브랜드의 차이점의 선택은 카테고리 및/또는 브랜드를 사용하는 소비자의 동기에 대한 경쟁 강점과 통찰력으로 시작됩니다. 목표는 동일한 카테고리에서 경쟁 업체와 브랜드를 구별하고 그 소비자에 의해 평가되는 기능이나 혜택을 찾는 것입니다. 차이의 포인트는 혜택(보다는 제품 기능),주장 혜택 주장을 믿는 이유를 제공 하 여 강화 됩니다.
패스트 푸드 체인 지하철은 샌드위치에 지방이 적기 때문에 다른 퀵 서브 레스토랑보다 건강한 식사를 제공합니다. 여기에서,더 건강한 이득은 속성”믿을 것이다 이유”에 의해 지원된다:지방의 몇몇 그램. 특성 차이의 혜택 포인트를 지원 하기 위해 강력한 방법을 제공할 수 있습니다,하지만 많은 경우에 그들은 쉽게 모방할 수 있습니다. 이러한 이유로,브랜드 위치는 종종 차이의 혜택 포인트에 대한 이론적 근거를 제공하기 위해 이미지에 의존—브랜드를 사용하는 사람의 유형과 그것이 사용하는 유형의. 예를 들어,나이키는 프로 운동선수들을 사용해 운동화에서의 뛰어난 성능이라는 브랜드의 주장을 뒷받침하기 위해 제품 디자인에서의 독특한 기술과 같은 특성에 의존하기 보다는 이미지는 범주의 속성이 소비자와 관련이 없는 경우에도 사용됩니다. 머라이어 캐리,킴 카다시안 또는 패리스 힐튼과 같은 유명인의지지는 소비자에게 특정 브랜드의 향수가 개인적인 매력을 향상시킬 것이라고 믿을만한 이유를 제공합니다. 이미지 브랜드 위치는 브랜드와 이미지를 연결하는 마케팅 지원에 의해 유지됩니다.
선도 브랜드는 일반적으로 카테고리 사용을 차이점으로 유도하는 이점을 채택하는 반면”추종자”브랜드는 틈새 시장을 선택합니다. 조수,최고의 세제,옷을 청소에서 단순히 우수하다. 추종자 브랜드는 좁은 주장을합니다:응원은 차가운 물 속에서 옷을 청소하고 위 스크는 얼룩에 강합니다.
차이점을 선택할 때 브랜드 마케팅 담당자는 일반적으로 기존 소비자의 믿음을 반영하는 혜택을 선호합니다. 예를 들어,허니 너트 치리 오스는 꿀이 설탕보다 영양가가 높고(그렇지 않음)치리가 가장 영양가가 높은 시리얼 브랜드 중 하나라는 소비자의 신념을 활용하여 강력한 브랜드 프랜차이즈를 개발했습니다. 그러나 소비자가 아직 받아들이지 않았다는 혜택이나 신념으로 브랜드가 구별되는 경우 소비자의 의견을 바꾸기위한 노력이 이루어질 수 있습니다. 이러한 변화를 촉구하는 것은 일반적으로 혜택에 대한 소비자 신념을 채택하는 것보다 비용이 많이 들지만 가능합니다. 이 라인을 따라,리스테린 구강 세척제는 불쾌한 맛이 박테리아를 죽이고 구취와 싸우기 위해 노력하고 있음을 나타냈다는 것을 소비자들에게 확신시켜 소비자의 맛에 대한 부정적인 인식을 극복하는 데 성공했습니다.
대부분의 브랜드의 경우 단일 이점이 차이점의 역할을합니다. 이를 통해 마케팅 담당자는 브랜드 선택을 할 때 소비자를 더 간단하고 쉽게 혜택의 중요성을 설득 할 수 있습니다. 그러나,위치가 다수 이득에 근거를 두는 몇몇 상황이 있다. 경쟁자가 각각 특정 혜택에 초점을 맞출 때 브랜드는 모든 것을 주장함으로써 경쟁 할 수 있습니다. 비누 종류안에,상아는 제안 우량한 청소로,더 나은 습기를 공급으로 비둘기,및 더 중대한 방취를 지키기로 풍미를 둔다. 레버 2000 이 출시되었을 때,그것은 모든 것을 바 비누로 위치했다. 이 레버를 배치 2000 모든 혜택을 제공하는 것과 같은 자신의 범주에,다른 브랜드는 불완전으로 함께 일괄되는. 그 결과,레버 2000 바 비누 시장에서 급속한 성장을 즐겼다.
여러 기능은 그 가치에 기초하여 브랜드를 배치하는 데 사용됩니다. 값 위치는 다음 방정식으로 나타낼 수 있습니다:
값=기능적 이점+심령 적 이점
금전적 비용+시간 비용
이 방정식은 분자에 제시된 브랜드의 장점과 분모의 비용으로 개념적입니다. 가치는 이득을 증가하고 비용을 삭감해서 강화된다.
값 방정식을 설명하기 위해 업의 위치를 고려하십시오. 미국 최고의 지상 소포 회사이며 항공화물 배달에서 두 번째입니다. 포장과 편지가 그들의 목적지에게 제 시간에 도착하는 것을 지켜서 제안 가치 올린다. 그들은 이른 아침 배달(오전 8 시 30 분)을 제공하고 다가오는 교통으로 인해 속도가 느려지지 않도록 가능한 한 많은 오른손 회전을 할 트럭을 라우팅하여이를 수행합니다. 이러한 서비스의 장점 중 하나는 심 령—고객은 패키지 시간에 그들의 목적지에 얻을 것 이다 확신 합니다. 그것의 믿을 수 있는 납품이 상사가 주문으로 제품을 생성하기 것을 허용하기 때문에 업은 회사 돈을 저축하고,이렇게 요구된 재고목록을 제한한다. 또한 발송물의 무선 추적은 다른 활동에 참여하는 동안 패키지의 진행 상황을 모니터링 할 수 있도록함으로써 관리자의 시간을 절약 할 수 있습니다. 따라서,업 기능 및 정서적 혜택을 증가 하 고 통화 및 시간 비용을 줄여 가치를 향상 시킵니다.
여러 혜택을 선택할 때 서로의 적합성을 평가하는 것이 중요합니다. 특히 잠재적으로 반대되는 이점을 가진 브랜드는 브랜드 입장에 대한 소비자 신뢰를 저해 할 수 있습니다. 예를 들면,가치 건의안이 상표에는 고품질이 있는다 고 이을 때,저가는 이 신념을 훼손할지도 모르다. 마찬가지로 식품 브랜드가 우수한 영양을 제공 할 때 소비자는 우수한 맛 주장에 회의적 일 수 있습니다. 그리고 자동차가 안전하다고 판단되면 소비자는 탁월한 가속도를 제공한다는 주장을 의심 할 수 있습니다.
마지막으로,브랜드 마케팅 담당자는 소비자가 말하는 것을 바탕으로 브랜드의 차이점을 전달하기 위해 혜택을 선택하는 데 주의해야 한다. 소비자는 그들의 상표 선택에 이득 중요성 때문에 몇몇 이득에 있는 관심사를 공언한다,그러나 이렇게 하기 동료 집단으로부터 받는 압력을 느끼기 때문에. 따라서 소비자는 이러한 보고서와 실제 브랜드 선택 사이에 상관 관계가 없더라도 자동차의 안전 및 연료 효율성에 대한 높은 관심을 나타냅니다.
브랜딩 전략 내부자 기여: 2010 년 켈로그 마케팅 스쿨에서 발췌한 존 와일리&선즈,켈로그 마케팅,제 2 판 앨리스 엠 타이부트(편집자),바비 제이 칼더(편집자),필립 코틀러(서문).
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브랜딩 전략 인사이더는 블레이크 프로젝트의 서비스입니다:브랜드 연구,브랜드 전략,브랜드 라이센스 및 브랜드 교육을 전문으로하는 전략적 브랜드 컨설팅