valget af et brands forskelpunkter begynder med dets konkurrencemæssige styrker og indsigt i forbrugernes motivation for at bruge kategorien og/eller mærket. Målet er at finde en funktion eller fordel, der adskiller mærket fra konkurrenter i samme kategori, og som værdsættes af forbrugerne. Når forskellen er en fordel (snarere end en produktfunktion), styrkes kravet ved at give grunde til at tro på fordringen.
fastfoodkæden Metro tilbyder sundere måltider end andre hurtige restauranter, fordi dens smørbrød har færre gram fedt. Her understøttes den sundere fordel af en attribut “grund til at tro”: færre gram fedt. Selvom attributter kan tilbyde en overbevisende måde at understøtte en fordel punkt forskel, i mange tilfælde er de let efterlignes. Af denne grund er brandpositioner ofte afhængige af image for at give en begrundelse for et fordelspunkt for forskel—den type person, der bruger mærket, og den type anvendelser, det har. Nike har for eksempel brugt professionelle atleter til at støtte brandets påstand om overlegen præstation i sportssko snarere end at stole på egenskaber som unik teknologi inden for produktdesign. Billede bruges også, når en kategoris attributter ikke er relevante for forbrugerne. Godkendelsen af berømtheder som Mariah Carey, Kim Kardashian eller Paris Hilton giver forbrugerne en grund til at tro, at et bestemt duftmærke vil forbedre deres personlige appel. Image brand-positioner opretholdes af marketingstøtte, der forbinder billedet med mærket.
førende mærker anvender typisk den fordel, der motiverer kategoribrug som deres forskelpunkt, mens “tilhængere” mærker vælger en niche. Tide, det førende vaskemiddel, er simpelthen overlegen til rengøring af tøj. Tilhængermærker fremsætter snævrere påstande: Cheer renser tøj i koldt vand, og klog er stærk mod pletter.
ved at vælge et punkt af forskel, brand marketingfolk foretrækker normalt fordele, der afspejler en eksisterende forbrugernes tro. For eksempel udviklede Honey Nut Cheerios en stærk brandfranchise ved at udnytte forbrugernes overbevisning om, at honning er mere nærende end sukker (det er det ikke), og at Cheerios er blandt de mest nærende kornmærker. Hvis der imidlertid skelnes mellem et brand på en fordel eller tro, som forbrugerne endnu ikke har accepteret, kan der gøres en indsats for at ændre forbrugernes meninger. Tilskyndelse til en sådan ændring er generelt dyrere end at vedtage accepterede forbrugeropfattelser om fordele, men det er muligt. På denne måde lykkedes det Listerine mundskyl at overvinde forbrugernes negative opfattelse af smagen ved at overbevise forbrugerne om, at den ubehagelige smag viste, at den arbejdede for at dræbe bakterier og bekæmpe dårlig ånde.
for de fleste mærker fungerer en enkelt fordel som forskellen. Dette gør det muligt for marketingmedarbejderen at overbevise forbrugeren mere enkelt og let om fordelens betydning, når man foretager et brandvalg. Der er dog flere omstændigheder, hvor en stilling er baseret på flere fordele. Når konkurrenter hver især fokuserer på en bestemt fordel, kan et brand konkurrere ved at hævde at gøre det hele. I sæbekategorien er Ivory placeret som at tilbyde overlegen rengøring, Dove som at give bedre fugtgivende og gejst som at sikre større deodorisering. Da Lever 2000 blev lanceret, blev den placeret som bar sæbe, der gør det hele. Dette placerede Lever 2000 i sin egen kategori som den, der tilbød alle fordelene, hvor de andre mærker blev klumpet sammen som ufuldstændige. Som et resultat Nød Lever 2000 en hurtig vækst på markedet for barsæbe.
flere funktioner bruges også til at placere et brand på grundlag af dets værdi. En værdiposition kan repræsenteres ved følgende ligning:
værdi = funktionelle fordele + psykiske fordele
monetære omkostninger + tidsomkostninger
denne ligning er konceptuel med fordelene ved et brand præsenteret i tælleren og omkostningerne i nævneren. Værdien forbedres ved at øge fordelene og reducere omkostningerne.
for at illustrere værdiligningen skal du overveje UPS ‘ s positionering. UPS er det førende pakkefirma i USA og nummer to inden for levering af luftfragt. UPS tilbyder værdi ved at sikre, at pakker og breve kommer til deres destination til tiden. De gør dette ved at tilbyde levering tidligt om morgenen (8:30) og ved at dirigere deres lastbiler for at foretage så mange højresving som muligt for ikke at blive bremset af modkørende trafik. En fordel ved disse tjenester er psykisk—kunder er overbeviste om, at pakker kommer til deres destination til tiden. UPS sparer virksomheder penge, fordi dens pålidelige levering giver virksomheder mulighed for at producere produkt efter behov og dermed begrænse den krævede beholdning. Og UPS ‘ trådløse sporing af forsendelser sparer ledere tid ved at sætte dem i stand til at overvåge udviklingen i pakkerne, mens de deltager i andre aktiviteter. UPS øger således værdien ved at øge de funktionelle og følelsesmæssige fordele og ved at reducere penge-og tidsomkostningerne.
når du vælger flere fordele, er det vigtigt at vurdere deres pasform med hinanden. Specifikt kan mærker, der har potentielt modsatte fordele, underminere forbrugernes tillid til brandets position. For eksempel, når værdipropositionen er, at et brand har høj kvalitet, kan en lav pris underminere denne tro. Tilsvarende, når et fødevaremærke tilbyder overlegen ernæring, kan forbrugerne være skeptiske over for en overlegen smagskrav. Og hvis en bil er placeret som sikker, kan forbrugerne tvivle på påstanden om, at den også tilbyder enestående acceleration.
endelig bør brand marketingfolk være forsigtige med at vælge fordele for at formidle et brands forskelpunkt på baggrund af, hvad forbrugerne siger. Forbrugerne bekender en interesse i nogle fordele ikke på grund af fordelen betydning for deres brand valg, men fordi de føler gruppepres til at gøre det. Således indikerer forbrugerne ofte stor interesse for en bils sikkerhed og brændstofeffektivitet, selvom der ikke er en sammenhæng mellem disse rapporter og det faktiske mærkevalg.
bidraget til Branding strategi Insider af: John Viley & Sønner, uddrag fra Kellogg om Marketing, 2.udgave af Alice M. Tybout (redaktør), Bobby J. Calder (redaktør), Phillip Kotler (forord af) (c) 2010 af Kellogg School of Marketing.
Blake-projektet kan hjælpe: Brandpositioneringsværkstedet
Branding Strategy Insider er en service af Blake-projektet: en strategisk brandkonsulent med speciale i Brandforskning, brandstrategi, Brandlicensering og branduddannelse