de selectie van de punten van verschil van een merk begint met zijn competitieve sterke punten en inzicht in de motivatie van de consument voor het gebruik van de categorie en/of het merk. Het doel is om een functie of voordeel te vinden dat het merk onderscheidt van concurrenten in dezelfde categorie en dat wordt gewaardeerd door consumenten. Wanneer het punt van verschil een voordeel is (in plaats van een producteigenschap), wordt de vordering versterkt door redenen te geven om de vordering te geloven.
fastfoodketen Subway biedt gezondere maaltijden dan andere snelbedieningsrestaurants omdat de broodjes minder gram vet bevatten. Hier wordt het gezondere voordeel ondersteund door een attribuut “reden om te geloven”: minder gram vet. Hoewel attributen een dwingende manier kunnen bieden om een voordeel punt van verschil te ondersteunen, in veel gevallen zijn ze gemakkelijk na te bootsen. Om deze reden vertrouwen merkposities vaak op imago om een reden te bieden voor een voordeel van verschil—het type persoon die het merk gebruikt en het type gebruik dat het heeft. Nike heeft bijvoorbeeld professionele atleten gebruikt om de claim van het merk van superieure prestaties in sportschoenen te ondersteunen in plaats van te vertrouwen op attributen zoals unieke technologie in productontwerp. Afbeelding wordt ook gebruikt wanneer de kenmerken van een categorie niet relevant zijn voor consumenten. De goedkeuring van beroemdheden zoals Mariah Carey, Kim Kardashian of Paris Hilton geeft consumenten een reden om te geloven dat een bepaald geurmerk hun persoonlijke aantrekkingskracht zal verbeteren. Imago merkposities worden ondersteund door marketingondersteuning die het imago verbindt met het merk.
toonaangevende merken nemen doorgaans het voordeel dat categoriegebruik motiveert als hun punt van verschil, terwijl “volgers” merken een niche kiezen. Tide, het toonaangevende wasmiddel, is gewoon superieur in het schoonmaken van kleding. Volgers maken smallere beweringen: Cheer reinigt kleding in koud water en Wisk is sterk tegen vlekken.
bij het kiezen van een punt van verschil geven merkmarketers meestal de voorkeur aan voordelen die een bestaande overtuiging van consumenten weerspiegelen. Bijvoorbeeld, Honey Nut Cheerios ontwikkelde een sterke merk franchise door te profiteren van de overtuiging van consumenten dat honing voedzamer is dan suiker (het is niet) en dat Cheerios is een van de meest voedzame merken van granen. Als een merk echter wordt onderscheiden op grond van een voordeel of de overtuiging dat de consument dit nog niet heeft aanvaard, kunnen inspanningen worden gedaan om de mening van de consument te veranderen. Het stimuleren van een dergelijke verandering is over het algemeen duurder dan het aannemen van geaccepteerde consumentenovertuigingen over voordelen, maar het is mogelijk. Langs deze lijnen, Listerine mondwater was succesvol in het overwinnen van de negatieve percepties van consumenten van zijn smaak door consumenten te overtuigen dat de onaangename smaak aangeeft dat het werkte om bacteriën te doden en te bestrijden slechte adem.
voor de meeste merken dient één enkel voordeel als verschil. Dit stelt de marketeer in staat om de consument eenvoudiger en gemakkelijker te overtuigen van het belang van het voordeel bij het maken van een merkkeuze. Er zijn echter verschillende omstandigheden waarin een positie is gebaseerd op meerdere voordelen. Wanneer concurrenten zijn elk gericht op een bepaald voordeel, een merk zou kunnen concurreren door te beweren dat het allemaal te doen. In de zeep categorie, Ivory is gepositioneerd als het aanbieden van een superieure reiniging, Dove als het verstrekken van een betere hydratatie, en schil als het zorgen voor een grotere deodorizing. Toen Lever 2000 werd gelanceerd, werd het gepositioneerd als de barzeep die het allemaal doet. Dit plaatste Lever 2000 in zijn eigen categorie als degene die alle voordelen bood, met de andere merken worden op één hoop gegooid als onvolledig. Als gevolg hiervan kende Lever 2000 een snelle groei in de barzeepmarkt.
meerdere functies worden ook gebruikt om een merk te positioneren op basis van zijn waarde. Een waardepositie kan worden weergegeven door de volgende vergelijking:
waarde = functionele voordelen + psychische voordelen
monetaire kosten + tijdskosten
deze vergelijking is conceptueel, waarbij de voordelen van een merk worden weergegeven in de teller en de kosten in de noemer. Waarde wordt verhoogd door de voordelen te verhogen en de kosten te verlagen.
om de waardevergelijking te illustreren, bekijkt u de positie van UPS. UPS is de toonaangevende grondpakketonderneming in de Verenigde Staten en tweede in luchtvrachtleveringen. UPS biedt waarde door ervoor te zorgen dat pakketten en brieven op tijd op hun bestemming aankomen. Dit doen ze door vroeg in de ochtend te leveren (8:30 uur) en door hun vrachtwagens zo veel mogelijk rechts te laten draaien om niet te worden vertraagd door tegemoetkomend verkeer. Een voordeel van deze diensten is psychic—klanten zijn ervan overtuigd dat pakketten op tijd op hun bestemming zullen komen. UPS bespaart bedrijven geld omdat de betrouwbare levering bedrijven in staat stelt om product op aanvraag te produceren, en dus de benodigde voorraad te beperken. En UPS ‘ s draadloze tracking van zendingen bespaart managers tijd door hen in staat te stellen de voortgang van de pakketten te volgen terwijl ze andere activiteiten ondernemen. Zo verhoogt UPS waarde door het verhogen van de functionele en emotionele voordelen en door het verminderen van de monetaire en tijdskosten.
bij het selecteren van meerdere voordelen is het belangrijk om hun pasvorm met elkaar te beoordelen. In het bijzonder, merken met potentieel tegengestelde voordelen kan het vertrouwen van de consument in de positie van het merk ondermijnen. Wanneer bijvoorbeeld de waardepropositie is dat een merk een hoge kwaliteit heeft, kan een lage prijs dit geloof ondermijnen. Ook wanneer een voedingsmerk superieure voeding biedt, kunnen consumenten sceptisch zijn over een superieure smaakclaim. En als een auto is gepositioneerd als veilig, consumenten kunnen twijfelen aan de bewering dat het biedt ook uitzonderlijke acceleratie.
ten slotte moeten merkmarketers voorzichtig zijn bij het selecteren van voordelen om het verschil tussen een merk weer te geven op basis van wat de consument zegt. Consumenten beweren belangstelling te hebben voor sommige voordelen, niet vanwege het belang van de voordelen voor hun merkkeuze, maar omdat ze druk voelen om dit te doen. Zo geven consumenten vaak aan dat ze veel belangstelling hebben voor de veiligheid en brandstofefficiëntie van een auto, ook al is er geen correlatie tussen deze rapporten en de werkelijke merkkeuze.
bijgedragen aan Branding Strategy Insider door: John Wiley & Sons, fragmented from Kellogg on Marketing, 2nd Edition by Alice M. Tybout( editor), Bobby J. Calder (editor), Phillip Kotler (foreword by) (C) 2010 by the Kellogg School of Marketing.
The Blake Project Can Help: the Brand Positioning Workshop
Branding Strategy Insider is een service van het Blake Project: een strategisch merkadviesbureau gespecialiseerd in merkonderzoek, merkstrategie, Merklicenties en Merkeducatie