a seleção dos pontos de diferença de uma marca começa com seus pontos fortes competitivos e conhecimento sobre as motivações dos consumidores para a utilização da categoria e/ou marca. O objetivo é encontrar uma característica ou benefício que distingue a marca de concorrentes na mesma categoria e que é valorizado pelos consumidores. Quando o ponto de diferença é uma vantagem (e não uma característica do produto), a alegação é reforçada fornecendo razões para acreditar na alegação de vantagem.
o metro da cadeia de Fast-food oferece refeições mais saudáveis do que outros restaurantes de serviço rápido porque as suas sanduíches têm menos gramas de gordura. Aqui, o benefício mais saudável é suportado por um atributo “razão para acreditar”: menos gramas de gordura. Embora os atributos possam oferecer uma maneira convincente de suportar um ponto de benefício da diferença, em muitos casos eles são prontamente imitáveis. Por esta razão, as posições da marca muitas vezes dependem da imagem para fornecer uma lógica para um ponto de benefício de diferença—o tipo de pessoa que usa a marca e o tipo de usos que tem. A Nike, por exemplo, tem usado atletas profissionais para apoiar a reivindicação da marca de desempenho superior em sapatos atléticos ao invés de depender de atributos como tecnologia única no design de produtos. A imagem também é usada quando os atributos de uma categoria não são relevantes para os consumidores. O endosso de celebridades como Mariah Carey, Kim Kardashian, ou Paris Hilton fornece aos consumidores uma razão para acreditar que uma marca particular de fragrância irá melhorar o seu apelo pessoal. As posições da marca de imagem são sustentadas por suporte de marketing que liga a imagem com a marca.As marcas líderes normalmente adotam o benefício que motiva o uso da categoria como seu ponto de diferença, enquanto as marcas seguidoras escolhem um nicho. Tide, o principal detergente, é simplesmente superior na limpeza de roupas. Marcas seguidoras fazem reivindicações mais estreitas: Cheer limpa roupas em água fria e Wisk é forte contra manchas.
ao escolher um ponto de diferença, os comerciantes preferem geralmente benefícios que refletem a crença dos consumidores existentes. Por exemplo, Honey Nut Cheerios desenvolveu uma forte franquia de marca, aproveitando a crença dos consumidores de que o mel é mais nutritivo do que o açúcar (não é) e que Cheerios está entre as marcas mais nutritivas de cereais. Se, no entanto, uma marca for distinguida em benefício ou crença de que os consumidores ainda não aceitaram, podem ser feitos esforços para mudar as opiniões dos consumidores. Incentivar tal mudança é geralmente mais dispendioso do que adoptar crenças aceites dos consumidores sobre os benefícios, mas é possível. Nesta linha, o Elixir bucal Listerina foi bem sucedido em superar as percepções negativas dos consumidores sobre o seu gosto, convencendo os consumidores de que o sabor desagradável indicava que estava trabalhando para matar bactérias e combater o mau hálito.
para a maioria das marcas, um único benefício serve como o ponto de diferença. Isto permite ao comerciante convencer o consumidor mais simples e facilmente da importância do benefício ao fazer uma escolha de marca. No entanto, existem várias circunstâncias em que uma posição se baseia em benefícios múltiplos. Quando os concorrentes estão cada um com foco em um benefício particular, uma marca pode competir alegando fazer tudo isso. Na categoria de sabão, o marfim é posicionado como oferecendo limpeza superior, pomba como proporcionando melhor hidratação, e Zest Como garantir maior desodorizante. Quando o Lever 2000 foi lançado, ele foi posicionado como o sabonete de barra que faz tudo. Isso colocou Lever 2000 em sua própria categoria como a que ofereceu todos os benefícios, com as outras marcas sendo amontoadas como incompletas. Como resultado, o Lever 2000 desfrutou de um rápido crescimento no mercado de sabonetes de bar.
múltiplas características também são usadas para posicionar uma marca com base no seu valor. Um valor de posição pode ser representada pela seguinte equação:
Valor = Benefícios Funcionais + Benefícios Psíquicos
Custos Monetários + Custos de Tempo
Esta equação é conceitual, com os benefícios de uma marca apresentada no numerador e os custos em que o denominador. O valor é aumentado aumentando os benefícios e reduzindo os custos.
para ilustrar a equação do valor, considere o posicionamento da UPS. A UPS é a principal empresa de encomendas terrestres nos Estados Unidos e a segunda em entregas de carga aérea. A UPS oferece valor, garantindo que pacotes e cartas chegam ao seu destino a tempo. Eles fazem isso oferecendo entrega de manhã cedo (8: 30 da manhã) e roteamento de seus caminhões para fazer o maior número de voltas à direita possível, de modo a não ser retardado pelo tráfego que se aproxima. Um dos benefícios destes serviços é que os clientes psíquicos estão confiantes de que os pacotes chegarão ao seu destino a tempo. A UPS economiza dinheiro para as empresas porque sua entrega confiável permite que as empresas produzam o produto sob demanda, e assim limitar o inventário necessário. E o rastreamento sem fio da UPS de embarques poupa tempo aos gerentes, permitindo-lhes monitorar o progresso dos pacotes enquanto se envolvem em outras atividades. Assim, a UPS aumenta o valor aumentando os benefícios funcionais e emocionais e reduzindo os custos monetários e de tempo.
ao seleccionar várias prestações, é importante avaliar a sua adequação entre si. Especificamente, marcas que possuem benefícios potencialmente opostos podem minar a confiança do consumidor na posição da marca. Por exemplo, quando a proposição de valor é que uma marca tem alta qualidade, um preço baixo pode minar esta crença. Da mesma forma, quando uma marca de alimentos oferece nutrição superior, os consumidores podem ser cépticos em relação a uma alegação de gosto superior. E se um carro é posicionado como Seguro, os consumidores podem duvidar da alegação de que ele também oferece aceleração excepcional.
finalmente, os comerciantes de marca devem usar cautela ao selecionar benefícios para transmitir o ponto de diferença de uma marca com base no que os consumidores dizem. Os consumidores professam um interesse em alguns benefícios não por causa da importância do benefício para a sua escolha de marca, mas porque eles sentem pressão dos pares para fazê-lo. Assim, os consumidores muitas vezes indicam alto interesse na segurança de um carro e eficiência de combustível, embora não há uma correlação entre estes relatórios e a escolha real da marca.
contribuiu para a estratégia de Branding Insider por: John Wiley (1411) Sons, excerpted from Kellogg on Marketing, 2nd Edition by Alice M. Tybout (editor), Bobby J. Calder (editor), Phillip Kotler (foreword by) (C) 2010 by the Kellogg School of Marketing.
o projecto Blake pode ajudar: a Oficina de posicionamento de marca
estratégia de Branding Insider é um serviço do projecto Blake: uma consultoria estratégica de marca especializada em pesquisa de marca, estratégia de marca, Licenciamento de marca e educação de marca