bemühungen sind eine erhöhte Kundenbindung und ein höheres Spendenniveau (diese beiden Finanzkennzahlen helfen Ihnen auch dabei, den Erfolg Ihres Plans zu beurteilen).
The Case for a Renewed Focus on Donor Stewardship
Der Fundraising Effectiveness Survey Report 2012 der Association of Fundraising Professionals und des Urban Institute beleuchtet den aktuellen Stand der Spenderbindung bei gemeinnützigen Organisationen. Die Studie ergab, dass für die über 3.000 gemeinnützigen Organisationen, die an der Umfrage teilnahmen, von 2010 bis 2011 ein Netto-Rückgang der Spender pro Organisation zu verzeichnen war. Im Jahr 2011 gewannen die teilnehmenden gemeinnützigen Organisationen eine Gesamtzahl neuer Spender, die 54,9% der Gesamtspender aus dem Jahr 2010 entsprach (z. wenn Sie 2010 100 Spender hatten, haben Sie 2011 55 neue hinzugefügt). Dies scheint großartig zu sein, aber dieselben gemeinnützigen Organisationen haben eine Gesamtzahl von Spendern verloren, die -58.5% der Gesamtspenderzahl von 2010 entspricht. Mit anderen Worten, auf 100 Spender, die gewonnen wurden, gingen etwa 107 verloren.
Natürlich gibt es in der vollständigen Umfrage noch viel mehr Nuancen. Nicht alle Segmente schnitten so schlecht ab wie der Durchschnitt. Zum Beispiel hatten Organisationen, die weniger als 100.000 US-Dollar erzielten, die stärksten Verluste, während diejenigen mit einem Umsatz von mehr als 5.000.000 US-Dollar tatsächlich einen Nettoanstieg der Spenderzahlen von 4,2% verzeichneten. Trotzdem kann die Bedeutung der Spenderbindung nicht genug betont werden. Eine 10% ige Abnahme der Spenderabwanderung ist im Allgemeinen besser als eine 10% ige Steigerung der Spenderakquise (weil es weniger kostet, Spender zu halten, als sie zu erwerben), aber die meisten gemeinnützigen Organisationen verbringen viel weniger Zeit damit, sich auf die Bindung zu konzentrieren.
Fazit: Indem Sie Ihren Fokus auf die Bindung und Aufwertung von Spendern (durch proaktive Spenderverwaltung) erneuern, können Sie das Nettowachstum von Spendern über Jahre hinweg steigern und mehr für Ihre Mission sammeln.
Die Grundlagen der Entwicklung eines Donor Stewardship Plans
Wenn Sie über die Entwicklung eines Donor Stewardship Plans nachdenken, sollten Sie einige Grundlagen beachten:
1. Übe die Kunst des Dankes
Dies ist ein Kinderspiel, aber es ist erstaunlich, wie oft es vernachlässigt wird. Jedes Geschenk verdient ein schnelles Dankeschön. Aus Sicht eines Spenders gibt es keine größere Enttäuschung, als keine Anerkennung für Ihr Geschenk zu erhalten. Denken Sie auch daran, dass automatische Quittungen kein Ersatz für tatsächliche Dankesnotizen sind. Ihre Spender sind echte Menschen; sie möchten eine Dankesnachricht von einer echten Person.
Machen Sie es zu einer institutionellen Priorität, auf Spender mit kurzen persönlichen Notizen zu reagieren. Auch wenn Sie nicht glauben, dass Sie es schaffen, versuchen Sie es. Wenn Sie am Ende des Tages wirklich nur zu viel Volumen tun, um auf jeden Spender mit einer kurzen Notiz zu antworten, sollten Sie eine Lösung in Betracht ziehen, mit der Sie die Nachricht zumindest ein wenig personalisieren können. Wenn es um Spender-Dankesnachrichten geht, je persönlicher, desto besser. Ein Auto-Brief mit einer einzeiligen Haftnotiz an der Spitze ist unendlich besser als nur ein Auto-Brief.
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2. Machen Sie eine Segmentierung, um die Reichweite zu priorisieren
Sie sollten Ihre Spender in verschiedene Gruppen einteilen, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Zeit so klug wie möglich verbringen. Jeder Spender ist wichtig, aber Sie werden kein Vorstandsmitglied haben, das einen handgeschriebenen Brief an jemanden schreibt, der $ 5 gegeben hat (Sie könnten für jemanden, der $ 50.000 gegeben hat). Indem Sie Ihre Spender in verschiedene Gruppen aufteilen, können Sie für jede Gruppe einen geeigneten Dankeschön- und Engagement-Plan erstellen. Welche Unterstützung verdient ein Schreiben eines Vorstandsmitglieds? Was ist mit persönlichen Telefonaten?
Dies sind einige der Dinge, an die Sie denken sollten, wenn Sie Ihren Plan planen. Es ist ziemlich einfach, eine Excel-Tabelle zu erstellen, um Ihre Dankeschön- und Engagement-Strategie zu skizzieren. Erstellen Sie Spalten für verschiedene Geschenkebenen und Zeilen für verschiedene Dankesoptionen und erreichen Sie Aktivitäten. Sobald Sie das Grundgerüst erstellt haben, müssen Sie nur noch markieren, welche Optionen für verschiedene Spenderebenen gelten.
3. Zeigen Sie ihnen die Auswirkungen
Kommunikation ist der wesentliche Bestandteil der Spenderverantwortung. Genau wie bei jeder anderen Beziehung, Ihre Fähigkeit, sich mit Ihren Spendern zu verbinden, hängt davon ab, wie Sie mit ihnen kommunizieren. Unabhängig davon, welche Kanäle Sie ausgewählt haben, um Spender zu erreichen (E-Mails, Briefe, Telefonanrufe, soziale Medien, Blogs usw.).) Sie müssen sicherstellen, dass die mit ihren Geschenken erzeugte Wirkung ein zentrales Element des Gesprächs ist.
Wenn Sie Ihre Kommunikation auf Wirkung ausrichten, erreichen Sie zwei wichtige Dinge gleichzeitig. Sie haben die Möglichkeit, sich mit dem Spender zu verbinden, UND Sie schließen den Kreis, indem Sie dieser Person das greifbare Ergebnis ihres Geschenks zeigen. Dies schafft einen wichtigen Moment, in dem Spender die Punkte zwischen dem Akt des Gebens und der letztendlich erzielten Wirkung verbinden können. Allzu oft verlassen Spender das Gefühl, dass ihr Geschenk in ein „schwarzes Loch“ geraten ist.“ Die Konzentration auf die Kommunikation der Auswirkungen hilft, diese häufige Beschwerde zu beseitigen. Jahresberichte und regelmäßige Newsletter sind zwei breit angelegte Möglichkeiten, um Auswirkungen zu kommunizieren. Zusätzlich zu dieser Basisebene der Kommunikation können Sie sich auf eine persönlichere Kontaktaufnahme mit Spendern konzentrieren, die höhere Beträge (oder bestimmte Projekte oder Fonds) gegeben haben.
4. Schaffen Sie Möglichkeiten für persönliche Interaktion
Wenn es darum geht, Beziehungen aufzubauen, gibt es keinen Ersatz dafür, Menschen persönlich zu treffen und mit ihnen zu sprechen! Das ist ein Grund, warum Veranstaltungen eine so entscheidende Rolle in Ihrer gesamten Fundraising-Strategie spielen. Sie sind viel mehr als nur Möglichkeiten, mehr Geld zu sammeln; sie bieten die Möglichkeit, sich mit Spendern zu vernetzen und positive Beziehungen zu festigen. Jeder in Ihrer Organisation sollte dieses Verständnis teilen.
Zusätzlich zu Ihren bestehenden Veranstaltungen sollten Sie in Betracht ziehen, regelmäßig Spender ins Büro einzuladen, um das Team zu treffen. Noch besser ist es, einige von ihnen an die Front Ihrer Programme zu bringen, damit sie die Auswirkungen wirklich sehen können.
Am Ende des Tages gibt es keine einheitlichen Lösungen für die Erstellung eines effektiven Donor Stewardship Plans. Wir haben einige der Grundlagen aufgelistet, die Sie sicherlich beachten müssen, aber darüber hinaus liegt es wirklich an Ihnen. Und das ist gut so, denn Sie kennen Ihre Spender am besten.
Beginnen Sie mit Kreativität und Brainstorming mit Ihrem Team. Denken Sie an die Dinge von außen nach innen. Wie möchten Sie als Spender anerkannt werden? Welche Arten von persönlichen Interaktionen würden dazu beitragen, Ihre Unterstützung für eine Organisation zu festigen, die Sie ein- oder zweimal gegeben haben? Wenn Sie diese Fragen als Gruppe angehen, können Sie verschiedene Optionen für die Interaktion und Kommunikation mit Unterstützern auflisten. Nachdem Sie eine gute Liste von Optionen haben, können Sie damit beginnen, herauszufinden, welche für verschiedene Spenderebenen gelten sollten. Das Erstellen eines solchen Umrisses Ihres Plans ist der erste Schritt, um ein institutionelles Buy-In zu erhalten und Ihre neuen Ideen in die Tat umzusetzen!
Wissen Sie, wer Ihre Spender sind?
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