Marketing w XXI wieku jest po części sztuką, a po części nauką, a obie strony odgrywają kluczową rolę w skutecznym marketingu. Kreatywna ekspresja rozwija kampanie marketingowe, które przyciągają wzrok i przyciągają wyobraźnię, ale za każdą strategią marketingową stoją teorie mocno ugruntowane w psychologii, ekonomii i badaniach nad ludzkimi zachowaniami. Naukowe spostrzeżenia pomagają marketerom projektować kampanie, które przemawiają do podstawowych obaw i pragnień ich odbiorców, znacznie pogłębiając wpływ materiałów marketingowych.
w centrum badań naukowych nad marketingiem znajdują się kluczowe informacje na temat zachowań konsumentów, czyli dlaczego konsumenci kupują i zachowują się tak, jak robią. Teorie zachowań konsumentów poruszają ważne kwestie, takie jak to, w jaki sposób konsumenci kupują jako jednostki, a jak kupują w grupach, rola emocji w decyzjach zakupowych, postawy po zakupie i rola użyteczności obiektu. Zrozumienie tych zagadnień zwiększa skuteczność kampanii marketingowej i jej wpływ na konsumentów.
aby określić zachowania konsumentów, marketerzy używają wielu modeli zachowań konsumentów.
teoria uzasadnionego działania
stworzona przez Martina Fishbeina i Iceka Ajzena pod koniec lat 60., teoria uzasadnionego działania koncentruje swoją analizę na znaczeniu wcześniej istniejących postaw w procesie podejmowania decyzji. Rdzeń teorii zakłada, że konsumenci działają na zachowanie w oparciu o ich zamiar stworzenia lub otrzymania określonego wyniku. W tej analizie konsumenci są racjonalnymi podmiotami, które decydują się działać w ich najlepszym interesie.
zgodnie z teorią specyfika ma kluczowe znaczenie w procesie podejmowania decyzji. Konsument podejmuje konkretne działania tylko wtedy, gdy spodziewany jest równie konkretny wynik. Od momentu podjęcia przez konsumenta decyzji o podjęciu działania do momentu zakończenia działania, konsument zachowuje możliwość zmiany zdania i podjęcia decyzji o innym kierunku działania.
marketerzy mogą wyciągnąć kilka wniosków z teorii uzasadnionego działania. Po pierwsze, podczas wprowadzania produktu do obrotu wśród konsumentów, marketerzy muszą kojarzyć zakup z pozytywnym wynikiem, a wynik ten musi być specyficzny. Axe Body Spray bardzo skutecznie wykorzystał tę koncepcję, łącząc swój produkt z atrakcyjnością dla kobiet. Po drugie, teoria podkreśla znaczenie przenoszenia konsumentów przez rurociąg sprzedaży. Marketerzy muszą zrozumieć, że długie opóźnienia między początkową intencją a zakończeniem działania pozwalają konsumentom dużo czasu, aby porozmawiać o zakupie lub zakwestionować wynik zakupu.
Model Engel, Kollet, Blackwell (EKB)
model EKB rozszerza teorię uzasadnionego działania i ustanawia pięciostopniowy proces, z którego konsumenci korzystają przy dokonywaniu zakupu. Pierwszym krokiem, input, jest to, gdzie konsumenci pochłaniają większość materiałów marketingowych, które widzą w telewizji, gazetach lub Internecie. Po zebraniu danych konsument przechodzi do przetwarzania informacji, w którym porównuje wkład z przeszłymi doświadczeniami i oczekiwaniami.
konsumenci przechodzą do etapu podejmowania decyzji po okresie przemyśleń, decydując się na zakup w oparciu o racjonalny wgląd. Na konsumentów na etapie podejmowania decyzji wpływają zmienne procesowe i wpływy zewnętrzne, w tym sposób, w jaki konsument wyobraża sobie siebie po dokonaniu zakupu.
w modelu EKB marketerzy mają dwa okresy, w których ich wkład jest najcenniejszy. Na początkowym etapie informacji marketerzy muszą zapewnić konsumentom wystarczającą ilość informacji na temat produktu, aby skłonić konsumenta do rozważenia produktów firmy do zakupu. Marketing ponownie staje się czynnikiem w fazie wpływów zewnętrznych. Marki lifestylowe bardzo dobrze wpajają konsumentowi chęć spojrzenia lub odczucia w określony sposób z produktem, nawet jeśli produkt marki nie różni się zasadniczo od konkurencji.
teoria motywacji-potrzeby
Abraham Maslow przedstawił swoją hierarchię potrzeb w 1943 roku, wysyłając efekty falowania przez całą społeczność psychologiczną. Według jego teorii, ludzie działają, aby zaspokoić swoje potrzeby w oparciu o pięcioczęściowy system priorytetów. Potrzeby obejmują, w kolejności ważności: fizjologiczne (przetrwanie), bezpieczeństwo, miłość, szacunek i samorealizację.
Szkoły Biznesu i klasy marketingu dostosowały teorie Maslowa, aby wyjaśnić potrzebę dopasowania wiadomości marketingowych do konsumentów w szczególny sposób. Skuteczne kampanie marketingowe muszą nie tylko uświadamiać produkt, ale także ugruntować jego miejsce w hierarchii potrzeb. Konsumenci są zmotywowani do priorytetowego traktowania zakupów u podstawy hierarchii, dlatego ważne jest, aby firmy opracowały komunikat, który wpaja konsumentom poczucie potrzeby lub pilności.
marketerzy byli w stanie bardzo skutecznie wykorzystać teorię potrzeby motywacji, tworząc Sztuczną potrzebę dla konsumentów. Nowoczesne Luksusowe samochody są szczególnie dobre w podkreślaniu bezpieczeństwa i zabezpieczeń swoich pojazdów ponad estetykę. W umyśle konsumenta muszą wydać pieniądze na drogi luksusowy samochód, ponieważ jest to jedyny sposób, w jaki mogą zapewnić odpowiednie zabezpieczenia dla swojej rodziny.
Hawkins Stern kupowanie impulsowe
podczas gdy wiele teorii zachowań konsumenckich koncentruje się na racjonalnym działaniu, Hawkins Stern mocno wierzył w ideę zachowań impulsowych. Stern twierdził, że nagłe impulsy zakupowe pasują do racjonalnych decyzji zakupowych, aby stworzyć pełny obraz przeciętnego konsumenta. Zakupy impulsowe są napędzane głównie przez bodźce zewnętrzne i prawie nie mają związku z tradycyjnym podejmowaniem decyzji.
Stern ustanowił cztery kategorie zakupów impulsowych. Pierwsze to zakupy pod wpływem impulsu, jak batonik przy kasie w sklepie spożywczym. Po drugie, konsumenci robią zakupy impulsowe, na przykład umieszczając wyświetlacz bułek do hot dogów obok chłodnicy mięsa. Trzecie to sugerowane zakupy impulsowe, takie jak gwarancja na urządzenie elektroniczne. Wreszcie konsumenci podejmują zaplanowane decyzje impulsowe, w których wiedzą, że chcą kupić produkt, ale nie są pewni specyfiki.
teorie kupowania impulsów przedstawiają ocean możliwości dla marketerów. Każdy aspekt produktu, od sposobu, w jaki opakowanie przyciąga wzrok, po sposób wyświetlania produktu w sklepie, ma wpływ na kontrolę impulsów konsumenta. Marketerzy, którzy potrafią uchwycić impulsywną myśl i zamknąć sprzedaż, odniosą największy sukces.
teorie zachowań konsumentów przewidują, w jaki sposób konsumenci podejmują decyzje zakupowe i pokazują marketerom, jak najlepiej wykorzystać przewidywalne zachowania. Chociaż zakupy impulsowe są istotną częścią wzorców zakupowych konsumenta, racjonalne procesy decyzyjne dominują w zachowaniach konsumentów i wpływają na teorię marketingu.
dowiedz się więcej
na Uniwersytecie Ohio rozumiemy, jak ważne dla rozwoju kariery może być MBA. Wiemy również, że Twój MBA powinien być przystępny cenowo, angażujący i rygorystyczny pod względem akademickim. Dlatego opracowaliśmy MBA online, który jest wszechstronny i wymagający, a jednocześnie elastyczny, aby pasował do Twojego stylu życia. Kiedy zdobywasz MBA online z Ohio University, podejmujesz świadomą decyzję o poprawie swojej wartości zawodowej i pozycji dla obecnych i przyszłych możliwości biznesowych.