Un programa sólido de donaciones individuales es la mejor manera para que las organizaciones sin fines de lucro aseguren su salud financiera de año en año. Y la razón es bastante simple. Una organización puede perder una gran subvención en un abrir y cerrar de ojos, pero es bastante difícil perder a todos sus donantes a la vez.
Sin embargo, para mantener un programa de donaciones individuales saludable, debe asegurarse de ganar más donantes nuevos cada año de los que pierde. Obviamente, cuando empiezas a perder más donantes de los que estás adquiriendo, estás yendo por el camino equivocado. Para abordar este desafío, la mayoría de las organizaciones sin fines de lucro se centran en formas de atraer nuevos colaboradores cada año, pero las estrategias de retención de donantes merecen la misma atención (si no más). Y ahí es donde entra en juego el concepto de la administración de los donantes.
¿Qué es la Administración de Donantes?
En esencia, la administración de donantes consiste en construir progresivamente relaciones más profundas con sus donantes. Eso significa tener un plan para agradecer, comunicarse e interactuar con los donantes de manera que solidifiquen su apoyo con el tiempo. Desarrollar un plan de administración le ayudará a maximizar la retención a lo largo de los años y aumentar el valor de por vida de cada donante. Dicho de otra manera, el enfoque de la administración de donantes es la construcción de relaciones, pero los resultados naturales de esos esfuerzos son una mayor retención y niveles de donación más altos (estas dos métricas financieras también lo ayudarán a juzgar el éxito de su plan).
The Case for a Renewed Focus on Donor Stewardship
La Asociación de Profesionales de Recaudación de Fondos y el Informe de la Encuesta de Efectividad de Recaudación de Fondos de 2012 del Urban Institute arrojan luz sobre el estado actual de retención de donantes entre las organizaciones sin fines de lucro. El estudio encontró que para las más de 3,000 organizaciones sin fines de lucro que respondieron a la encuesta, hubo una disminución neta general de donantes por organización de 2010 a 2011. En 2011, las organizaciones sin fines de lucro participantes obtuvieron un número total de nuevos donantes que fue igual al 54,9% del total de donantes de 2010 (p. ej. si tuvo 100 donantes en 2010, agregó 55 nuevos en 2011). Esto parece genial, pero esas mismas organizaciones sin fines de lucro perdieron un número total de donantes igual al -58,5% del total de donantes de 2010. En otras palabras, por cada 100 donantes que se adquirieron se perdieron unos 107.
Por supuesto, hay muchos más matices en la encuesta completa. No todos los segmentos tuvieron un desempeño tan pobre como el promedio. Por ejemplo, las organizaciones que ganan menos de $100,000 tuvieron las pérdidas más pronunciadas, mientras que aquellas con ingresos superiores a 5 5,000,000 en realidad vieron un aumento neto en el número de donantes del 4.2%. Pero aun así, la importancia de la retención de donantes realmente no se puede exagerar. Una disminución del 10% en la deserción de donantes es generalmente mejor que un aumento del 10% en la adquisición de donantes (porque cuesta menos mantener a los donantes que adquirirlos), pero la mayoría de las organizaciones sin fines de lucro dedican mucho menos tiempo a concentrarse en la retención.
Conclusión: Al renovar su enfoque en retener y mejorar a los donantes (a través de la administración proactiva de donantes), puede aumentar el crecimiento neto de donantes a lo largo de los años y recaudar más para su misión.
Los conceptos básicos para desarrollar un Plan de Administración de Donantes
A medida que comienza a pensar en desarrollar un plan de administración de donantes, estos son algunos fundamentos a tener en cuenta:
1. Practique el Arte del Agradecimiento
Este es obvio, pero es increíble la frecuencia con la que termina siendo descuidado. Cada regalo merece un rápido agradecimiento. No hay mayor decepción desde la perspectiva de un donante que no recibir un reconocimiento por su regalo. Además, tenga en cuenta que los recibos automáticos en realidad no son un sustituto de las notas de agradecimiento reales. Tus donantes son personas reales; quieren un mensaje de agradecimiento de una persona real.
Que sea una prioridad institucional responder a los donantes con breves notas personales. Incluso si crees que no puedes hacerlo, inténtalo. Si al final del día realmente está haciendo demasiado volumen para responder a cada donante con una nota rápida, considere usar una solución que al menos le permita personalizar un poco el mensaje. Cuando se trata de mensajes de agradecimiento a los donantes, cuanto más personales, mejor. Una letra automática con una nota adhesiva de una línea en la parte superior es infinitamente mejor que una letra automática.
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2. Haz un poco de Segmentación para Priorizar el Alcance
Querrás separar a tus donantes en diferentes grupos para asegurarte de que estás gastando tu tiempo de la manera más inteligente posible. Cada donante es importante, pero no va a hacer que un miembro de la junta escriba una carta escrita a mano a alguien que ha dado 5 5 (aunque es posible que para alguien que ha dado 5 50,000). Al dividir a sus donantes en diferentes grupos, puede idear un plan de agradecimiento y compromiso adecuado para cada grupo. ¿Qué nivel de apoyo merece una carta de un miembro de la junta? ¿Y las llamadas personales?
Estas son algunas de las cosas en las que querrá pensar al trazar su plan. Es bastante fácil crear una hoja de cálculo de Excel para trazar tu estrategia de agradecimiento y compromiso. Haga columnas para diferentes niveles de regalos y filas para diferentes opciones de agradecimiento y actividades de alcance. Una vez que haya creado el marco básico, todo lo que tiene que hacer es marcar qué opciones se aplican a los diferentes niveles de donantes.
3. Muéstrales el impacto
La comunicación es el ingrediente esencial de la administración de los donantes. Al igual que con cualquier otra relación, su capacidad para conectarse con sus donantes dependerá de cómo se comunique con ellos. Independientemente de los canales específicos que haya elegido para comunicarse con los donantes (correos electrónicos, cartas, llamadas telefónicas, redes sociales, blogs, etc.).) debe asegurarse de que el impacto creado con sus dones sea un elemento central de la conversación.
Cuando enfocas tus comunicaciones en el impacto, logras dos cosas importantes al mismo tiempo. Tienes la oportunidad de conectarte con el donante Y cerrar el círculo mostrándole a esa persona el resultado tangible de su donación. Esto crea un momento importante en el que los donantes pueden conectar los puntos entre el acto de dar y el impacto final logrado. Con demasiada frecuencia, los donantes se van sintiendo como si su regalo hubiera entrado en un «agujero negro».»Centrarse en comunicar el impacto ayuda a eliminar esta queja común. Los informes anuales y los boletines periódicos son dos formas básicas de comunicar el impacto. Además de este nivel básico de comunicación, puede establecer contactos más personales para los donantes que han donado cantidades más altas (o han donado a proyectos o fondos particulares).
4. Crear Oportunidades para la Interacción Personal
Cuando se trata de construir relaciones, ¡no hay sustituto para conocer a las personas en persona y hablar con ellas! Esa es una de las razones por las que los eventos juegan un papel tan crucial en tu estrategia general de recaudación de fondos. Son mucho más que simples oportunidades para recaudar más dinero; son oportunidades para establecer contactos entre el personal y los donantes y consolidar relaciones positivas. Todos en su organización deben compartir este entendimiento.
Además de sus eventos existentes, debe considerar invitar periódicamente a donantes a la oficina para conocer al equipo. Aún mejor, lleve a algunos de ellos a la primera línea de sus programas para que puedan ver realmente el impacto que se está haciendo.
Al final del día, no hay soluciones únicas para crear un plan de administración de donantes eficaz. Hemos enumerado algunos de los aspectos básicos que sin duda debe tener en cuenta, pero más allá de eso, realmente depende de usted. Y eso es bueno porque conoces mejor a tus donantes.
Comience por ser creativo y hacer una lluvia de ideas con su equipo. Piensa en las cosas desde afuera hacia adentro. ¿Le gustaría ser reconocido como donante? ¿Qué tipos de interacciones personales ayudarían a solidificar su apoyo a una organización a la que le ha dado una o dos veces? Al abordar estas preguntas como grupo, puede comenzar a enumerar diferentes opciones para interactuar y comunicarse con los partidarios. Después de tener una buena lista de opciones, puede comenzar a trazar cuáles deben aplicarse a los diferentes niveles de donantes. Crear un esquema de su plan como este es el primer paso para obtener la aceptación institucional y poner sus nuevas ideas en acción.
¿Sabe quiénes son sus donantes?
Crédito de foto: Usuario de Flickr Usuario de Flickr Jronaldlee