för att etablera tanke ledarskap, det finns några mer effektiva verktyg i PR verktygslåda än byline artiklar.
precis som opinionskolumnen i redaktionen i våra alltmer försvinnande tidningar, presenterar byline en möjlighet för författaren att dela sin personliga syn på ett ämne som genererar medieuppmärksamhet eller kontrovers. Rent generellt, en byline representerar det bästa sättet för en verkställande att visa upp och förklara sin synpunkt på ett djupgående sätt till en riktad B2B publik av branschkollegor.
men att skriva bylines kan vara knepigt. Publikationer alltmer översvämmas med bidrag, och flera har ändrat sina affärsmodeller, nu behandla bidragit bylines mer som reklam mening om du vill spela, du måste betala. Det betyder att de medier som fortfarande publicerar bidragit innehåll har råd att vara mer selektiva än någonsin när det gäller vad de kommer att acceptera, och vissa bylines kommer oundvikligen att avvisas av redaktörer.
för att säkerställa att din byline-artikel inte snabbt hamnar i redaktörernas papperskorgen, se till att undvika följande vanliga misstag.
för självreklam: för de som inte känner till nyanserna i bylines kan detta vara det svåraste konceptet att förstå: det handlar inte om dig. De allra flesta publikationer förväntar sig att bylines är leverantörsneutrala, vilket innebär att Författare inte kan sälja, marknadsföra eller i allmänhet ens nämna sitt eget företag, produkter eller tjänster. I stället för att visa en byline som ett sätt att konvertera din go-to försäljning däck till punkt form, anser att det är en möjlighet att dela en inre perspektiv på en specifik, väldefinierat ämne av intresse från en erfaren bransch veteran.
hanterar inte ett branschproblem: Medan de flesta läsare som stöter på din byline inte är intresserade av att lära sig de intima detaljerna i de widgets som ditt företag säljer, är de intresserade av att lära sig om verkliga problem som deras branschkamrater har stött på och de steg som ledarna har vidtagit för att övervinna dessa problem. Det är där det verkliga värdet av en byline finns, i det raka samtalet om en branschledare som ger andra en inre historia om en utmanande situation som de kämpade (åtminstone initialt) för att erövra. Extra poäng delas ut för ärlighet, tydlighet, överraskning eller till och med kontrovers.
så till exempel har en byline om ämnet ”varför sjukhus behöver redogöra för patientens sociala determinanter för hälsa” inte en stor chans att hämta, eftersom alla vet att sociala determinanter är viktiga nu. Däremot kan en författare få mycket mer körsträcka från ett byline-ämne som ”varför sjukhusens sociala determinanter initiativ är dömda att misslyckas utan A, B och C” eftersom det är ett ämne som kan berätta för läsarna något de inte redan vet.
för lång: Kända prisbelönta författare kan ha lyxen att långsamt sätta en scen genom att måla en bild med ord, dra läsaren in med flera anekdoter och exempel och sedan komma till köttet i berättelsen. Företagsledare som bidrar innehåll till hälsa it-publikationer sällan beviljas att överseende. Med andra ord, håll det kort. Den söta platsen för en byline är cirka 700 till 1000 ord, och de flesta redaktörer föredrar den kortare änden av spektrumet. En bra tumregel: om din byline överstiger två sidor i ett Word-dokument är det dags att göra några ändringar.
Bylines är ett underbart verktyg för att visa branschkompetens och tankeledarskap, men de kan snabbt gå Off-the-rails om författare inte införliva bästa praxis. För att intressera läsare (och redaktörer) i din unika synvinkel, kom ihåg ovanstående riktlinjer.