La selección de los puntos de diferencia de una marca comienza con sus fortalezas competitivas y el conocimiento de las motivaciones de los consumidores para usar la categoría y/o la marca. El objetivo es encontrar una característica o beneficio que distinga a la marca de los competidores de la misma categoría y que sea valorado por los consumidores. Cuando el punto de diferencia es un beneficio (en lugar de una característica del producto), el reclamo se fortalece al proporcionar razones para creer en el reclamo de beneficio.
La cadena de comida rápida Subway ofrece comidas más saludables que otros restaurantes de servicio rápido porque sus sándwiches tienen menos gramos de grasa. Aquí, el beneficio más saludable está respaldado por un atributo «razón para creer»: menos gramos de grasa. Aunque los atributos pueden ofrecer una forma convincente de apoyar un punto de beneficio de diferencia, en muchos casos son fácilmente imitables. Por esta razón, las posiciones de marca a menudo se basan en la imagen para proporcionar una justificación para un punto de beneficio de diferencia: el tipo de persona que usa la marca y el tipo de usos que tiene. Nike, por ejemplo, ha utilizado atletas profesionales para apoyar la afirmación de la marca de un rendimiento superior en zapatos deportivos en lugar de depender de atributos como la tecnología única en el diseño de productos. La imagen también se utiliza cuando los atributos de una categoría no son relevantes para los consumidores. El respaldo de celebridades como Mariah Carey, Kim Kardashian o Paris Hilton proporciona a los consumidores una razón para creer que una marca particular de fragancia mejorará su atractivo personal. Las posiciones de imagen de marca se sustentan en el apoyo de marketing que vincula la imagen con la marca.
Las marcas líderes generalmente adoptan el beneficio que motiva el uso de categorías como su punto de diferencia, mientras que las marcas «seguidoras» eligen un nicho. Tide, el detergente líder, es simplemente superior en la limpieza de la ropa. Las marcas de seguidores hacen afirmaciones más estrechas: Cheer limpia la ropa en agua fría y Wisk es fuerte contra las manchas.
Al elegir un punto de diferencia, los marketers de marca generalmente prefieren beneficios que reflejen la creencia de los consumidores existentes. Por ejemplo, Honey Nut Cheerios desarrolló una franquicia de marca sólida aprovechando las creencias de los consumidores de que la miel es más nutritiva que el azúcar (no lo es) y que las Cheerios se encuentran entre las marcas de cereales más nutritivas. Sin embargo, si una marca se distingue por un beneficio o creencia que los consumidores aún no han aceptado, se pueden hacer esfuerzos para cambiar las opiniones de los consumidores. Provocar tal cambio generalmente es más costoso que adoptar creencias aceptadas de los consumidores sobre los beneficios, pero es posible. En este sentido, el enjuague bucal Listerine logró superar las percepciones negativas de los consumidores sobre su sabor al convencerlos de que el sabor desagradable indicaba que estaba trabajando para matar bacterias y combatir el mal aliento.
Para la mayoría de las marcas, un único beneficio sirve como punto de diferencia. Esto permite al vendedor convencer al consumidor de manera más sencilla y sencilla de la importancia del beneficio al tomar una decisión de marca. Sin embargo, hay varias circunstancias en las que una posición se basa en múltiples beneficios. Cuando los competidores se centran en un beneficio en particular, una marca puede competir diciendo que lo hace todo. En la categoría de jabón, Ivory se posiciona como una limpieza superior, Dove como una mejor hidratación y Zest como una mayor desodorización. Cuando se lanzó Lever 2000, se posicionó como el jabón en barra que lo hace todo. Esto colocó a Lever 2000 en su propia categoría como la que ofrecía todos los beneficios, con las otras marcas agrupadas como incompletas. Como resultado, Lever 2000 disfrutó de un rápido crecimiento en el mercado de jabón en barra.
También se utilizan múltiples funciones para posicionar una marca en función de su valor. Una posición de valor puede ser representada por la siguiente ecuación:
Valor = Beneficios Funcionales + Beneficios Psíquicos
Costos Monetarios + Costos de tiempo
Esta ecuación es conceptual, con los beneficios de una marca presentados en el numerador y los costos en el denominador. El valor aumenta al aumentar los beneficios y reducir los costos.
Para ilustrar la ecuación de valor, considere el posicionamiento de UPS. UPS es la empresa líder de paquetería terrestre en los Estados Unidos y la segunda en entregas de carga aérea. UPS ofrece valor al garantizar que los paquetes y las cartas lleguen a su destino a tiempo. Lo hacen ofreciendo entrega a primera hora de la mañana (8:30 a.m.) y encaminando sus camiones para hacer el mayor número de giros a la derecha posible para no ser ralentizados por el tráfico que se aproxima. Uno de los beneficios de estos servicios es psíquico: los clientes confían en que los paquetes llegarán a su destino a tiempo. UPS ahorra dinero a las empresas porque su entrega confiable permite a las empresas producir productos bajo demanda y, por lo tanto, limitar el inventario requerido. Y el seguimiento inalámbrico de envíos de UPS ahorra tiempo a los gerentes al permitirles monitorear el progreso de los paquetes mientras participan en otras actividades. Por lo tanto, UPS aumenta el valor al aumentar los beneficios funcionales y emocionales y al reducir los costos monetarios y de tiempo.
Al seleccionar múltiples beneficios, es importante evaluar su adecuación entre sí. Específicamente, las marcas que poseen beneficios potencialmente opuestos pueden socavar la confianza del consumidor en la posición de la marca. Por ejemplo, cuando la propuesta de valor es que una marca tiene alta calidad, un precio bajo podría socavar esta creencia. Del mismo modo, cuando una marca de alimentos ofrece una nutrición superior, los consumidores pueden ser escépticos de una afirmación de sabor superior. Y si un automóvil se posiciona como seguro, los consumidores pueden dudar de la afirmación de que también ofrece una aceleración excepcional.
Finalmente, los vendedores de marcas deben tener cuidado al seleccionar los beneficios para transmitir el punto de diferencia de una marca en función de lo que digan los consumidores. Los consumidores profesan un interés en algunos beneficios no por la importancia de los beneficios para su elección de marca, sino porque sienten la presión de sus compañeros para hacerlo. Por lo tanto, los consumidores a menudo indican un alto interés en la seguridad y la eficiencia del combustible de un automóvil, aunque no existe una correlación entre estos informes y la elección real de la marca.
Contribuyó a Branding Strategy Insider Por: John Wiley & Sons, extraído de Kellogg on Marketing, 2a edición de Alice M. Tybout (editora), Bobby J. Calder (editora), Phillip Kotler (prólogo de) (c) 2010 por La Kellogg School of Marketing.
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