merkin eroavaisuuksien valinta alkaa sen kilpailuvahvuuksista ja kuluttajien motivaatiosta käyttää kategoriaa ja/tai brändiä. Tavoitteena on löytää ominaisuus tai hyöty, joka erottaa brändin saman kategorian kilpailijoista ja jota kuluttajat arvostavat. Kun eroavaisuutena on etu (eikä tuotteen ominaisuus), väitettä vahvistetaan esittämällä syitä uskoa etuusväite.
pikaruokaketju Subway tarjoaa terveellisempiä aterioita kuin muut pikaravintolat, koska sen voileivissä on vähemmän rasvaa. Tässä terveellisempää hyötyä tukee ominaisuus ”reason to believe”: vähemmän grammaa rasvaa. Vaikka attribuutit voivat tarjota pakottavan tavan tukea erojen hyötypistettä, monissa tapauksissa ne ovat helposti jäljiteltävissä. Tästä syystä brändiasennot nojaavat usein imagoon, jotta voidaan perustella hyötypistettä-sitä, millainen henkilö brändiä käyttää ja millaisia käyttötarkoituksia sillä on. Esimerkiksi Nike on käyttänyt ammattiurheilijoita tukemaan brändin väitettä ylivoimaisesta suorituskyvystä urheilujalkineissa sen sijaan, että luottaisi ominaisuuksiin, kuten ainutlaatuiseen teknologiaan tuotesuunnittelussa. Kuvaa käytetään myös silloin, kun luokan attribuuteilla ei ole merkitystä kuluttajille. Julkkisten, kuten Mariah Careyn, Kim Kardashianin tai Paris Hiltonin, tuki antaa kuluttajille syyn uskoa, että tietyn merkin tuoksu parantaa heidän henkilökohtaista vetovoimaansa. Image brand-kantoja ylläpidetään markkinointituella, joka yhdistää imagon brändiin.
johtavat brändit ottavat tyypillisesti luokkakäyttöä motivoivan hyödyn eropisteekseen, kun taas ”seuraaja” – brändit valitsevat markkinaraon. Tide, johtava pesuaine, on yksinkertaisesti ylivoimainen vaatteiden puhdistamisessa. Seuraajabrändit esittävät suppeampia väitteitä: Cheer puhdistaa vaatteet kylmässä vedessä ja Wisk on vahva tahroja vastaan.
erotuspistettä valitessaan brändimarkkinoijat suosivat yleensä etuja, jotka heijastavat olemassa olevaa kuluttajien uskoa. Esimerkiksi Honey Nut Cheerios kehitti vahvan brändisopimuksen hyödyntämällä kuluttajien uskomuksia siitä, että hunaja on ravitsevampaa kuin sokeri (se ei ole) ja että Cheerios on yksi ravintorikkaimmista muromerkeistä. Jos brändi kuitenkin erottuu edusta tai uskomuksesta, jota kuluttajat eivät ole vielä hyväksyneet, kuluttajien mielipiteitä voidaan yrittää muuttaa. Tällaisen muutoksen edistäminen on yleensä kalliimpaa kuin kuluttajien hyväksymien uskomusten omaksuminen hyödyistä, mutta se on mahdollista. Tämän mukaisesti Listerine-suuvesi onnistui voittamaan kuluttajien kielteiset käsitykset sen mausta vakuuttamalla kuluttajat siitä, että epämiellyttävä maku osoitti sen toimivan bakteerien tappamiseksi ja pahanhajuisen hengityksen torjumiseksi.
useimpien merkkien kohdalla eroavaisuutena toimii yksi etu. Näin markkinoija pystyy vakuuttamaan kuluttajan entistä yksinkertaisemmin ja helpommin hyödyn merkityksestä tehdessään brändivalintaa. On kuitenkin useita tilanteita, joissa asema perustuu useisiin etuuksiin. Kun kilpailijat keskittyvät kukin tiettyyn etuun, brändi saattaa kilpailla väittämällä tekevänsä kaiken. Saippuakategoriassa Ivory on sijoitettu tarjoamaan erinomaisen puhdistuksen, Dove tarjoaa parempaa kosteutusta ja Zest varmistaa suuremman hajunpoiston. Kun Lever 2000 lanseerattiin, se sijoitettiin tankosaippuaksi, joka tekee kaiken. Tämä sijoitti Lever 2000: n omaan kategoriaansa tarjoten kaikki edut, ja muut merkit niputettiin yhteen puutteellisina. Tämän seurauksena Lever 2000 nautti nopeasta kasvusta baarisaippuamarkkinoilla.
useita ominaisuuksia käytetään myös sijoittamaan merkki sen arvon perusteella. Arvoasemaa voidaan esittää seuraavalla yhtälöllä:
arvo = toiminnalliset hyödyt + psyykkiset hyödyt
rahalliset kustannukset + aikakustannukset
tämä yhtälö on käsitteellinen, jolloin merkin hyödyt esitetään osoittajassa ja kustannukset nimittäjässä. Arvoa nostetaan kasvattamalla hyötyjä ja vähentämällä kustannuksia.
arvon yhtälön havainnollistamiseksi tarkastellaan UPS: n paikannusta. UPS on johtava maapakettiyritys Yhdysvalloissa ja toinen lentorahtitoimituksissa. UPS tarjoaa arvoa varmistamalla, että paketit ja kirjeet ehtivät perille ajoissa. He tekevät tämän tarjoamalla aikaisin aamulla toimitus (8:30 AM) ja ohjaamalla kuorma tehdä niin paljon oikealle kuin mahdollista, jotta vastaantuleva liikenne ei hidastaisi. Palvelujen yksi etu on psyykkinen-asiakkaat luottavat siihen, että paketit ehtivät perille ajoissa. UPS säästää yritysten rahaa, koska sen luotettava toimitus antaa yrityksille mahdollisuuden tuottaa tuotetta tilauksesta ja näin rajoittaa varastoa. UPS: n langaton lähetysten seuranta säästää johtajien aikaa, koska he voivat seurata pakettien etenemistä muiden toimintojen yhteydessä. Siten UPS parantaa arvoa lisäämällä toiminnallisia ja emotionaalisia etuja ja vähentämällä raha-ja aikakustannuksia.
useita etuuksia valittaessa on tärkeää arvioida niiden sopivuutta keskenään. Erityisesti tuotemerkit, joilla on mahdollisesti vastakkaisia etuja, voivat heikentää kuluttajien luottamusta brändin asemaan. Kun arvolupaus on esimerkiksi se, että brändillä on korkea laatu, alhainen hinta saattaa horjuttaa tätä uskomusta. Vastaavasti kun ruokamerkki tarjoaa ylivertaista ravintoa, kuluttajat saattavat suhtautua epäilevästi ylivertaiseen makuväitteeseen. Ja jos auto on sijoitettu turvalliseksi, kuluttajat saattavat epäillä väitettä, että se tarjoaa myös poikkeuksellista kiihtyvyyttä.
lopuksi, brändimarkkinoijien tulisi käyttää varovaisuutta valitessaan etuja välittääkseen brändin eroavaisuuden sen perusteella, mitä kuluttajat sanovat. Kuluttajat väittävät olevansa kiinnostuneita joistakin eduista, eivät siksi, että edut olisivat tärkeitä heidän brändivalinnalleen, vaan siksi, että he tuntevat vertaispainetta tehdä niin. Näin ollen kuluttajat osoittavat usein suurta kiinnostusta auton turvallisuuteen ja polttoainetehokkuuteen, vaikka näiden raporttien ja todellisen merkkivalinnan välillä ei ole korrelaatiota.
myötävaikutti Brändistrategiaan: John Wiley & Sons, ote kirjasta Kellogg on Marketing, 2. Painos, Alice M. Tybout (toimittaja), Bobby J. Calder (toimittaja), Phillip Kotler (esipuhe) (C) 2010, the Kellogg School of Marketing.
The Blake Project Can Help: the Brand Positioning Workshop
Branding Strategy Insider on Blake Projectin palvelu: bränditutkimukseen, Brändistrategiaan, Brändilisenssiin ja Brändikasvatukseen erikoistunut strategisen brändin konsultointi