valget av merkets forskjell begynner med konkurransestyrken og innsikt om forbrukernes motivasjoner for å bruke kategorien og / eller merkevaren. Målet er å finne en funksjon eller fordel som skiller merkevaren fra konkurrenter i samme kategori, og som er verdsatt av forbrukerne. Når differansepunktet er en fordel (i stedet for en produktfunksjon), styrkes kravet ved å gi grunner til å tro på fordelskravet.
Hurtigmatkjeden Subway tilbyr sunnere måltider enn andre hurtigmatrestauranter fordi smørbrødene har færre gram fett. Her støttes den sunnere fordelen av et attributt «grunn til å tro»: færre gram fett. Selv om attributter kan tilby en overbevisende måte å støtte en fordel poeng av forskjell, i mange tilfeller er de lett imitable. Av denne grunn er merkevareposisjoner ofte avhengige av bilde for å gi en begrunnelse for et fordelspunkt av forskjell—typen person som bruker merkevaren og typen bruksområder den har. Nike har for eksempel brukt profesjonelle idrettsutøvere til å støtte merkets krav om overlegen ytelse i sportssko i stedet for å stole på attributter som unik teknologi i produktdesign. Bildet brukes også når en kategoris attributter ikke er relevante for forbrukerne. Godkjenning av kjendiser Som Mariah Carey, Kim Kardashian eller Paris Hilton gir forbrukerne en grunn til å tro at et bestemt merke av duft vil forbedre deres personlige appell. Bildemerkeposisjoner opprettholdes av markedsføringsstøtte som knytter bildet til merkevaren.
Ledende merkevarer bruker vanligvis fordelen som motiverer kategoribruk som deres forskjell, mens» tilhenger » merker velger en nisje. Tide, det ledende vaskemiddelet, er ganske enkelt overlegen når det gjelder rengjøring av klær. Follower merker gjør smalere krav: Cheer renser klær i kaldt vann og Wisk er sterk mot flekker.
ved å velge et punkt av forskjell, foretrekker merkevaremarkedsførere vanligvis fordeler som gjenspeiler en eksisterende forbrukers tro. For Eksempel Utviklet Honey Nut Cheerios en sterk merkevarefranchise ved å utnytte forbrukernes tro på at honning er mer næringsrik enn sukker (det er det ikke), og At Cheerios er blant de mest næringsrike merkene av frokostblandinger. Hvis imidlertid et merke utmerker seg på en fordel eller tro på at forbrukerne ennå ikke har akseptert, kan det gjøres en innsats for å endre forbrukernes meninger. Å spørre en slik endring er generelt dyrere enn å vedta aksepterte forbrukernes tro på fordeler, men det er mulig. Langs disse linjene Var Listerine munnvann vellykket i å overvinne forbrukernes negative oppfatninger av smaken ved å overbevise forbrukerne om at den ubehagelige smaken indikerte at den jobbet for å drepe bakterier og bekjempe dårlig ånde.
for de fleste merker tjener en enkelt fordel som forskjellen. Dette gjør det mulig for markedsføreren å overbevise forbrukeren enklere og enklere om fordelens betydning når man velger et merke. Det er imidlertid flere omstendigheter der en stilling er basert på flere fordeler. Når konkurrenter hver fokuserer på en bestemt fordel, kan et merke konkurrere ved å hevde å gjøre alt. I såpekategorien er Ivory plassert som å tilby overlegen rengjøring, Dove som gir bedre fuktighetsgivende og Zest som sikrer større deodorisering. Når Lever 2000 ble lansert, ble den plassert som baren såpe som gjør alt. Dette plasserte Lever 2000 i sin egen kategori som den som tilbød alle fordelene, med de andre merkene samlet sammen som ufullstendige. Som et resultat, Lever 2000 hatt rask vekst i baren såpe markedet.
Flere funksjoner brukes Også til å plassere et merke på grunnlag av verdien. En verdiposisjon kan representeres ved følgende ligning:
Verdi = Funksjonelle Fordeler + Psykiske Fordeler
Monetære Kostnader + Tidskostnader
denne ligningen er konseptuell, med fordelene ved et merke presentert i telleren og kostnadene i nevnen. Verdien økes ved å øke fordelene og redusere kostnadene.
for å illustrere verdien ligningen, vurdere UPS posisjonering. UPS ER det ledende bakkepark-firmaet I Usa og andre i flyfraktleveranser. UPS tilbyr verdi ved å sikre at pakker og brev kommer til bestemmelsesstedet i tide. De gjør dette ved å tilby tidlig morgen levering (8:30 am) og ved å rute sine lastebiler for å gjøre så mange høyre sving som mulig for ikke å bli bremset av motgående trafikk. En fordel med disse tjenestene er synsk-kundene er sikre på at pakkene vil komme til sin destinasjon i tide. UPS sparer selskaper penger fordi den pålitelige leveransen gjør det mulig for bedrifter å produsere produkt på forespørsel, og dermed begrense lagerbeholdningen som kreves. OG UPS ‘ trådløse sporing av forsendelser sparer ledere tid ved å gjøre det mulig for dem å overvåke fremdriften av pakkene mens de deltar i andre aktiviteter. DERMED øker UPS verdien ved å øke de funksjonelle og følelsesmessige fordelene og ved å redusere penge – og tidskostnadene.
når du velger flere fordeler, er det viktig å vurdere deres passform med hverandre. Spesielt kan merkevarer som har potensielt motstridende fordeler, undergrave forbrukernes tillit til merkevarens posisjon. For eksempel, når verdien proposisjon er at en merkevare har høy kvalitet, kan en lav pris undergrave denne troen. På samme måte, når et matmerke tilbyr overlegen ernæring, kan forbrukerne være skeptiske til en overlegen smakskrav. Og hvis en bil er plassert som trygt, kan forbrukerne tvile på påstanden om at den også gir eksepsjonell akselerasjon.
til Slutt bør merkevaremarkedsførere være forsiktige med å velge fordeler for å formidle et merkets forskjell på grunnlag av hva forbrukerne sier. Forbrukerne bekjenner interesse for noen fordeler, ikke på grunn av fordelens betydning for deres merkevarevalg, men fordi de føler seg presset til å gjøre det. Dermed indikerer forbrukerne ofte høy interesse for bilens sikkerhet og drivstoffeffektivitet, selv om det ikke er en sammenheng mellom disse rapportene og faktisk merkevarevalg.
Bidratt Til Branding Strategy Insider Av: John Wiley & Sons, utdrag Fra Kellogg Om Markedsføring, 2. Utgave Av Alice M. Tybout( redaktør), Bobby J. Calder( redaktør), Phillip Kotler (forord av) (c) 2010 Av Kellogg School Of Marketing.
Blake-Prosjektet Kan Hjelpe: Brand Positioning Workshop
Branding Strategy Insider Er en tjeneste For Blake-Prosjektet: et strategisk merkevarekonsulent som spesialiserer Seg På Merkevareforskning, Merkevarestrategi, Merkevarelisensiering og Merkevareutdanning