Un programme de dons individuel solide est le meilleur moyen pour les organisations à but non lucratif d’assurer leur santé financière d’année en année. Et la raison pour laquelle est assez simple. Une organisation peut perdre une grande subvention en un clin d’œil, mais il est assez difficile de perdre tous ses donateurs en même temps.
Afin de maintenir un programme de dons individuels en santé, cependant, vous devez vous assurer que vous gagnez plus de nouveaux donneurs chaque année que vous n’en perdez. De toute évidence, lorsque vous commencez à perdre plus de donneurs que vous n’en acquérez, vous vous dirigez sur la mauvaise voie. Pour relever ce défi, la plupart des organisations à but non lucratif se concentrent sur les moyens d’attirer de nouveaux donateurs chaque année, mais les stratégies de rétention des donateurs méritent tout autant (sinon plus) d’attention. Et c’est là que le concept de gérance des donateurs entre en jeu.
Qu’est-ce que l’intendance des donateurs?
À la base, l’intendance des donateurs consiste à établir progressivement des relations plus profondes avec vos donateurs. Cela signifie avoir un plan en place pour remercier, communiquer et interagir avec les donateurs de manière à solidifier leur soutien au fil du temps. L’élaboration d’un plan d’intendance vous aidera à maximiser la rétention au fil des ans et à augmenter la valeur à vie de chaque donateur. Autrement dit, l’intendance des donateurs se concentre sur l’établissement de relations, mais les résultats naturels de ces efforts sont une rétention accrue et des niveaux de dons plus élevés (ces deux paramètres financiers vous aideront également à juger du succès de votre plan).
Les arguments en faveur d’un regain d’attention sur la gérance des donateurs
Le rapport d’enquête sur l’efficacité de la collecte de fonds de l’Association of Fundraising Professionals et de l’Urban Institute de 2012 met en lumière l’état actuel de la rétention des donateurs parmi les organisations à but non lucratif. L’étude a révélé que pour les plus de 3 000 organisations à but non lucratif qui ont répondu à l’enquête, il y avait une diminution nette globale du nombre de donateurs par organisation de 2010 à 2011. En 2011, les organismes à but non lucratif participants ont obtenu un nombre total de nouveaux donateurs, soit 54,9 % du total des donateurs de 2010 (p. ex. si vous aviez 100 donneurs en 2010, vous en avez ajouté 55 nouveaux en 2011). Cela semble génial, mais ces mêmes organisations à but non lucratif ont perdu un nombre total de donateurs égal à -58,5% du nombre total de donateurs de 2010. En d’autres termes, pour 100 donneurs acquis, environ 107 ont été perdus.
Bien sûr, il y a beaucoup plus de nuances dans l’enquête complète. Tous les segments n’ont pas aussi mal performé que la moyenne. Par exemple, les organisations qui gagnent moins de 100 000 $ ont subi les pertes les plus importantes, tandis que celles dont les revenus dépassent 5 000 000 saw ont enregistré une augmentation nette du nombre de donateurs de 4,2 %. Mais malgré cela, l’importance de la rétention des donneurs ne peut vraiment pas être surestimée. Une diminution de 10% de l’attrition des donneurs est généralement meilleure qu’une augmentation de 10% de l’acquisition de donneurs (car il coûte moins cher de garder des donneurs que de les acquérir), mais la plupart des organisations à but non lucratif consacrent beaucoup moins de temps à la rétention.
Résultat net: En renouvelant votre attention sur la rétention et la mise à niveau des donateurs (grâce à une gestion proactive des donateurs), vous pouvez augmenter la croissance nette des donateurs au fil des ans et collecter davantage pour votre mission.
Les bases de l’élaboration d’un Plan d’intendance des donateurs
Lorsque vous commencez à réfléchir à l’élaboration d’un plan d’intendance des donateurs, voici quelques éléments fondamentaux à garder à l’esprit :
1. Pratiquez l’Art du Merci
Celui-ci est une évidence, mais il est incroyable de voir à quel point il finit par être négligé. Chaque cadeau mérite un merci rapide. Il n’y a pas de plus grande déception du point de vue d’un donateur que de ne pas recevoir de reconnaissance pour votre don. De plus, gardez à l’esprit que les reçus automatiques ne remplacent pas vraiment les notes de remerciement réelles. Vos donateurs sont de vraies personnes; ils veulent un message de remerciement d’une personne réelle.
Faites de la réponse aux donateurs une priorité institutionnelle avec de brèves notes personnelles. Même si vous ne pensez pas pouvoir le faire, essayez. Si à la fin de la journée, vous faites vraiment trop de volume pour répondre à chaque donneur avec une note rapide, envisagez d’utiliser une solution qui vous permettra au moins de personnaliser un peu le message. En ce qui concerne les messages de remerciement des donateurs, le plus personnel sera le mieux. Une lettre automatique avec une note autocollante d’une ligne sur le dessus est infiniment meilleure qu’une simple lettre automatique.
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2. Faites une segmentation pour prioriser la sensibilisation
Vous voudrez séparer vos donateurs en différents groupes pour vous assurer que vous passez votre temps aussi judicieusement que possible. Chaque donateur est important, mais vous n’allez pas demander à un membre du conseil d’administration d’écrire une lettre écrite à la main à quelqu’un qui a donné 5 $ (vous pourriez pour quelqu’un qui a donné 50 000 though). En divisant vos donateurs en différents groupes, vous pouvez élaborer un plan de remerciement et d’engagement approprié pour chaque groupe. Quel niveau de soutien mérite une lettre d’un membre du conseil d’administration? Qu’en est-il des appels téléphoniques personnels?
Voici quelques-unes des choses auxquelles vous voudrez penser lorsque vous élaborerez votre plan. Il est assez facile de créer une feuille de calcul Excel pour tracer votre stratégie de remerciement et d’engagement. Créez des colonnes pour différents niveaux de cadeaux et des lignes pour différentes options de remerciement et atteignez des activités. Une fois que vous avez créé le cadre de base, il vous suffit de baliser les options qui s’appliquent aux différents niveaux de donateurs.
3. Montrez-leur l’impact
La communication est l’ingrédient essentiel de la gérance des donateurs. Comme pour toute autre relation, votre capacité à communiquer avec vos donateurs sera façonnée par la façon dont vous communiquez avec eux. Quels que soient les canaux spécifiques que vous avez choisis pour contacter les donateurs (courriels, lettres, appels téléphoniques, médias sociaux, blogs, etc.) vous devez vous assurer que l’impact créé avec leurs cadeaux est un élément central de la conversation.
Lorsque vous concentrez vos communications sur l’impact, vous accomplissez deux choses importantes en même temps. Vous avez la chance de vous connecter avec le donateur ET vous bouclez la boucle en montrant à cette personne le résultat tangible de son don. Cela crée un moment important où les donateurs peuvent faire le lien entre l’acte de donner et l’impact final obtenu. Trop souvent, les donateurs partent avec l’impression que leur don est entré dans un « trou noir ». »Se concentrer sur la communication de l’impact aide à éliminer cette plainte commune. Les rapports annuels et les bulletins d’information réguliers sont deux grands moyens de communiquer l’impact. En plus de ce niveau de communication de base, vous pouvez vous adresser plus personnellement aux donateurs qui ont donné des montants plus élevés (ou ont donné à des projets ou des fonds particuliers).
4. Créer des opportunités d’interaction personnelle
Lorsqu’il s’agit d’établir des relations, rien ne remplace la rencontre en personne et la discussion avec les gens! C’est l’une des raisons pour lesquelles les événements jouent un rôle si crucial dans votre stratégie globale de collecte de fonds. Ce sont bien plus que de simples opportunités de collecter plus d’argent; ce sont des occasions d’établir un réseau de personnel avec les donateurs et de consolider des relations positives. Tout le monde dans votre organisation devrait partager cette compréhension.
En plus de vos événements existants, vous devriez envisager d’inviter périodiquement des donateurs au bureau pour rencontrer l’équipe. Mieux encore, amenez certains d’entre eux aux premières lignes de vos programmes afin qu’ils puissent vraiment voir l’impact qui en est fait.
Au bout du compte, il n’existe pas de solutions uniques pour créer un plan de gestion efficace des donateurs. Nous avons énuméré certaines des bases que vous devez certainement garder à l’esprit, mais au-delà, c’est vraiment à vous de décider. Et c’est une bonne chose parce que vous connaissez mieux vos donateurs.
Commencez par faire preuve de créativité et de remue-méninges avec votre équipe. Pensez aux choses de l’extérieur. Comment aimeriez-vous être reconnu comme donateur? Quels types d’interactions personnelles pourraient vous aider à solidifier votre soutien à une organisation à laquelle vous avez donné une ou deux fois? En abordant ces questions en groupe, vous pouvez commencer à énumérer différentes options pour engager et communiquer avec les partisans. Une fois que vous avez une bonne liste d’options, vous pouvez commencer à définir celles qui devraient s’appliquer aux différents niveaux de donateurs. Créer un aperçu de votre plan comme celui-ci est la première étape vers l’adhésion institutionnelle et la mise en œuvre de vos nouvelles idées!
Savez-vous qui sont vos donneurs?
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