a márka különbségeinek kiválasztása a verseny erősségeivel kezdődik, és betekintést nyújt a fogyasztók motivációiba a kategória és/vagy a márka használatához. A cél egy olyan funkció vagy előny megtalálása, amely megkülönbözteti a márkát az azonos kategóriába tartozó versenytársaktól, és amelyet a fogyasztók értékelnek. Ha a különbség pontja előny (nem pedig termékjellemző), akkor az állítást megerősítik azáltal, hogy indokolják a juttatási igény feltételezését.
a Subway gyorséttermi lánc egészségesebb ételeket kínál, mint más gyorséttermek, mert szendvicseiben kevesebb gramm zsír van. Itt az egészségesebb hasznot az “OK hinni” attribútum támasztja alá: kevesebb gramm zsír. Bár az attribútumok kényszerítő módot kínálhatnak a különbség előnyeinek támogatására, sok esetben könnyen utánozhatók. Emiatt a márkapozíciók gyakran a képre támaszkodnak, hogy indokolják a különbség előnyeit—a márkát használó személy típusát és a felhasználás típusát. Nike, például, profi sportolókat használt a márka azon állításának alátámasztására, hogy az atlétikai cipők kiváló teljesítményt nyújtanak, ahelyett, hogy olyan tulajdonságokra támaszkodnának, mint az egyedi technológia a terméktervezésben. A képet akkor is használják, ha EGY kategória attribútumai nem relevánsak a fogyasztók számára. Az olyan hírességek jóváhagyása, mint Mariah Carey, Kim Kardashian vagy Paris Hilton, okot ad a fogyasztóknak arra, hogy azt higgyék, hogy egy adott illatmárka fokozza személyes vonzerejüket. Az Image brand pozíciókat olyan marketing támogatás tartja fenn, amely összekapcsolja a képet a márkával.
a vezető márkák általában a kategória használatát motiváló előnyöket alkalmazzák különbségként, míg a “követő” márkák rést választanak. A Tide, a vezető mosószer, egyszerűen kiváló a ruhák tisztításában. A követő márkák szűkebb állításokat tesznek: a Cheer hideg vízben tisztítja a ruhákat, a Wisk pedig erős a foltok ellen.
a különbség kiválasztásakor a márkakereskedők általában olyan előnyöket részesítenek előnyben, amelyek tükrözik a meglévő fogyasztók meggyőződését. Például a Honey Nut Cheerios erős márkajelzést fejlesztett ki azáltal, hogy kihasználta a fogyasztók azon meggyőződését, hogy a méz táplálóbb, mint a cukor (nem az), és hogy a Cheerios a leginkább tápláló gabonafélék közé tartozik. Ha azonban egy márkát olyan előny vagy meggyőződés alapján különböztetnek meg, amelyet a fogyasztók még nem fogadtak el, erőfeszítéseket lehet tenni a fogyasztói vélemények megváltoztatására. Az ilyen változás ösztönzése általában költségesebb, mint az elfogadott fogyasztói hiedelmek elfogadása az előnyökről, de lehetséges. Ezen vonalak mentén a Listerine szájvíz sikeresen legyőzte a fogyasztók ízlésének negatív felfogását azáltal, hogy meggyőzte a fogyasztókat arról, hogy a kellemetlen íz azt jelzi, hogy a baktériumok elpusztításán és a rossz lehelet elleni küzdelemben dolgozik.
a legtöbb márka esetében egyetlen előny szolgál a különbség pontjaként. Ez lehetővé teszi a marketingszakember számára, hogy egyszerűbben és könnyebben meggyőzze a fogyasztót az előny fontosságáról a márka kiválasztásakor. Számos olyan körülmény van azonban, amikor egy pozíció többszörös előnyökön alapul. Amikor a versenytársak mindegyike egy adott előnyre összpontosít, egy márka versenyezhet azzal, hogy azt állítja, hogy mindent megtesz. A szappan kategóriában az Ivory kiváló tisztítást kínál, a Dove jobb hidratálást, a Zest pedig nagyobb szagtalanítást biztosít. Amikor Lever 2000 indult, ez volt elhelyezve, mint a bár szappan, hogy nem az egészet. Ez a Lever 2000-et a saját kategóriájába helyezte, mint amely minden előnyt kínált, a többi márka pedig hiányosnak tekinthető. Ennek eredményeként a Lever 2000 gyors növekedést ért el a bárszappan piacán.
több funkciót is használnak a márka értékének alapján történő pozícionálásához. Az értékpozíciót a következő egyenlet képviseli:
érték = funkcionális előnyök + pszichés előnyök
monetáris költségek + időköltségek
ez az egyenlet fogalmi, a márka előnyeit a számlálóban, a költségeket pedig a nevezőben mutatják be. Az értéket növeli az előnyök növelése és a költségek csökkentése.
az értékegyenlet szemléltetéséhez vegye figyelembe a UPS pozicionálását. A UPS az Egyesült Államok vezető földi Csomagszállító vállalata, és második a légi árufuvarozásban. A UPS értéket kínál azáltal, hogy biztosítja, hogy a csomagok és a levelek időben megérkezzenek a rendeltetési helyükre. Ezt úgy teszik, hogy kora reggeli szállítást kínálnak (8:30), és teherautóikat úgy irányítják, hogy minél több jobb oldali kanyart hajtsanak végre, hogy a szembejövő forgalom ne lassítsa őket. Ezeknek a Szolgáltatásoknak az egyik előnye a pszichés—az ügyfelek biztosak abban, hogy a csomagok időben eljutnak rendeltetési helyükre. A UPS pénzt takarít meg a vállalatok számára, mivel megbízható szállítása lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy igény szerint gyártsanak termékeket, és így korlátozzák a szükséges készleteket. A UPS vezeték nélküli szállítmánykövetése pedig időt takarít meg a vezetőknek, mivel lehetővé teszi számukra, hogy figyelemmel kísérjék a csomagok előrehaladását, miközben más tevékenységeket folytatnak. Így a UPS növeli az értéket a funkcionális és érzelmi előnyök növelésével, valamint a pénz-és időköltségek csökkentésével.
több előny kiválasztásakor fontos felmérni azok egymáshoz való illeszkedését. Pontosabban, a potenciálisan ellentétes előnyökkel rendelkező márkák alááshatják a fogyasztók bizalmát a márka pozíciójában. Például, ha az értékajánlat az, hogy egy márka kiváló minőségű, az alacsony ár alááshatja ezt a hitet. Hasonlóképpen, amikor egy élelmiszer-márka kiváló táplálkozást kínál, a fogyasztók szkeptikusak lehetnek a kiváló ízléssel szemben. Ha pedig egy autót biztonságosnak helyeznek el, a fogyasztók kétségbe vonhatják azt az állítást, hogy kivételes gyorsulást is kínál.
végül a márkakereskedőknek óvatosan kell eljárniuk az előnyök kiválasztásakor, hogy közvetítsék a márka különbségét a fogyasztók véleménye alapján. A fogyasztók nem azért vallanak érdeklődést bizonyos előnyök iránt, mert az előny fontos a márkaválasztás szempontjából, hanem azért, mert kortárs nyomást éreznek erre. Így a fogyasztók gyakran nagy érdeklődést mutatnak az autó biztonsága és üzemanyag-hatékonysága iránt, még akkor is, ha nincs összefüggés a jelentések és a tényleges márkaválasztás között.
hozzájárult a Branding Strategy Insider által: John Wiley & fiai, kivonat Kellogg a marketingről, 2.kiadás Alice M. Tybout (szerkesztő), Bobby J. Calder (szerkesztő), Phillip Kotler (előszó) (C) 2010 a Kellogg Marketing Iskola.
a Blake projekt segíthet: a Brand Positioning Workshop
a Branding Strategy Insider a Blake projekt szolgáltatása: a brand Research, a Brand Strategy, A Brand Licensing and Brand Education szakosodott stratégiai márka tanácsadás