selectarea punctelor de diferență ale unei mărci începe cu punctele sale forte competitive și cu înțelegerea motivațiilor consumatorilor pentru utilizarea categoriei și/sau a mărcii. Scopul este de a găsi o caracteristică sau un beneficiu care să distingă marca de concurenții din aceeași categorie și care să fie apreciată de consumatori. Atunci când punctul de diferență este un beneficiu (mai degrabă decât o caracteristică a produsului), cererea este consolidată prin furnizarea de motive pentru a crede cererea de beneficii.
lanțul de Fast-food Subway oferă mese mai sănătoase decât alte restaurante cu servire rapidă, deoarece sandvișurile sale au mai puține grame de grăsime. Aici, beneficiul mai sănătos este susținut de un atribut „motiv de a crede”: mai puține grame de grăsime. Deși atributele pot oferi o modalitate convingătoare de a susține un punct de beneficiu al diferenței, în multe cazuri sunt ușor imitabile. Din acest motiv, pozițiile mărcii se bazează adesea pe imagine pentru a oferi o justificare pentru un punct de beneficiu al diferenței—tipul de persoană care folosește marca și tipul de utilizări pe care le are. Nike, de exemplu, a folosit sportivi profesioniști pentru a susține afirmația mărcii de performanță superioară în pantofii de sport, mai degrabă decât să se bazeze pe atribute precum tehnologia unică în designul produsului. Imaginea este utilizată și atunci când atributele unei categorii nu sunt relevante pentru consumatori. Aprobarea unor celebrități precum Mariah Carey, Kim Kardashian sau Paris Hilton oferă consumatorilor un motiv să creadă că o anumită marcă de parfum le va spori atracția personală. Pozițiile mărcii de imagine sunt susținute de suportul de marketing care leagă imaginea de marcă.
brandurile de top adoptă de obicei beneficiul care motivează utilizarea categoriei ca punct de diferență, în timp ce mărcile „adept” aleg o nișă. Tide, detergentul principal, este pur și simplu superior la curățarea hainelor. Mărcile de adepți fac afirmații mai restrânse: Cheer curăță hainele în apă rece, iar Wisk este puternic împotriva petelor.
în alegerea unui punct de diferență, marketerii de marcă preferă de obicei beneficii care reflectă credința consumatorilor existenți. De exemplu, Honey Nut Cheerios a dezvoltat o franciză puternică de marcă, valorificând convingerile consumatorilor că mierea este mai hrănitoare decât zahărul (nu este) și că Cheerios se numără printre cele mai hrănitoare mărci de cereale. Dacă, totuși, o marcă se distinge pe un beneficiu sau o credință pe care consumatorii nu au acceptat-o încă, se pot face eforturi pentru a schimba opiniile consumatorilor. Solicitarea unei astfel de schimbări este, în general, mai costisitoare decât adoptarea convingerilor acceptate ale consumatorilor cu privire la beneficii, dar este posibilă. În acest sens, apa de gură Listerine a reușit să depășească percepțiile negative ale consumatorilor asupra gustului său, convingând consumatorii că gustul neplăcut indică faptul că lucrează pentru a ucide bacteriile și a combate respirația urât mirositoare.
pentru majoritatea mărcilor, un singur beneficiu servește ca punct de diferență. Acest lucru permite comerciantului să convingă consumatorul mai simplu și mai ușor de importanța beneficiului atunci când face o alegere a mărcii. Cu toate acestea, există mai multe circumstanțe în care o poziție se bazează pe beneficii multiple. Atunci când concurenții se concentrează fiecare pe un anumit beneficiu, un brand ar putea concura pretinzând că face totul. În categoria săpunului, fildeșul este poziționat ca oferind o curățare superioară, Dove ca oferind o hidratare mai bună și Zest ca asigurând o dezodorizare mai mare. Când Lever 2000 a fost lansat, a fost poziționat ca săpun de bare care face totul. Acest lucru a plasat Lever 2000 în propria sa categorie ca fiind cea care a oferit toate beneficiile, celelalte mărci fiind grupate ca fiind incomplete. Drept urmare, Lever 2000 s-a bucurat de o creștere rapidă pe piața săpunului de bare.
caracteristici Multiple sunt, de asemenea, utilizate pentru a poziționa un brand pe baza valorii sale. O poziție valorică poate fi reprezentată prin următoarea ecuație:
valoare = beneficii funcționale + beneficii psihice
costuri monetare + costuri de timp
această ecuație este conceptuală, cu beneficiile unei mărci prezentate în numărător și costurile în numitor. Valoarea este sporită prin creșterea beneficiilor și reducerea costurilor.
pentru a ilustra ecuația valorii, luați în considerare poziționarea UPS. UPS este cea mai importantă firmă de colete terestre din Statele Unite și a doua în livrările de mărfuri aeriene. UPS oferă valoare asigurându-se că pachetele și scrisorile ajung la destinație la timp. Ei fac acest lucru oferind livrare dimineața devreme (8:30 A.M.) și rutând camioanele lor pentru a face cât mai multe viraje la dreapta, astfel încât să nu fie încetinite de traficul care se apropie. Un beneficiu al acestor servicii este psihic-clienții sunt încrezători că pachetele vor ajunge la destinație la timp. UPS economisește bani companiilor, deoarece livrarea sa fiabilă permite firmelor să producă produse la cerere și, astfel, să limiteze inventarul necesar. Iar urmărirea wireless a expedierilor de către UPS economisește timp managerilor, permițându-le să monitorizeze progresul pachetelor în timp ce se angajează în alte activități. Astfel, UPS crește valoarea prin creșterea beneficiilor funcționale și emoționale și prin reducerea costurilor monetare și de timp.
atunci când selectați Mai multe beneficii, este important să evaluați potrivirea lor între ele. Mai exact, mărcile care posedă beneficii potențial opuse pot submina încrederea consumatorilor în poziția mărcii. De exemplu, atunci când propunerea de valoare este că un brand are o calitate ridicată, un preț scăzut ar putea submina această credință. În mod similar, atunci când un brand alimentar oferă o nutriție superioară, consumatorii ar putea fi sceptici cu privire la o cerere de gust superioară. Și dacă o mașină este poziționată ca sigură, consumatorii se pot îndoi de afirmația că oferă și o accelerație excepțională.
în cele din urmă, marketerii de marcă ar trebui să folosească prudență în selectarea beneficiilor pentru a transmite punctul de diferență al mărcii pe baza a ceea ce spun consumatorii. Consumatorii mărturisesc interesul pentru unele beneficii nu din cauza importanței beneficiilor pentru alegerea mărcii lor, ci pentru că simt presiunea colegilor de a face acest lucru. Astfel, consumatorii indică adesea un interes ridicat pentru siguranța și eficiența consumului de combustibil, chiar dacă nu există o corelație între aceste rapoarte și alegerea reală a mărcii.
a contribuit la strategia de Branding Insider prin: John Wiley & Sons, extras din Kellogg despre Marketing, ediția a 2-A de Alice M. Tybout (editor), Bobby J. Calder (editor), Phillip Kotler (cuvânt înainte de) (c) 2010 de școala de Marketing Kellogg.
proiectul Blake poate ajuta: Atelierul de poziționare a mărcii
strategia de Branding Insider este un serviciu al proiectului Blake: o consultanță strategică de brand specializată în cercetarea mărcii, strategia mărcii, licențierea mărcii și educația mărcii